Контент и пиар VS контекст и таргетинг: большой гайд. Сравниваем стоимость и эффективность рекламных инструментов
Споры о том, что лучше: контентное продвижение, пиар или таргетинг и контекстная реклама, не прекращаются никогда. Недавно писали о том, как снизить стоимость и сократить время на создание статей, постов, видео и других материалов для продвижения. Разобрали кейс Pressfeed и собрали рабочую схему для бизнеса — как создавать безотходный контент. Прочитать об этом можно тут.
В комментариях разговоры снова развернулись в сторону «а зачем нам вообще контент, мы пойдем заплатим за таргетинг». Понятно, что эта тема актуальная и болезненная для всех, кто связан с маркетингом. Давайте обсудим плюсы и минусы каждого инструмента и подумаем, как работать с ними максимально эффективно.
В чем принципиальная разница между контентом и таргетингом
Если вы еще не работали с таргетированной рекламой и не продвигались с помощью статей, посмотрите видео — в нем наглядно разбираем основные отличия инструментов.
Контент-маркетинг и пиар
Продвижение с помощью публикации статей и других экспертных материалов (видео, подкастов, инструкций, чек-листов, вебинаров и курсов) на сайте, в СМИ, социальных сетях, рассылках и других каналах.
- Повышает уровень экспертности
- Приводит теплых клиентов
- Имеет длительный эффект (будет приносить просмотры и лиды даже через годы)
- Охватывает большую релевантную аудиторию
- Работает на SEO сайта (продвигает его в поиске)
- Нельзя выключить, если закончится бюджет
- Нельзя гарантировать быстрый результат
- Сложно оценить эффективность
Пользователь ищет в интернете нужную информацию, попадает на вашу статью или комментарий в СМИ — читает, знакомится с компанией и продуктом. Потом сталкивается с вами в других медиа, убеждается том, что ваш продукт ему нужен, а вы — эксперт, и уже целенаправленно идет на сайт и оставляет заявку.
Таргетированная и контекстная реклама
Запуск рекламы в Яндекс.Директ, Google Adwords и социальных сетях. Объявления видит только целевая аудитория, отобранная по определенным социологическим признакам или поисковым запросам.
- Не влияет на репутацию компании
- Приводит преимущественно холодных пользователей
- Охват аудитории и частота показов зависят от бюджета
- Результаты можно точно спрогнозировать
- Просто оценить эффективность
- Перестает приносить лиды, как только заканчивается бюджет
Путь пользователя в случае с рекламными объявлениями короче. Контекстная реклама: потенциальный покупатель ищет информацию в интернете, и на странице поисковой выдачи или сторонних сайтах ему попадаются соответствующие рекламные объявления. Таргетинг работает аналогично в социальных сетях, но для выборки аудитории используют демографические показатели и интересы. Чаще всего так вы получаете холодных посетителей, которые перешли на сайт, но не готовы к покупке.
Сколько стоит создание контента и рекламного объявления
Контент и пиар
Писать статьи и комментарии для публикаций в медиа и блоге может сам предприниматель или другие сотрудники — многие компании распределяют эту работу внутри команды. Но мы посчитаем бюджет по максимуму, как если бы вы наняли автора, копирайтера или редактора.
Зарплата автора в Москве — от 40 до 80 тысяч рублей в зависимости от задач, объема работы и опыта специалиста.
В итоге за месяц мы получаем: 8 статей для медиа, около 40 постов для соцсетей, 8 или больше материалов для блога и контент для рассылок. Если брать среднюю зарплату автора за 60000 рублей, то одна публикация в СМИ будет стоить 7500, а, если считать остальные переупакованные материалы, то меньше.
Инструменты
Есть несколько способов публиковать статьи в медиа бесплатно.
- Завести блог на открытых платформах, например, VC.ru, Habr, Tproger, TJ. У этих ресурсов большая аудитория, которая может стать вашими читателями и клиентами.
- Публиковать гостевые статьи в крупных медиа и корпоративных блогах: Cossa, Rusbase, TexTerra, Нетология, «Деловой мир», Тинькофф—Журнал, Pressfeed.Журнал и других.
- Попасть в качестве эксперта в крупные СМИ можно с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed. Авторы постоянно ищут фактуру для статей, героев для интервью, а пользователи комментируют запросы и получают упоминания в материалах. Опубликовать статью или комментарий можно в «Коммерсанте», РБК, РИА, ТАСС, The Village, «Интерфаксе», «Эксперте» и многих других медиа.
Таргетинг и контекст
Когда мы пытаемся сравнивать стоимость продвижения с помощью контента с таргетингом или контекстом, разговор всегда упирается в цифры. Многие считают: для написания статьи нужен автор, а для настройки таргетинга только рекламный бюджет и все. Но это не так — для запуска эффективной кампании в Яндекс.Директ, Google Adwords или социальных сетях тоже нужен специалист, иначе можно просто спустить деньги «в никуда».
Зарплата таргетолога в Москве — от 40 до 100 тысяч рублей.
Зарплата специалиста по контекстной рекламе в Москве — от 50 до 120 тысяч рублей.
Для рекламных объявлений нужны хорошие баннеры, поэтому их стоит заказывать у дизайнера. Один рекламный баннер на биржах фриланса стоит в среднем от 1 000 руб.
Видео для рекламы в соцсетях: 10-секундный ролик с акцией от 2700 руб. А, если нужны исходники, от 5000 руб.
В стоимость таргетинга и контекста нужно включить налоги. Они рассчитываются дополнительно, поэтому к бюджету на саму рекламу нужно добавить 20% НДС.
Как оценить эффективность рекламы
Эффективность таргетированной и контекстной рекламы отследить достаточно просто в рекламном кабинете, Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Понять, насколько хорошо работает контент, гораздо сложнее — это одна из основных претензий предпринимателей к контент-маркетингу. Пользователи часто не переходят по прямым ссылкам, а просто вбивают название компании в поиск, иногда спустя долгое время после выхода статьи.
Отследить эффективность публикаций можно несколькими способами:
1) По UTM-меткам в статье или источнику перехода, если метку поставить нельзя.
2) С помощью опросов можно «поймать» посетителей, которые нашли вас через поиск после прочтения публикации.
3) По увеличению брендовых запросов по названию компании или спикеру в поиске после выхода публикации.
Можно ли получить лиды с публикаций
Самое большое количество регистраций у нас в Pressfeed приходит с контента. Pressfeed.Журнал приводит на сайт около 100 000 посетителей в месяц и обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе.
Часть лидов мы получаем из «органики» — это поиск (когда пользователь где-то о нас прочитал, а потом нашел), посты в социальных сетях, статьи в медиа. Прямые переходы мы отслеживаем по UTM-меткам и ссылкам, а около 45% лидов приходит без меток.
Для получения заявок с публикаций важны два условия: лояльная самобытная аудитория (необязательно на крупной площадке) и качество самого контента — он должен быть интересным, полезным и дискуссионным.
Разберем кейс: сколько лидов нам принесла одна публикация
В сентябре мы написали и разместили гостевую статью в блоге 1PS «Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно».
Ежемесячно на сайт заходит около 115 тысяч посетителей, статью прочитали 1400 человек — это немного, но нам важны не только просмотры, но и качество аудитории.
В тексте мы разместили ссылку на сервис Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца на сервис со статьи было 163 визита. Конверсия в регистрации получилась высокая — 10,4% новых пользователей, не считая тех, кто прочитал статью и после пришел из поиска.
Калькулятор: сколько можно заработать на публикациях
Давайте посчитаем, насколько выгодно продвигаться с помощью статей. Это напрямую зависит от средней конверсии в лиды и продажи, среднего чека и продолжительности цикла сделки.
Многие производственные компании (особенно в B2B-сфере) используют контент для продвижения и не зацикливаются на переходах с каждой статьи. Для них важнее заработать репутацию и показать свою экспертизу. Цикл сделки может быть долгим, и, если после публикации придет хотя бы один клиент, это окупит все расходы на рекламу.
На примере ниже показали, как оценить эффективность статей. Подставьте свои значения стоимости, просмотров, конверсии и среднего чека вместо условных цифр и посчитайте сами, сколько заявок и продаж принесет публикация.
Объединяем инструменты, чтобы получить максимум
Написать хорошую статью или комментарий — это половина дела, если контент не распространять, он будет бесполезен для продвижения. Публикуйте свои материалы на блог-платформах с большой аудиторией, в крупных и отраслевых СМИ, корпоративных блогах с лояльной и подходящей вам ЦА.
Чтобы усилить эффект, можно объединить контент и, например, таргетинг — запустить рекламу на одну из ваших публикаций. Таргетинг в соцсетях поможет быстро нагнать трафик, а полезная статья прогреет потенциальных покупателей — в результате вы быстрее получите теплые лиды.
Мы провели эксперимент и сравнили стоимость таргетированной рекламы продуктовых и контентных объявлений, которые вели на статьи. Средняя цена за клик на продуктовое объявление с сервисом Pressfeed получилась 22,16 руб.
А средняя цена клика на объявление с нашей статьей составила 6,07 руб.
Разница в стоимости объявлений получилась больше чем в 3 раза. Это связано с тем, что у многих пользователей вырабатывается «баннерная слепота» — они просто не замечают стандартных рекламных объявлений. Полезные публикации можно использовать как способ прорваться через этот блок и привлечь новую, более лояльную, аудиторию.
P.S. Данные по рекламе предоставил Илья Мазур, руководитель группы трафика Pressfeed
Первоисточник: vc.ru
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии