Новая искренность: как строить бренд, которому действительно доверяют
Как бизнесу в эпоху патриотического потребления выстроить сильный бренд, основанный на искренности, в Pressfeed.Журнале рассказал Павел Борейко, CEO креативного агентства RGBY.
Осознанность потребителя
Сегодня в России активно развивается тренд на поиск собственной идентификации. Это естественный ответ на уход западных игроков и запрос аудитории на «свое» — понятное, честное, близкое по духу.
Появляется все больше аутентичных брендов, стремящихся сформировать новый отечественный культурный код. Аналитики отмечают рост так называемого патриотического потребления. При прочих равных условиях потребитель будет отдавать предпочтение отечественным товарам и услугам, воспринимая это как акт патриотизма. Очевидно, что при этом покупатель ожидает не меньшей осознанности и от бренда.
Другими словами, бизнес может использовать национальный код как конкурентное преимущество.
Используя базовые культурные архетипы, важно понимать, что они общие и никому не принадлежат. Широта души, братство, справедливость — эти идеи близки каждому и могут стать основой доверия.
Однако существует тонкая грань, которую нельзя нарушать: коммерческая деятельность должна помогать в продвижении национальных смыслов, но не может их эксплуатировать.
Люди всегда чувствуют обман и недобросовестное отношение, и утрата доверия на уровне базовых ценностей в этом случае необратима. Искренность — ключевой критерий новой реальности, в которой брендам нужно учиться существовать.
Так, неприкосновенность и святость природы для русского человека очень важна. Природный нарратив в брендинге воспринимается особенно органично: он вызывает доверие и эмоциональный отклик. Русский человек отождествляет себя как органическую часть природы и считает ее продолжением себя.
Именно поэтому бренды, использующие этот мотив — от продуктов питания и косметики до глэмпингов и проектов в сфере экологического туризма — находят живой отклик.
В условиях, когда аудитория ищет не столько внешний лоск и глянец, сколько новые смыслы и подлинность, на первый план выходит доверие. Сегодня недостаточно красиво говорить о ценностях — важно подтверждать их действиями, а коммуникация бренда должна это отражать. Поэтому главным ориентиром для брендов становится честность: именно она формирует лояльность аудитории.
Честность как стратегическое преимущество
Бизнес задается логичным вопросом: как понять, говорит ли мой бренд искренне, а не по заезженному шаблону? Это можно определить по трем основным критериям:
- Вовлеченность. Вовлеченность — новая валюта в маркетинге и брендинге. Все добиваются повышения вовлеченности потребителя в коммуникацию с брендом, но часто упускают при этом необходимость вовлеченности самого бренда. Если вы понимаете вашего целевого клиента, в каком контексте он находится, что его волнует, то вы способны выстроить с ним гармоничную коммуникацию. Открытый диалог с аудиторией дает ощущение искренности: потребитель видит, что его понимают и не обманывают.
- Тональность коммуникации . В эпоху новой искренности клишированные фразы «с заботой о клиенте» все больше теряют смысл. Аудитории важно, чтобы бренд, которому они доверяют, общался на естественном и понятном языке, без дежурных фраз, канцеляризмов и маркетинговых штампов. Такой подход делает коммуникацию живой и убедительной.
- Подтверждение действиями. Бренд говорит искренне тогда, когда транслируемые им смыслы находят подтверждение у аудитории. Это проявляется в качестве продукта, в реакции на жалобы и в решении возникающих проблем. Когда обещания бизнеса совпадают с опытом потребителя — бренд вызывает доверие и укрепляет свою репутацию.
На рынке также существует много примеров того, как предприниматели формируют свой бренд через демонстрацию внутренней кухни, включая ошибки, которые они допустили. Это одна из возможных стратегий, которая действительно работает, но это не значит, что такой метод универсален. Он особенно эффективно для авторского производства или личных историй успеха отдельных предпринимателей.
Однако в некоторых сферах ошибки с точки зрения имиджа недопустимы. Представьте, как стоматологическая клиника рассказывает о том, что их сотрудники много лет обучались лечить пульпит: сначала у них не получалось, и первые клиенты были, скажем так, не удовлетворены результатом, но теперь клиника выросла и таких ошибок ни за что не допустит. Это плохая тактика, которая разрушает репутацию.
Честность должна сочетаться с уважением к клиенту, чтобы он не чувствовал себя объектом эксперимента. Важно постоянно улучшать свой продукт и услугу и можно об этом открыто говорить, но так, чтобы эти улучшения не воспринимались как прогресс ценой интересов потребителя.
Та же стоматологическая клиника может рассказывать про вызовы, с которыми она сталкивается в рабочих процессах, например, о сложностях в логистике: «нам сложно привозить качественные коронки, тем не менее мы продолжаем поставки, так как знаем о важности качества материалов». Такой подход позволяет бренду быть искренним, не подрывая репутацию, и одновременно транслирует ценность для потребителя.
О бренде будущего
Я рассматриваю бренд с точки зрения социологии, и в этом понимании бренд — социальное явление. Чтобы понимать, какие бренды будут считаться устойчивыми в будущем, важно обратиться к прошлому.
Сильные бренды прошлого — это те, что смогли стать прочными социальными установками. Если бренд стал стереотипическим, значит, он — сильный. Это правило работает и в отношении брендов будущего.
Механизмы их возникновения могут меняться в зависимости от состояния медиасреды, инструментов коммуникации, политических и экономических условий, но базовые критерии остаются неизменными.
Бренд как социальная установка включает три компонента:
- когнитивный (знание и узнавание бренда);
- эмоциональный (эмоции, связанные с потреблением);
- функциональный (поведение и действия по отношению к бренду).
Качественная проработка каждого из перечисленных компонентов делает бренд сильным, а главное — у него есть все шансы стать стереотипическим.
Не менее важно отметить, что главным маркером доверия к сильному бренду в ближайшие пять лет станет «народность». Под этим я понимаю ситуацию, когда потребитель выбирает продукт не от безвыходности, не из-за отсутствия зарубежных аналогов, а потому что это его осознанный выбор — желание пользоваться отечественным продуктом и поддерживать его.
Особый совет для предпринимателей, которые только начинают развивать свой бизнес: имидж бренда формируется даже тогда, когда вы этого не планируете.
На раннем этапе, даже без бюджета на продвижение, важно вовремя распознать свою точку аутентичности. Момент, когда потребитель впервые распробовал продукт и остался доволен, — это и есть та самая точка аутентичности, которую нужно масштабировать.
С этого момента следует выстраивать коммуникацию так, чтобы аудитория хотела рассказывать о бренде, советовать его и рекомендовать. Формируйте имидж через доверие и искренность, превращая своих клиентов в амбассадоров бренда.
