Новый класс медиа: между независимой журналистикой и боевым листком

За последние 15 лет я дважды приходил в большую журналистику и дважды — в корпоративные СМИ. И пока крупнейшие издательские дома переживали все более трудные времена  — печатные газеты и журналы закрывались и уходили в интернет, либо уходили совсем, — «карманные» медиа, напротив, множились и прогрессировали.

Отчасти это связано с общим трендом: в эпоху блогов, ютуб-каналов и соцсетей профессия журналиста уже не кажется чем-то сакральным. Каждый человек со смартфоном, способный связать пару фраз, становится сам себе и спецкором, и редактором. И если успешный блогер собирает аудиторию в десятки, а то и сотни тысяч подписчиков, то чем хуже компании, у которых есть запрос на продвижение в массы и маркетинговые ресурсы?

СМИ моей мечты

Зачастую эти ресурсы превосходят возможности традиционных СМИ, которые вынуждены постоянно бороться за косты, посещаемость, рейтинг цитируемости, биться за рекламные бюджеты, в конце концов. Компании, для которых информационный портал или журнал являются не главным активом, а лишь одним из маркетинговых инструментов, имеют гораздо больше свободы для маневра.

«По производственной надобности сделала страницу World Economic Forum приоритетной. И неожиданно зачитываюсь, — пишет на Facebook журналистка с солидным опытом в ведущей деловой газете. — Такая клевая подборка у них статей и всякой аналитики, что даже делаю закладки на выходные. Плюс всякие графики, картинки симпатичные. Вот оно какое, СМИ моей мечты, оказывается. И да, все бесплатно в открытом доступе». Последняя ремарка, очевидно, намек на политику зарубежных The Financial Times и отечественных «Ведомостей», пытающихся заработать на платной подписке.

Корпоративные медиа — это тоже про деньги

По крайней мере, хорошие медиа.

В свое время меня сильно удивило, что одна из столичных аптечных сетей не раздает, а именно продает свой журнал по цене сопоставимой с Cosmopolitan или Elle. Можно было бы обвинить руководство компании в чрезмерной жадности: мало того, что набили журнал рекламой шампуней и БАДов, так еще разводят на деньги посетителей.

С другой стороны, это очень правильно, когда компания относится к своему СМИ как к коммерческому продукту. Каждый год в мире производится информации больше, чем за всю предыдущую историю человечества. Чтобы привлечь рекламодателей или продать издание читателю, нужен очень хороший контент.

Боевой листок тоже выполняет определеннные задачи — доносит мысли из высоких кабинетов до окопов линейных сотрудников. Однако все большее число компаний хочет играть по-взрослому и выпускать издания, рассчитанные не только на ограниченное внутреннее потребление.

В России появился новый класс медиа — между независимой журналистикой и боевым листком. Сегодня прогрессивные банки вроде «Тинькофф» или «Модульбанка» могут похвастать полноценными редакциями, а посещаемость их ресурсов — предмет зависти многих отраслевых порталов.

Собственное СМИ становится мощнейшим каналом для коммуникации с партнерами, клиентами и сотрудниками, решая в том числе PR-задачи.

Работа с корпоративными СМИ — не беспроигрышная лотерея

Но вернемся к деньгам. Это здорово, если у вашей компании есть несколько сотен тысяч рублей на содержание редакции. А если их нет? Значит ли это, что корпоративные медиа для вас закрытая история? Отнюдь нет.

Форматы могут быть разными. Не обязательно каждый день радовать читателей свежим выпуском новостей и кейсов. Можно, например, раз в квартал делать аналитический обзор или исследование по вашей тематике, приобщать к нему комментарии представителей компании и лояльных экспертов и рассылать коллегам и профильным журналистам. Это не потребует больших временных и финансовых затрат. Зато таким образом вы напомните о себе и сформируете представление, что обладаете сильной аналитической экспертизой. К таким компаниям журналисты обращаются за комментариями гораздо чаще.

Еще один хороший ход — предложить вашу экспертизу другим корпоративным СМИ. Проще всего начать с изданий, которые выпускают ваши партнеры по бизнесу или дружественные структуры.

Бывает и так, что ваша тема удачно ложится в контекст издания. Пару месяцев назад мне позвонили из PR-агентства как редактору деловой газеты с предложением написать новость о сделке с участием корейских инвесторов. К тому моменту я уже не работал в газете, однако занимался подготовкой журнала, посвященного крупному деловому мероприятию. На эксклюзивную новость я, конечно, не претендовал. Зато меня заинтересовали сами инвесторы, как живой пример людей, которые вкладываются в российскую экономику. И я попросил прислать информацию о компании.

Сегодня PR-агентства все чаще формируют базы данных корпоративных СМИ. Работа с ними — это не беспроигрышная лотерея. От PR-специалиста требуются креатив и хорошая компетенция, чтобы заинтересовать темой редактора (а затем и читателя) и уметь ответить на дополнительные вопросы. Но эти усилия окупятся.

Оцените, к кому вы обращаетесь? Посетители аптек, клиенты крупного банка, представители власти и бизнеса, кто-то другой. Если среди представителей этих категорий есть ваша целевая аудитория, она должна узнать о вас.