От «уборщика» к стратегу: когда пиар перестает быть обслуживающей функцией и начинает влиять на бизнес
Компании все не могут найти пиару подобающее место в структуре бизнеса. Одни наделяют только обслуживающей функцией с задачами упаковать сообщения, сгладить углы, объяснить неловкие моменты. Другие определяют в высшие эшелоны — за один стол с генеральным директором. От чего зависит выбор, в Pressfeed.Журнале рассказал управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров.
Изменение роли пиара в мире
Новый цикл поиска достойного места для нашей профессии открыла The Wall Street Journal. Газета пишет, что сегодня на Западе пиар все чаще становится частью управления бизнесом. А крупнейшие компании начинают воспринимать Старшего директора по коммуникациям (Chief Communications Officer) не как человека, который просто рассказывает о принятых решениях аудитории, а как того, кто помогает эти решения формировать.
Один из героев материала емко называет себя Chief Truth Teller, «главным носителем правды». Актуально в наши правдивые времена.
По данным рекрутинговой компании Korn Ferry, уже 51% исполнительных директоров по коммуникациям (Chief Communications Officers) из списка Fortune 500 входят в исполнительные комитеты компании. Еще в 2015 году таких было 37%, в 2023-м 40%.
Почти половина напрямую подчиняются CEO. Медианная зарплата CCO выросла до 400–450 тысяч долларов в год, а каждый седьмой получает более двух миллионов.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Это не просто рост статуса. Это изменение роли.
После десятилетий ощущения себя забытыми сводными сестрами маркетологов, некоторые директора по корпоративным связям выходят за рамки пиара и занимают более высокие должности, которые долгое время занимали руководители финансового и операционного отделов.
Например, в прошлом году директор по корпоративным связям Hasbro Роберта Томсон была назначена генеральным директором Hasbro AI Studio, а в мае Uber повысила Джилл Хейзелбейкер с должности руководителя отдела маркетинга, коммуникаций и политики до недавно созданной должности президента и директора по корпоративным связям.
Сегодня коммуникации на верхнем уровне становятся частью управления стоимостью бизнеса: капитализацией, отношениями с инвесторами, регуляторными рисками, устойчивостью в кризисах. И, напротив, управление невозможно без владения коммуникационными навыками.
Это подтверждают и данные Medill CCO Monitor 2026, ежегодного исследования Школы журналистики, медиа и интегрированных маркетинговых коммуникаций Medill при Северо-Западном университете США.
В рамках мониторинга опрашиваются PR-руководители, чтобы понять, как меняется роль коммуникаций на уровне топ-менеджмента. Последний опрос показал важный сдвиг: 66% респондентов назвали стратегическое бизнес-мышление и финансовую грамотность важнее собственно коммуникационных навыков. Еще 66% отдельно выделили «executive presence», то есть способность говорить с CEO и советом директоров на одном языке.
Как будто бы важный сигнал: на верхнем уровне PR перестает быть ремеслом про тексты, медиа и охваты и становится управленческой функцией, напрямую связанной с бизнес-решениями, стоимостью компании и управлением рисками.
Но если посмотреть не на вершину, а на средний слой профессии, картина менее глянцевая. По данным PR Week, западные специалисты среднего уровня сегодня работают в режиме постоянного расширения функций: они одновременно ведут внешние коммуникации, внутренние коммуникации, ESG, кризисы, ORM и работу с digital-каналами. Нагрузка растет быстрее статуса.
Интересный факт. В столичной полиции Лондона (Metropolitan Police) со штаб-квартирой в том самом Скотланд-Ярде еще недавно существовала уникальная структура: пиар и коммуникации находились в департаменте «Resources & Logistics» (тыловое обеспечение) вместе с автопарком, закупками формы и управлением недвижимостью. Уровень важности функции отлично просматривается. Вроде как и встроены в самый что ни на есть операционный контур бизнеса, но статус на уровне автомехаников.
Роль пиара в России
В России ситуация пока тоже не очень радужная. В феврале этого года наше агентство Comunica опросило 120 участников рынка: инхаус-команд, агентств и независимых экспертов. Мы хотели понять, чего на самом деле не хватает современным PR-департаментам.
Ответы получились очень показательными. 42% пиарщиков сказали, что им не хватает полномочий. Они бы и рады влиять на бизнес, да кто же им даст.
А вот другой результат. 80% считают, что пиар должен быть в подчинении у генерального директора, но на практике первому лицу рапортует лишь половина наших респондентов. Остальные – сидят в маркетинге, коммерческом блоке, HR, административном департаменте. Как раз вместе с механиками.
Один из наших респондентов сформулировал это жестко и очень честно: «Слово пиарщика в принципе не значит ничего. С нашим мнением не считаются. Обращаются за советом, но делают по-своему, а потом возвращаются, чтобы мы за ними прибрали».
Это, возможно, лучшее описание положения многих PR-функций в российских компаниях.
Как получить право голоса
Хотелось бы сказать, что у нас так, а вот у них там — по-другому. Но нет. Дело не в стране и не в зрелости рынка. Дело в масштабе бизнеса.
Потому что место PR за стратегическим столом определяется не количеством публикаций и не набором KPI. Оно определяется размером влияния, выраженного в простой и понятной денежной форме.
Есть размер компании. Есть размер сделки, уровень риска, масштаб кризиса. И есть объем денег, на которые реально влияет коммуникация. Помогает заработать или спасти в плохой ситуации.
Когда CEO понимает, что коммуникации помогают ему заработать, удержать клиентов, снизить цену ошибки, защитить капитализацию или пройти кризис без потерь, ему не нужны дополнительные доказательства важности PR, презентации с красивыми слайдами. Он сам приглашает пиар к столу. Еще и стульчик подставит.
И наоборот.
Пока денег на горизонте не просматривается, PR неизбежно остается обслуживающим подразделением, сколько бы ни говорил про охваты, тональность или engagement.
Поэтому ответ на вопрос, почему PR не пускают к решению стратегических вопросов к тому самому столу, на самом деле известен.
Возможно, масштаб бизнеса пока просто такой, что влияние общественного мнения не ощущается так остро и не обходится так дорого. Или, скорее всего, PR просто не умеет говорить на языке бизнеса, продаж и денег. Не умеет себя продавать.
Как заметил Эрик Берн, «нет неразрешимых проблем — есть неприятные решения». Посчитать влияние пиара на бизнес, продажи, репутацию можно, причем практически с любой степенью точности. Но это не бесплатно. При маленьких бюджетах на пиар аналитика может стоить дороже самой работы.
Так что пиарщики находятся в ловушке: чтобы доказать свое влияние на бизнес им сегодня мало профессиональных знаний. Сначала нужны достаточные деньги, чтобы что-то сделать. А затем нужны деньги и время на замеры и аналитику.
И плюс к этому нужно овладеть навыками управления и финансовой грамотности, чтобы научиться эффективно продавать руководителям бизнеса свою работу.
Комментарии