От «уборщика» к стратегу: когда пиар перестает быть обслуживающей функцией и начинает влиять на бизнес
Компании все не могут найти пиару подобающее место в структуре бизнеса. Одни наделяют только обслуживающей функцией с задачами упаковать сообщения, сгладить углы, объяснить неловкие моменты. Другие определяют в высшие эшелоны — за один стол с генеральным директором. От чего зависит выбор, в Pressfeed.Журнале рассказал управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров.
Изменение роли пиара в мире
Новый цикл поиска достойного места для нашей профессии открыла The Wall Street Journal. Газета пишет, что сегодня на Западе пиар все чаще становится частью управления бизнесом. А крупнейшие компании начинают воспринимать Старшего директора по коммуникациям (Chief Communications Officer) не как человека, который просто рассказывает о принятых решениях аудитории, а как того, кто помогает эти решения формировать.
Один из героев материала емко называет себя Chief Truth Teller, «главным носителем правды». Актуально в наши правдивые времена.
По данным рекрутинговой компании Korn Ferry, уже 51% исполнительных директоров по коммуникациям (Chief Communications Officers) из списка Fortune 500 входят в исполнительные комитеты компании. Еще в 2015 году таких было 37%, в 2023-м 40%.
Почти половина напрямую подчиняются CEO. Медианная зарплата CCO выросла до 400–450 тысяч долларов в год, а каждый седьмой получает более двух миллионов.
Это не просто рост статуса. Это изменение роли.
После десятилетий ощущения себя забытыми сводными сестрами маркетологов, некоторые директора по корпоративным связям выходят за рамки пиара и занимают более высокие должности, которые долгое время занимали руководители финансового и операционного отделов.
Например, в прошлом году директор по корпоративным связям Hasbro Роберта Томсон была назначена генеральным директором Hasbro AI Studio, а в мае Uber повысила Джилл Хейзелбейкер с должности руководителя отдела маркетинга, коммуникаций и политики до недавно созданной должности президента и директора по корпоративным связям.
Сегодня коммуникации на верхнем уровне становятся частью управления стоимостью бизнеса: капитализацией, отношениями с инвесторами, регуляторными рисками, устойчивостью в кризисах. И, напротив, управление невозможно без владения коммуникационными навыками.
Это подтверждают и данные Medill CCO Monitor 2026, ежегодного исследования Школы журналистики, медиа и интегрированных маркетинговых коммуникаций Medill при Северо-Западном университете США.
В рамках мониторинга опрашиваются PR-руководители, чтобы понять, как меняется роль коммуникаций на уровне топ-менеджмента. Последний опрос показал важный сдвиг: 66% респондентов назвали стратегическое бизнес-мышление и финансовую грамотность важнее собственно коммуникационных навыков. Еще 66% отдельно выделили «executive presence», то есть способность говорить с CEO и советом директоров на одном языке.
Как будто бы важный сигнал: на верхнем уровне PR перестает быть ремеслом про тексты, медиа и охваты и становится управленческой функцией, напрямую связанной с бизнес-решениями, стоимостью компании и управлением рисками.
Но если посмотреть не на вершину, а на средний слой профессии, картина менее глянцевая. По данным PR Week, западные специалисты среднего уровня сегодня работают в режиме постоянного расширения функций: они одновременно ведут внешние коммуникации, внутренние коммуникации, ESG, кризисы, ORM и работу с digital-каналами. Нагрузка растет быстрее статуса.
Интересный факт. В столичной полиции Лондона (Metropolitan Police) со штаб-квартирой в том самом Скотланд-Ярде еще недавно существовала уникальная структура: пиар и коммуникации находились в департаменте «Resources & Logistics» (тыловое обеспечение) вместе с автопарком, закупками формы и управлением недвижимостью. Уровень важности функции отлично просматривается. Вроде как и встроены в самый что ни на есть операционный контур бизнеса, но статус на уровне автомехаников.
Роль пиара в России
В России ситуация пока тоже не очень радужная. В феврале этого года наше агентство Comunica опросило 120 участников рынка: инхаус-команд, агентств и независимых экспертов. Мы хотели понять, чего на самом деле не хватает современным PR-департаментам.
Ответы получились очень показательными. 42% пиарщиков сказали, что им не хватает полномочий. Они бы и рады влиять на бизнес, да кто же им даст.
А вот другой результат. 80% считают, что пиар должен быть в подчинении у генерального директора, но на практике первому лицу рапортует лишь половина наших респондентов. Остальные – сидят в маркетинге, коммерческом блоке, HR, административном департаменте. Как раз вместе с механиками.
Один из наших респондентов сформулировал это жестко и очень честно: «Слово пиарщика в принципе не значит ничего. С нашим мнением не считаются. Обращаются за советом, но делают по-своему, а потом возвращаются, чтобы мы за ними прибрали».
Это, возможно, лучшее описание положения многих PR-функций в российских компаниях.
Как получить право голоса
Хотелось бы сказать, что у нас так, а вот у них там — по-другому. Но нет. Дело не в стране и не в зрелости рынка. Дело в масштабе бизнеса.
Потому что место PR за стратегическим столом определяется не количеством публикаций и не набором KPI. Оно определяется размером влияния, выраженного в простой и понятной денежной форме.
Есть размер компании. Есть размер сделки, уровень риска, масштаб кризиса. И есть объем денег, на которые реально влияет коммуникация. Помогает заработать или спасти в плохой ситуации.
Когда CEO понимает, что коммуникации помогают ему заработать, удержать клиентов, снизить цену ошибки, защитить капитализацию или пройти кризис без потерь, ему не нужны дополнительные доказательства важности PR, презентации с красивыми слайдами. Он сам приглашает пиар к столу. Еще и стульчик подставит.
И наоборот.
Пока денег на горизонте не просматривается, PR неизбежно остается обслуживающим подразделением, сколько бы ни говорил про охваты, тональность или engagement.
Поэтому ответ на вопрос, почему PR не пускают к решению стратегических вопросов к тому самому столу, на самом деле известен.
Возможно, масштаб бизнеса пока просто такой, что влияние общественного мнения не ощущается так остро и не обходится так дорого. Или, скорее всего, PR просто не умеет говорить на языке бизнеса, продаж и денег. Не умеет себя продавать.
Как заметил Эрик Берн, «нет неразрешимых проблем — есть неприятные решения». Посчитать влияние пиара на бизнес, продажи, репутацию можно, причем практически с любой степенью точности. Но это не бесплатно. При маленьких бюджетах на пиар аналитика может стоить дороже самой работы.
Так что пиарщики находятся в ловушке: чтобы доказать свое влияние на бизнес им сегодня мало профессиональных знаний. Сначала нужны достаточные деньги, чтобы что-то сделать. А затем нужны деньги и время на замеры и аналитику.
И плюс к этому нужно овладеть навыками управления и финансовой грамотности, чтобы научиться эффективно продавать руководителям бизнеса свою работу.
Комментарии