Заказчик недоволен — во всем виноват пиарщик? Как отстоять границы и дать максимум пользы
PR-специалисты входят в топ-3 профессий по уровню выгорания, частая причина — вечно недовольные заказчики. Что делать, если клиент требует продаж после первой публикации или обвиняет вас в провале, даже если инфоповод заведомо «сырой»? Три спасательных совета в Pressfeed.Журнале дает PR-консультант Мария Коваленко.
Довольный заказчик — счастливый пиарщик?
«Чтобы заказчику понравилось» — при сложности оценки эффективности PR этот критерий один из самых твердых. Во многом именно он определяет карьерный рост внутри компании, продление и величину контрактов на аутсорсе.
Но это также стрессогенный фактор. Согласно прошлогоднему опросу hh.ru, пиарщики входят в топ 3 профессий по уровню выгорания.
Недовольным в большинстве случаев заказчик бывает из-за неоправданных ожиданий. Хорошо, если они максимально прописаны в KPI, но, к сожалению, и это не гарантия.
Что делать, если заказчик недоволен, а пиарщик не виноват? Рассмотрим на примерах.
Совет первый: не пытайтесь казаться волшебником
Татьяна устроилась в агентство элитной недвижимости и сразу «взяла быка за рога». Участие в теле- и радиоэфирах, организация круглых столов, экспертные комментарии в профильных СМИ и даже большое интервью в одном из ведущих деловых изданий.
В красиво оформленной презентации результаты выглядели впечатляюще. Тем не менее именно она подверглась наибольшей критике на собрании по итогам полугодия. «Зачем вся эта красота, сделки не растут, клиенты после публикаций не несут чемоданы денег. PR не работает!», — заключил собственник.
Татьяна парировала: «Элитная недвижимость не сырок в супермаркете, цикл принятия решения большой. Цель PR-активностей — обеспечить узнаваемость и лояльность, а не сиюминутные продажи».
Она продемонстрировала типичную воронку для премиальных продуктов: 5-7 касаний через СМИ и только потом решение о личной встрече и, возможно, сделке.
В компании провели ревизию всех касаний: на сайте добавили раздел с публикациями, цитатами клиентов и экспертов, менеджеры по продажам стали ссылаться на публикации в аргументации, транслируемые в СМИ сообщения синхронизировали с рекламными материалами.
Результаты стали заметны к концу года: число теплых запросов выросло на 35%, менеджеры рассказали, что им стало проще начинать разговоры, так как клиенты понимали статус компании. Вопросов к пиарщику у собственника больше не возникло.
Оценка работы пиарщика метриками, на которые он не может влиять напрямую, — частая причина недовольства заказчика. Конвертирование в продажи — типичный пример.
Зачастую малый бизнес, сэкономив на всех остальных инструментах, ждет от публикаций в СМИ немедленных продаж. Также мы живем в эпоху омниканальности. Пиар-активности могут привлечь внимание, но клиенты увидят непрезентабельный сайт или столкнутся с хамством менеджера и уйдут к конкурентам.
Рекомендация: не брать на себя роль волшебника. Даже если бизнес-цель в виде продаж обсуждалась изначально, важно разъяснять, на что PR может влиять. И это влияние не стоит недооценивать: узнаваемые бренды чаще попадают в шорт-листы.
Именно PR-инструменты формируют образ социально ответственного бизнеса, а согласно опросу агентства Better, более 80% россиян интересуются, насколько бизнес придерживается принципов устойчивого развития, 74% респондентов готовы отказаться от продукции недобросовестной компании. Тем не менее не все задачи можно решать с помощью PR, и это тоже стоит обсуждать на берегу.
Совет второй: не стесняйтесь «образовывать» заказчика
Ирина много лет работала на аутсорсе с технологическими компаниями и хорошо знала, как устроен рынок. Когда один из клиентов пришел с задачей «собрать в четверг федеральные и топовые отраслевые СМИ и обеспечить не менее пяти публикаций в изданиях tier-1» с откровенно сырым инфоповодом — анонсом ранней версии нового продукта, она понимала, что вероятность выполнить ТЗ крайне мала.
Продукт в ранней стадии готовности, рынок только нащупывается, подробности раскрывать нельзя — с такими вводными журналисты отказались прийти, многие по старой дружбе обещали Ирине «посмотреть ближе к запуску».
KPI по участникам и публикациям выполнить не получилось, заказчик остался крайне недовольным, даже заявил о решении сменить подрядчика.
Ирина поделилась обратной связью от СМИ и подчеркнула, что выход со слабыми инфоповодами к изданиям подрывает репутацию и компании, и подрядчика. При таком подходе в следующий раз издания могли проигнорировать даже достойный повод.
«Со своей стороны я также не готова продолжать сотрудничество в роли конвейера по организации публикаций. Чтобы был результат, мне важно участвовать в обсуждении на стадии стратегии и формирования инфоповодов, тогда я буду понимать, «как подать» информацию».
Один из руководителей счел аргументы разумными и Ирине «дали второй шанс». KPI при ее активном участии переформатировали. Теперь задачей Ирины было собрать мнения отраслевых экспертов под NDA, согласовать эксклюзивные детали для изданий к осени, когда планировался запуск, собрать инсайты для будущих публикаций. Когда продукт был готов, СМИ вышли с подробностями и оценками экспертов. Вместо шума ради галочки компания создала значимое для отрасли событие.
Коммуникации компании в публичном пространстве — вопрос стратегический. Часто заказчик «сам знает, как должно быть», а пиарщику отводит роль исполнителя, рассыльщика пресс-релизов по знакомым журналистам. В итоге заказчик обвиняет специалиста в безынициативности и никому не интересно, кто виноват, что его мнения не спрашивали.
Рекомендация: будьте проактивны, не ждите, когда в вас признают стратега, будьте им. Задача хорошего специалиста, в том числе образовывать клиента. Он может не знать, как устроен медиарынок, почему нельзя дать рекламу под видом редакционной статьи, что может стать инфоповодом.
PR-менеджер выполняет функцию стратегического консалтинга, именно так появляется синергия, и выгоды для бизнеса становятся повторяемыми, а не случайными.
Совет третий: сохраняйте свободу в том, как вы достигнете результата
Антон устроился в крупную российскую компанию, которая специализировалась на автоматизации в сфере логистики. Учредитель точно знал, зачем ему нужен PR — он хотел стать узнаваемым в профессиональной среде, влиять на отрасль на уровне ассоциаций и рабочей группы при профильном министерстве. Он также четко понимал, как этого достичь — нужно очень активно публиковаться в СМИ, для чего и был нанят Антон, получивший четкий KPI: не менее 15 уникальных публикаций в месяц.
Работа свелась к рассылке релизов и комментариев даже не в самые релевантные СМИ. К концу года о компании действительно много писали, но приглашений на важные отраслевые события, как и прежде, не было.
Недовольство учредителя росло, хотя KPI стабильно перевыполнили. Антон чувствовал, что работает для галочки, настоящей ценности для бизнеса в нем не видят. Он сам инициировал встречу и предложил новый подход: сократить число публикаций, сконцентрироваться только на крупных деловых и профильных изданиях, а основные усилия направить на выстраивание стратегических контактов и партнерств.
Переломным моментом стало участие в ключевой отраслевой конференции с представителями профильного министерства. Антон проработал тезисы, подчеркнув важность подхода компании для решения отраслевых задач. После выступления он разослал персональные письма главам ассоциаций с приглашением на офлайн-встречу. Через несколько месяцев компания вошла в рабочую группу и получила приглашение на очередной отраслевой круглый стол Ассоциации производителей и интеграторов.
Иногда заказчик придерживается жесткой позиции, как достичь PR-целей. В итоге формальные KPI выполняются, а бизнес-результатов нет. Задача специалиста — отстоять свою экспертность, в том числе в выборе инструментов.
Рекомендация: начинайте сотрудничество со стратегии, включающей возможные каналы и инструменты. В идеале оставляйте за собой право на ошибку в определенных границах. Даже при максимальной похожести задач, в PR едва ли найдется два одинаковых кейса, готовых решений здесь нет и иногда важно тестировать гипотезы.
Великий русский писатель, нобелевский лауреат Иван Алексеевич Бунин любил повторять: «Я не червонец, чтобы всем нравиться!». Универсальный совет один: не смешивайте собственную ценность и рабочую эффективность. Тогда вы сохраните холодную голову, даже если кто-то от вас не в восторге, сможете отстаивать профессиональное видение и приведете даже самого капризного заказчика к хорошим результатам!
Комментарии