Ошибки, которые убивают вашу медиабазу, и как их избежать
Ежедневно ваши питчи соревнуются со ста другими за внимание журналиста. Большинство из них летят в корзину мгновенно, а виной всему — фатальные ошибки, которые можно было избежать на первом этапе. PR-эксперт системы оценки репутации СКАН-Интерфакс Полина Морозова назвала в Pressfeed.Журнале пять главных грехов медиабаз, которые губят даже самые сильные инфоповоды.
По данным Pressfeed, медиа и бизнес одинаково заинтересованы в партнерстве. Редакции ищут качественную фактуру и небанальные кейсы для публикаций, а бренды — возможность укрепить репутацию через упоминания в авторитетных источниках. Однако эффективность взаимодействия во многом зависит от того, насколько грамотно собрана база контактов СМИ. Выделили пять распространенных ошибок, которых стоит избегать.
Привлечь внимание изданий становится все сложнее. Согласно отчету State of the Media Report, четверть опрошенных журналистов получают более ста питчей в неделю. Ежедневно в редакции приходят десятки предложений, но до публикации доходят лишь единицы.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Нерелевантная тема для издания может перечеркнуть даже сильный инфоповод. В итоге PR-специалисты рискуют не выполнить KPI: по данным исследования «PR в цифре», 75% считают количество публикаций главным показателем эффективности.
Чтобы не упустить возможность попасть в медиа и выстраивать долгосрочные отношения со СМИ, PR-специалистам важно начинать с основ — с грамотного формирования базы источников. Именно на этом этапе часто совершают ошибки, которые убивают коммуникации.
1. Массовый сбор без сегментации
Базу СМИ легко раздуть, добавляя туда все подряд — от глянца до отраслевых порталов. Но итог почти всегда один: релизы уходят в непрофильные издания, а подбор релевантных медиаплощадок растягивается на недели.
Типичный сценарий: PR-специалист отправляет универсальные питчи, которые тут же попадают в корзину. Еще в 2021 году журналисты называли нерелевантные запросы вторым раздражающим фактором после откровенной рекламы. В прошлом году исследование Cision показало, что у редакций нулевая толерантность к нецелевым питчам. 77% респондентов сразу блокируют таких отправителей, не оставляя шанса на дальнейшее сотрудничество.
Другая крайность — попытка персонализировать питчи под хаотичную базу. PR-специалист ломает голову, как встроить кейс HR-платформы в финансовое издание или продвинуть B2B-маркетплейс в lifestyle-медиа про путешествия.
Иногда такие «творческие эксперименты» действительно дают неожиданные публикации и коллаборации, но цена им — бессонные ночи и выгорание. В итоге теряется продуктивность, а результат не оправдывает затраченных усилий.
Как правильно?
Чтобы повысить релевантность питча, нужно убедиться в том, что тема, регион и инфоповод вписываются в информационный профиль издания. Например, релиз о дизайнерском коллаборационном проекте скорее примет The Village, Buro или InStyle, чем деловые СМИ, где подобный материал не попадет даже в ленту. Экспертиза по финтеху подойдет РБК.Тренды, а вот про блокчейн — скорее РБК-Крипто.
Оценить инфоповестку источника можно на этапе сбора данных. Некоторые издания уточняют специализацию в медиаките, например Pressfeed.Журнал пишет о маркетинге, PR, SMM, контенте, медиа, работе со СМИ и продвижении в широком смысле. Иногда данные приходится собирать вручную, изучая рубрикатор медиа и отдельные публикации.
2. Нет приоритизации и рейтинга медиаисточников
Во многих медиабазах все ресурсы сложены «в одну корзину» — федеральные СМИ соседствуют с локальными, а телеграм-блоги стоят в том же ряду, что и отраслевые издания.
В такой массе теряются приоритеты: PR-специалист неделями согласовывает комментарий для блога с тысячей подписчиков или пишет экспертную колонку для сайта, который не индексируется в поисковиках. Итог — публикация есть, энергия и время потрачены, но результат не влияет на видимость бренда.
Коммуникация уже считается самым трудозатратным процессом в PR, на который уходит около 35% рабочего времени. Если не расставить приоритеты, ресурс сгорает впустую.
Как правильно?
Формируя базу источников и планируя медиаактивности, стоит сразу фиксировать ключевые показатели СМИ, включая тип площадки, регион, тематику, охват. На основании данных можно определить пул наиболее и наименее приоритетных изданий для публикаций.
Для оптимизации процесса сбора и анализа информации на рынке уже есть автоматизированные инструменты. Они позволяют быстро подобрать тематические площадки для пресс-релиза или статьи, а также отсортировать издания по релевантным параметрам — охвату, региону или тематике. Например, в сервисе «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс ИИ-алгоритмы формируют перечень СМИ, потенциально заинтересованных в материале.
Полезно анализировать статистику прошлых публикаций. Например, бренд развивающих игрушек Palamboo в статье на Rusbase собрал 33 тысячи просмотров. Издание сделало анонс материала в своем официальном телеграм-канале, охват которого превысил 140 тыс. Это повод включать ТГ-каналы в медиабазу. Они усиливают видимость в инфополе, а размещения часто обходятся дешевле, чем в ленте СМИ.
3. Слепое копирование чужих баз
Одна из типичных ловушек начинающих PR-специалистов — унаследовать старую медиабазу от коллег или агентства и продолжать с ней работать «как есть». В ней могут скрываться дубликаты, неактуальные данные, вплоть до уже несуществующих изданий.
Например, в прошлом году в России закрылось почти 3 000 СМИ. Их сменили новые медиа и динамично растущие ТГ-каналы, тысячи которых создаются и удаляются ежедневно.
Как правильно?
Работа с чужой базой — как аренда костюма не по размеру: вроде и подходит, но выглядит неловко и мешает двигаться. Вместо этого лучше выстраивать свою живую базу, основанную на актуальных данных.
Поскольку регулярный ручной мониторинг медиаполя займет львиную долю рабочего времени PR-специалиста, стоит использовать автоматизированные инструменты. Например, найти релевантные телеграм-каналы можно через сервис TGStat, в который ежедневно добавляют более 1 000 новых площадок. Можно искать самостоятельно через поиск или воспользоваться тематическими и региональными подборками.
4. Отсутствие аналитики и оценки эффективности
Четверть PR-специалистов считают аналитику самой сложной задачей в своей работе. Если база источников только пополняется новыми СМИ без привязки к результативности коммуникации, со временем она перестанет приносить пользу. Непонятно, какие издания охотно сотрудничают и могут быстро разместить антикризисную статью, а какие пишут только о конкурентах или сплошной негатив о бренде.
Более того, без аналитики окупаемость кампании становится эфемерным понятием, которым все больше интересуется руководство, пытаясь оправдать выделенные бюджеты. Как следствие, сложно продемонстрировать бизнес-результаты и личные профессиональные метрики. Так, топ-3 показателя эффективности PR-специалиста включают онлайн-упоминания, количество размещений и охват аудитории.
Как правильно?
Чтобы выстраивать PR на основе данных, а не интуиции, стоит фиксировать метрики каждого размещения и анализировать инфополе в целом.
Количество упоминаний в СМИ, охваты, тональность и перепечатки позволяют оценить вес и репутацию бренда в медиапространстве. На основе данных ИИ-алгоритмы могут быстро собрать пул благосклонных медиа, если нужно оперативно выложить антикризисный материал, или несколько перспективных, но пока не покорившихся изданий, которые помогут усилить имидж компании. Поскольку умные системы анализируют тональность, они подсвечивают СМИ, которые пишут негатив, позволяя мгновенно его отработать.
Аналитика дает возможность оценить присутствие бренда в инфополе относительно других игроков рынка по количеству публикаций, уровню негатива и иным показателям.
5. Хаотичное хранение базы
Сбор источников часто превращается в бесконечный список ссылок и названий СМИ, где хаос побеждает логику. Без тегов, фильтров и истории взаимодействия Excel быстро перестает быть инструментом и превращается в минное поле: чтобы найти нужное медиа, приходится тратить часы вместо пары минут.
Неупорядоченность ведет к дублированию контактов, ошибкам в коммуникации и потере системности. Еще хуже, когда база привязана к конкретному сотруднику и хранится на личном диске: стоит ему уйти, и вместе с ним исчезает целый пласт корпоративной памяти. В итоге бренд вынужден начинать все с нуля, снова выстраивая связи и тратя ресурсы на то, что уже однажды было сделано. За это бизнес платит повышенными издержками: согласно Gartner, некачественные данные могут принести компаниям убытки на $13 млн в год.
Как правильно?
Чтобы упорядочить работу с медиабазой, стоит прописать понятные корпоративные инструкции:
- выделить папку в ИТ-инфраструктуре и ограничить права доступа;
- разработать унифицированный шаблон для заполнения: наименование СМИ, контакты для связи, тематики, регион, история коммуникаций, результаты (количество публикаций, охваты, тональность и др.);
- регулярно актуализировать информацию и категоризацию изданий по определенным параметрам.
Такой подход сделает планирование публикаций системным и более продуктивным, однако не решит проблему временных затрат и риска «утонуть» в океане медиа. Задачу можно упростить, если автоматизировать поиск и подбор релевантных источников, а также управление и хранение медиабазы через сервисы мониторинга и аналитики.
PR-специалист в этом случае работает в упорядоченном интерфейсе, а у компании всегда сохраняется доступ к наработкам — без привязки к конкретным сотрудникам.
Грамотно составленная база источников — это не список СМИ, а инфраструктура для планирования всей медиаактивности компании. Она помогает видеть картину целиком: какие темы интересны редакциям, где публикации приносят наибольший эффект, где позиции конкурентов сильнее, а где преобладает негатив о бренде.
Подходы, основанные на новейших технологиях, позволяют вывести стратегическое планирование медиаприсутствия компании на новую высоту, ведь на первый план выходят уже данные, а не интуиция.
