Особенности регионального PR: почему компании проваливаются на локальных рынках и как этого избежать
Ваш столичный пиарщик от бога бессилен в Тамбове и Челябинске. Одно неверное слово, неправильно выбранный канал или незнание местных «правил игры» — и вместо роста лояльности вы получаете волну протестов и испорченную репутацию. PR-консультант Мария Коваленко делится в Pressfeed.Журнале путеводителем по региональному PR: на карте и самые опасные болота, и тайные тропы на страницы лучших локальных СМИ.
Спрос на региональный PR растет. Идет конкуренция за внимание инвесторов, федералы стремятся к локализации, локальный бизнес все больше осознает важность коммуникаций. На спрос появляется предложение — активно создаются региональные PR-агентства и специальные направления внутри федеральных. Но этот рынок еще только развивается. Какие нюансы важно учитывать, чтобы достучаться до общественности в регионах — в колонке.
Как делать не нужно: распространенные ошибки
Рассмотрю на конкретных кейсах (о которых рассказали пострадавшие заказчики или участники событий).
1. Недостаточное понимание региональной специфики
Крупный девелопер планировал построить первый небоскреб в одном из областных центров. Здание должно было появиться в центральной части старинного русского города. И эта идея очень встревожила общественность.
Активисты инициировали протестные мероприятия, «били во все колокола». Тогда девелопер привлек столичное агентство, которое предложило сделать главную ставку на серию репортажей, как городу не хватает качественной коммерческой недвижимости.
При этом, стоило пройти по центральным улицам, и можно было увидеть с десяток объявлений о сдающихся в аренду помещениях. Конечно, мифический дефицит коммерческих площадей, даже самого высокого уровня, отклика у общественности не нашел, а вот перспектива «изуродованного исторического облика» родного города — вполне. Проект до сих пор не реализован.
Что делать? Не экономить ресурсы на этапе исследования. Факт, что дефицита коммерческих площадей в городе нет, не лежал на поверхности. Согласно расчетам, потенциальный спрос действительно превышал предложение. Но в восприятии людей это не было проблемой. Разработка PR-кампании всегда должна начинаться с полноценного анализа ситуации, желательно с выездом в регион.
2. Недооценка отношений и подводных камней
Крупная компания обратилась в PR-агентство в кризисной ситуации. В городе, где располагался ее производственный актив, люди постоянно жаловались на неприятные запахи и плохую экологию. В какой-то момент в пабликах и ряде СМИ компанию назвали главным источником загрязнения воздуха, хотя в промышленном центре хватало и других предприятий.
Задачей агентства было опровергнуть обвинения. В телефонном разговоре с главным редактором авторитетного регионального портала менеджер предложил опубликовать проблемный материал и показать других, более вероятных виновников. Заказчик был готов платить выше прайса издания — ведь работа предстояла серьезная, со сбором комментариев лидеров мнений и собственным мини-исследованием.
Редактор ушел «думать», а спустя короткое время выпустил материал, как компания предлагала деньги за публикацию статьи про свое минимальное влияние на экологию. Конечно, эффект получился противоположный. Потребовалась большая работа, чтобы сгладить ущерб.
Что делать? Тщательно изучить контекст — в ситуации могут оказаться второй и третий слои. Агентство не учло, что главный редактор долго и плотно сотрудничал с представителями другого крупного предприятия (на которое намекал менеджер в разговоре). В его интересах, вероятно, и была написана статья. Можно рассуждать о моральных и этических принципах главного редактора, сути дела это не меняет. Достичь с ним взаимопонимания было возможно, но точно не стоило действовать «в лоб».
3. Неправильное позиционирование и выбор каналов
НКО, которая занимается помощью людям со сложным заболеванием, организовала просветительское мероприятие в регионе. Пригласили светил медицины, специального психолога, людей, которые смогли победить болезнь и должны были вдохновлять своим примером.
Пользу, которую могли получить пациенты, сложно переоценить. Но, к сожалению, они на мероприятие не пришли. Организаторы не стали «заморачиваться с пиаром» и сделали все своими силами. В результате сложилось впечатление, что мероприятие проводится для специалистов — врачей, которые в основном и пришли. Просветительские цели не были достигнуты.
Что делать? Очень важно правильное позиционирование, понимание целевой аудитории, выбор правильных каналов. В данном кейсе не были сформулированы понятные ключевые сообщения, информация распространялась по специализированным каналам, которые читают в основном медики. Продвижение требует отдельных компетенций, и лучше доверить его специалистам.
Как привлечь внимание региональных редакций
У тех, кто не работал с регионами, часто складывается иллюзорное представление — разместить публикацию в местном СМИ проще, чем в федеральном. Там ведь не так много всего происходит: в библиотеке собрались краеведы, в музее выставка кукол, на одной из улиц прорвало трубу. Говорить/ писать не о чем, а тут крупная компания подвела итоги деятельности за полугодие — не подарок ли судьбы?
К сожалению, даже важные пресс-релизы, например, про инвестиции в регион, часто улетают в корзину редакторской почты. Жители региона не очень любят такое читать. Как же быть? Вот несколько советов.
1. Вовлекайте региональные власти и лидеров мнений
Если получится заинтересовать администрацию региона своим информационным поводом, половина дела сделана. Шансы, что журналисты придут и напишут, резко возрастают.
В крайнем случае можно заручиться включением цитаты главы региона или города в пресс-релиз. Но, чтобы заинтересовать администрацию, инфоповод должен быть достойным. Представителям власти важны события, которые хорошо влияют на качество жизни — новые возможности, рабочие места, культурные и социальные проекты.
2. Креативьте
Даже если удастся заручиться административной поддержкой, и пресс-релиз опубликуют все СМИ, это еще не значит, что сообщение достигнет адресата.
У жителя региона есть возможности читать помимо региональных федеральные медиа. Чтобы он обратил внимание на публикацию, нужно заинтересовать.
Например, большое внимание общественности привлекли кейсы, ставшие лауреатами премии «Серебряный лучник» в номинации «Лучший региональный проект».
В 2025 году — это AIRTRAVELSOCHI — международный авиационно-туристический форум с участием представителей из 23 стран, по итогам которого были запущены новые международные рейсы.
В 2024 — День предприятия АО «Азот» в формате первой индустриальной рок-оперы, которая стала крупным культурным событием для города.
В 2022 — Форум социальных инвестиций «Родные города» компании «Газпром нефти», который трансформировался из корпоративного мероприятия в федеральную экспертную площадку, где обсуждаются вопросы устойчивого развития регионов. Все это события, которые вышли за рамки интересов отдельного бизнеса.
3. Разделяйте рекламные и информационные материалы
Прежде чем направлять в редакцию материал, честно ответьте на вопрос — не реклама ли это? Если в тексте считывается явное формирование интереса к продукту, услуге или компании, продвижение с призывом к действию — закладывайте бюджет. Если материал информационный или аналитический (обзоры рынков, результаты исследований, мнения по определенным вопросам и т.д.) — смело идите общаться с редакциями.
В регионах все немного иначе. Нередко издания любые инфоповоды от компаний автоматически направляют в рекламный отдел — потому что так сложилось. Стоит запастись терпением. И предложить по-настоящему интересный, полезный для жителей региона материал. Это могут быть истории о людях, о культурных событиях, о планах развития в контексте отрасли или рынка.
Кстати, найти контакты журналистов из многих региональных изданий можно на Pressfeed. Это сервис журналистских запросов, который объединяет медиа и бизнес. Авторы и редакторы ищут здесь героев для интервью, собирают экспертные комментарии для статей. Отклики на их запросы — почти гарантированный пропуск на страницы локальных СМИ.
Кому доверить региональный PR
Во многих федеральных компаниях есть сотрудники на местах. Но когда речь идет о масштабных кампаниях, целесообразно привлечь агентство. Столичное или региональное?
Столичным (в том числе Петербургским) подрядчикам не всегда хватает понимания региональной специфики. Зато у них богатая экспертиза в разных направлениях и регионах, большая команда с развитыми скиллами.
Региональные агентства как раз сильны знанием внутрянки и всех подводных течений — кто с кем дружит, кого нельзя приглашать вместе на одно мероприятие и т.д. Но им часто не хватает насмотренности и нужных компетенций. Это связано, конечно, не с тем, что в регионах работают менее умные и талантливые люди. Просто их компетенции характеризуют состояние дел на рынке регионального пиара, специфику заказчиков, с которыми они работают.
Часто такие агентства размещают наружку, пишут карточки для маркетплейсов про керамическую плитку, организовывают свадьбы и между делом вполне эффективно коммуницируют со СМИ.
Однозначного ответа, кто лучше, нет. Лучше оценивать не по статусу и регалиям, а по конкретным предложениям, релевантному опыту, пониманию тонкостей задач исполнителями, которые будут работать на проекте.
