Почему «очевидные» блогеры не работают — и как по-настоящему выбирать инфлюенсеров под задачу бренда
О том, как data-driven подход меняет инфлюенс-маркетинг и зачем нужны специализированные блогерские платформы, в Pressfeed.Журнале рассказывает Кристина Деменкова, начальник отдела по работе с блогерами X5 Blogger (входит в X5 Media).
На первый взгляд кажется логичным выстроить подбор блогеров для рекламной кампании по простой формуле: тематическое соответствие + размер аудитории + адекватная стоимость просмотра или действия. Продаешь товары для спорта — работаешь с фитнес-блогами. Косметику — с бьюти-авторами. Развлекательные сервисы — с лайфстайл-экспертами.
Но существует и другой подход, которого придерживается ритейл-медиа, и который отличает его от других рекламных каналов — знание реального покупательского поведения.
Ритейлеры видят не декларируемые интересы покупателей, а фактические покупки на основе обезличенных данных: какие продукты приобретают разные сегменты, как часто, в каких сочетаниях и регионах.
Сопоставляя эти данные с аудиториями различных блогеров, платформы могут показать, какие именно авторы ведут за собой людей, действительно покупающих ваш продукт. Результаты такого анализа часто оказываются неожиданными.
Очевидное и невероятное
Представьте ситуацию: к нам обращается крупный банк с задачей продвижения новой детской карты для подростков 10–16 лет. Целевая аудитория — родители и сами дети. Внутри банка уже есть наметки стратегии: они планируют запуск рекламы с мама-блогерами и молодежными инфлюенсерами.
Как в данном случае можно работать? Прежде чем вкладывать бюджет, стоит проверить ключевую гипотезу — действительно ли аудитория родительских блогов является именно той, которая оформляет подобные карты. Для этого мы попросили бы банк предоставить обезличенную базу существующих клиентов, которые уже пользуются детскими картами.
Затем сопоставили эту базу с аудиторией различных инфлюенсеров (мы работаем с более чем 138 тысячами блогеров) и рассчитали аффинитивность — точный показатель совпадения подписчиков блогера с реальными пользователями продукта.
Какие результаты в этом случае можно было бы получить? Представим ситуацию, что у родительских блогов аффинитивность составила около 3%: из каждых ста подписчиков мамы-инфлюенсера лишь трое с высокой вероятностью окажутся целевой аудиторией банковской карты. Такой невысокий показатель подталкивает к поиску других, даже неочевидных на первый взгляд, ниш.
Вполне вероятно, что лидерами могли стать вовсе не «семейные» инфлюенсеры. А блогеры-собачники, авторы антистресс-контента или аккаунты о гонках. Их аффинитивность, например, может оказаться на уровне 15% — в пять раз выше.
Почему такое возможно? Родители подростков давно вышли из фазы активного потребления родительского контента и переключились на другие интересы. Тематика контента не совпала с покупательским поведением аудитории. А наши рекомендации позволили бы банку скорректировать стратегию и запустить таргетированную кампанию с подходящими авторами.
Если в случае с банком был лишь гипотетический пример, то вот реальный кейс с одним молочным брендом. Рекламодатель выбрал фуд-блогера по логике тематического соответствия. Мы проанализировали его аудиторию — пересечение с покупателями молочной категории составило 3%.
Затем просканировали альтернативные варианты и обнаружили автора, освещающего жизнь британской королевской семьи, с аффинитивностью 11%. Бренд протестировал обоих — Виндзоры действительно «продавали» молочку эффективнее, чем фуд-блогер.
Как данные работают для разных маркетинговых задач
Российский рынок инфлюенс-маркетинга, по прогнозам экспертов, может достичь 57 млрд рублей к концу 2025 года. Вместе с ростом инвестиций растет и потребность в измеримости: компании хотят понимать, сработает ли блогер, еще до запуска кампании, а не только по ее итогам.
По данным Brand Analytics, в марте 2025 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 83,8 млн — это рекордный показатель с ростом на 22,5%. При этом для размещения рекламы доступны лишь около 149 тысяч авторов, зарегистрированных в Едином реестре интернет-рекламы.
Формально их по-прежнему принято делить по числу подписчиков: наноинфлюенсеры — до 10 тыс., микро — от 10 до 100 тыс., миллионники — от млн и выше.
По данным АРИР, 37% компаний планируют работать преимущественно с микроблогерами, еще 28% — с наноинфлюенсерами, что связано с высокой вовлеченностью небольших сообществ.
Однако высокая вовлеченность сама по себе не гарантирует коммерческого результата для бренда. Если активная аудитория автора не пересекается с реальными покупателями категории, конверсия остается низкой. И наоборот: у крупного блогера может быть ниже процент реакций на посты, но более значимая для бренда доля аудитории, уже совершающей покупки в нужном сегменте.
Data-driven подход решает эту задачу — и он одинаково важен для любой маркетинговой цели, будь то массовый охват, формирование доверия или работа с регионами. Для каждой из них данные о покупательском поведении позволяют выбрать авторов, чья аудитория действительно релевантна бренду.
- Создание трендов и массовый охват. Когда бренду нужен информационный повод и широкая узнаваемость, хорошо работают федеральные блогеры-миллионники. Здесь данные о покупательском поведении помогают отсеять авторов с накрученными метриками, ботами в аудитории и подписчиками, которые не связаны с вашей категорией. Ошибка на этом уровне стоит дорого — бюджеты крупных интеграций измеряются миллионами.
- Доверие и долгосрочная лояльность. Микро- и наноинфлюенсеров воспринимают как экспертов в своих нишах, их рекомендации звучат как личный совет. Но как среди десятков тысяч таких авторов найти тех, чья аудитория реально выбирает конкретную категорию? Только через анализ покупательских данных. Именно так мы находим неочевидные совпадения — когда эффективным оказывается автор совсем не из «профильной» ниши.
- Региональная специфика. Один и тот же продукт может иметь разную целевую аудиторию в зависимости от географии. Например, основные покупатели кондитерской продукции в городах до 100 тысяч жителей — взрослые, в миллионниках — молодежь. Данные показывают эту разницу и позволяют подбирать региональных блогеров с учетом локальных паттернов, а не по универсальному шаблону.
Для чего нужны платформы для работы с блогерами
Когда компания одновременно работает с десятками или сотнями блогеров, самостоятельное управление всеми процессами усложняется, а объемы работ быстро выходят за рамки того, с чем можно комфортно справляться вручную: поиск авторов, согласование условий, контроль публикаций, сбор отчетности, выплаты.
Специализированные платформы для работы с инфлюенсерами решают эту задачу через централизацию процессов: от подачи заявки и выдачи технического задания до приемки контента и начисления вознаграждения. Платформы ритейлеров к тому же имеют доступ к данным о реальных транзакциях. Это позволяет оценивать эффективность не только по просмотрам и лайкам, но и по конверсии в покупки, времени взаимодействия с контентом и уровню лояльности аудитории.
В крупных экосистемах сегодня зарегистрированы десятки тысяч авторов. Их подбор идет на основе анализа покупательского поведения с обязательной репутационной оценкой. Автоматизация берет на себя рутину, эксперты — стратегический отбор на основе данных.
Платформенный подход дает преимущества обеим сторонам. Рекламодатели получают прозрачность, управляемость и масштабируемость кампаний. Блогеры создают для них контент, который позволяет решать разные задачи: от формирования имиджа до стимулирования покупок. Инфлюенсеры же работают с понятными техзаданиями, получают гарантированные выплаты и доступ к проектам крупных брендов.
Куда движется рынок
Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти, и для многих задач — например, информационных посевов — работа с проверенными списками авторов остается эффективной. Но когда цель — конверсия в конкретное действие, интуитивный выбор по тематике не всегда дает нужный результат. Компании ищут способы повысить точность подбора блогеров, и data-driven подход становится ответом на этот запрос.
К тому же такой подход открывает новые возможности для креатива. Например, аналитика показывает: подписчики фитнес-блогера неожиданно активно покупают детское питание — хотя у него нет контента про родительство. Оказывается, его аудитория воспринимает детское питание как продукт для себя с чистым составом. Креативная команда получает инсайт: интеграцию можно построить через призму осознанного питания и качества ингредиентов, а не через связь с детьми. Без данных бренд детского питания вообще не рассматривал бы этого блогера. С данными — появляется смелая и точная креативная концепция.
В ближайшие годы платформенный подход станет не конкурентным преимуществом, а базовым стандартом рынка. Вопрос уже не в том, переходить ли к системной работе с инфлюенсерами, а в том, насколько быстро компании научатся извлекать из аналитики реальную бизнес-ценность.
Будущее инфлюенс-маркетинга за теми, кто умеет видеть неочевидное и превращать эти инсайты в работающие кампании. За теми, кто понимает: Виндзоры действительно могут продавать молочку, если данные это подтверждают.
