После архетипов: как строить современный бренд
Мы десятилетиями использовали архетипы для построения брендов, но пришло время признать: классическая система устарела. Опора на единственный архетип сегодня ограничивает бренд, а не укрепляет его. Вместо устаревшей модели Татьяна Ивлева, арт-директор дизайн-студии «Логомашина», предлагает в Pressfeed.Журнале многослойный подход, который превращает идентичность в живую и развивающуюся систему.
Мы много лет используем архетипы в работе с идентичностью компаний. И видим: классическая система больше не справляется с задачами современного рынка. В статье делимся своим опытом и рассказываем, какие инструменты помогают строить живые и гибкие проекты.
Почему архетипы устарели
Архетипы — универсальные образы, наборы качеств и ценностей, которые помогают «очеловечить» компанию. Удобная абстракция: один готовый типаж вместо десятков размытых метафор. Долгое время это работало: маркетологи быстро находили общий язык с аудиторией и строили коммуникацию вокруг понятной модели.
Изначально архетипы описал Карл Юнг как инструмент психологии: они отражали универсальные модели личности и типовые сценарии поведения. Позже эту идею упростили и адаптировали под маркетинг — Кэрол Пирсон и Маргарет Марк. Они предложили систему «архетипов бренда», где каждый типаж стал готовой моделью для позиционирования.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Хотя система архетипов бренда по-прежнему остается популярной, сегодня все чаще замечают, что рынок и аудитория изменились — и одного классического подхода уже не хватает.
Ниже — три причины, почему сегодня опора только на классические роли чаще мешает, чем помогает.
1. Универсальные модели не учитывают культурное и поведенческое разнообразие
Архетип предполагает, что один и тот же образ будет понят и принят везде одинаково. На практике это не так. Символы и смыслы меняются от страны к стране, от поколения к поколению и даже от платформы к платформе. То, что в одном регионе воспринимается как знак доверия, в другом может выглядеть как снобизм.
То же самое — про каналы: в TikTok короткий и дерзкий «геройский» нарратив воспринимается иначе, чем в длинной статье на LinkedIn. Если бренд полагается только на один универсальный типаж, он не учитывает локальные коды, рыночные нюансы и разные точки взаимодействия с клиентами.
2. Некоторые архетипы звучат устаревше или неуместно
Не все типовые роли легко «перевести» на язык бизнеса. Например, «Простодушный» — дружелюбный и открытый, но для технологичного сервиса или B2B-продукта звучит наивно и несерьезно. «Любовник», ассоциирующийся с эстетикой и чувственностью, органичен в литературе, но плохо ложится в коммерческую коммуникацию.
Современный бренд должен говорить живым, понятным языком, а не опираться на старые формальные образы. Иначе вместо доверия и симпатии он только увеличивает дистанцию с аудиторией.
3. Архетипы упрощают бренд до однозначной роли
Бренд, как и человек, многогранен. Попытка загнать его в один-два типажа похожа на попытку описать всю личность человека по его знаку зодиака. Такой подход ограничивает возможности развивать продукт и коммуникации.
Сегодня использование комбинаций архетипов или закрепление определенного архетипа только за конкретное проявление бренда позволяет сохранить гибкость. Один архетип может отражаться в визуальном стиле и коммуникации, другой — внутри команды, третий — в отношениях с партнерами.
Современный подход к формированию бренда
Проблема классических архетипов в том, что их часто используют как готовую модель позиционирования: берут один типаж и строят вокруг него весь бренд. Такой подход ограничивает гибкость и не оставляет места для адаптации и развития коммуникаций.
Сегодня бренд — не один «большой архетип», а целая система узнаваемых элементов. Цвета, звуки, визуальные паттерны, интерфейсы — все работает вместе, создавая единый образ, который легко запоминается.
Айдентика должна быть динамичной: одинаково убедительной в соцсетях, в видео, спецпроектах и в продуктах. Она подстраивается под разные каналы, но при этом остается узнаваемой.
Главное — ориентироваться на реальный опыт пользователей. Важно понимать, как люди чувствуют продукт в момент взаимодействия, какие эмоции он вызывает, где цепляет, а где отпугивает. Анализируются не только символы, но и эмоциональные точки контакта, которые формируют впечатление о компании.
Еще один важный момент — гибкость. Концепция должна меняться в деталях, подстраиваясь под новые продукты, форматы и медиа, но при этом сохранять целостное ощущение и характер бренда.
Принципы нашего подхода
Для нас архетипы — это только старт. Мы используем классическую систему как фундамент: она помогает зафиксировать базовую мотивацию и обозначить направление. Но на этом не останавливаемся. Дальше мы строим позиционирование с помощью более глубоких инструментов.
Эмпатия к аудитории — ключевой принцип. Мы внимательно изучаем, какие эмоции вызывает продукт, сервис и коммуникации, и выстраиваем концепцию вокруг реального опыта людей. Это позволяет создавать естественное взаимодействие и делать бренд живым и понятным, а не статичным и «закованным» в один архетип.
Адаптация к культурным кодам. Мы учитываем локальный язык, привычки и ожидания пользователей, чтобы фирменный стиль органично вписывался в конкретный рынок и был актуален для разных аудиторий.
И, наконец, разноуровневость. Иногда мы опираемся на классические образы, иногда используем модели личности, а иногда берем вдохновение из кино. Такой подход способствует созданию многослойного, гибкого и выразительного проекта, который легко адаптируется к разным каналам и форматам коммуникации.
Как мы строим многослойный бренд
Чтобы бренд был объемным и живым, подключаем дополнительные системы.
Метод художественной ассоциации
Мы используем метод художественной ассоциации. Он не ограничивается поверхностными сравнениями с картинами, а позволяет глубже раскрыть характер и эмоциональный образ бренда. Сравнивая бренд с произведением искусства, сценой или художественным образом, мы выявляем его настроение, ценности и эмоциональные нюансы.
Такой подход помогает создавать многослойную идентичность, где визуал, коммуникация и опыт пользователя формируют единый живой образ.
Архетипы киногероев
Чтобы придать бренду больше жизни и динамики, мы используем архетипы из кино как дополнительный слой идентичности. В отличие от классических архетипов, которые строят всю стратегию вокруг одного типажа, эти образы дают гибкость: они понятны аудитории и ближе к массовой культуре.
Герой (Hero) — победа любой ценой. В кино это Рокки Бальбоа, символ силы и упорства. В бизнесе так ведут себя Nike, Adidas и FedEx — они строят коммуникацию вокруг преодоления и достижения.
Бунтарь (Outlaw) — ломает систему. В фильмах это Джеймс Дин или Джокер — герои, которые бросают вызов правилам. Среди компаний аналогично действуют Harley-Davidson, Diesel и Tesla на старте.
Творец (Creator) — создает новое, чтобы оставить свой след в истории. Яркий кинообраз — Тони Старк (Железный человек), а в мире брендов это Apple, LEGO и Adobe, для которых креативность — главная ценность.
Маг (Magician) — трансформирует реальность. В кино — Гэндальф, превращающий обычное в невероятное. Так работают Disney, Tesla и Dyson, меняя привычный опыт.
Правитель (Ruler) — контроль и порядок. В кино — Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada». В бизнесе его легко узнать в Rolex, Mercedes-Benz и Microsoft, транслирующих статус и уверенность.
Собственные авторские модели
Отдельного внимания заслуживают авторские подходы, адаптированные под конкретный бизнес и продукт. Они позволяют учитывать локальный контекст, язык, тренды и поведение клиентов. Часто такие системы работают эффективнее «чистой теории», потому что создаются под реальные задачи компании.
Персоналити-модели
Классические персоналити-модели, такие как OCEAN или Аакера, мы применяем реже, но они тоже достойны упоминания.
OCEAN — «большая пятерка» личностных характеристик (экстраверсия, доброжелательность, сознательность, нейротизм, открытость опыту) — помогает анализировать поведение бренда в разных ситуациях.
Модель Аакера позволяет зафиксировать ядро бренда и проводить регулярный аудит по четырем блокам: продукт, организация, личность и символы. Эти методы остаются в арсенале, но не являются основным инструментом.
Кейс: платформа Fabula
Fabula — платформа на базе искусственного интеллекта, которая помогает создавать изображения. Перед нами стояла задача: выстроить идентичность бренда, которая будет понятна профессионалам (дизайнерам, маркетологам, предпринимателям) и в то же время привлекательна для молодой аудитории, играющей с дипфейками и визуальными трендами.
Исследование
Мы начали с изучения культурного контекста: посмотрели, как аудитория говорит о контенте, какие тренды сейчас актуальны, как строят коммуникацию конкуренты. Это дало понимание, какие смыслы и образы будут работать, а какие — устарели или вызывают отторжение.
Классическая система Пирсона
На первом этапе мы предложили три сценария идентичности через архетипы:
- Создатель + Друг — ставка на близость и дружелюбие.
- Создатель + Мудрец + Бунтарь — баланс экспертизы, креативности и дерзости.
- Создатель + Хранитель + Шут — больше про заботу и легкость.
Такой метод помог зафиксировать направление и упростил обсуждение с командой.
Проверка на аудитории
Мы протестировали сценарии и получили ясный ответ: комбинация «Создатель + Мудрец + Бунтарь» лучше всего отражает специфику рынка. Она сочетает креативность (создание нового), экспертизу (знание технологий и процессов) и вызов старым форматам (дерзость и новаторство).
Дополнение другими моделями
Дальше мы подключили подход Аакер. С его помощью зафиксировали характер: «компетентный — новаторский — дерзкий». Это дало конкретный ориентир для Tone of Voice, позиционирования и визуальной подачи продукта.
Выход в контекст
Финальным шагом стала адаптация под разные группы пользователей. Концепция показала, что бренд легко адаптируется под особенности каждой аудитории. Он узнаваемый, но при этом может говорить разными «голосами» в зависимости от контекста и сохранять свою целостность.
Что это дает бизнесу
Архетипы дают основу, современные инструменты — развитие. Вместе они превращают бренд в живую систему, а не в статичную картинку. Ключевой эффект:
- точное позиционирование — бренд четко отражает свой характер и мотивацию;
- меньше шаблонности — компания не теряется среди конкурентов;
- гибкая адаптация и более глубокая связь с аудиторией — легко менять подход под новые рынки, продукты и каналы;
- рост долгосрочной ценности — сочетание устойчивости архетипа и гибкости системы укрепляет бренд на долгие годы.
