PR для мам: 4 российских PR-кампании в сегменте товаров и услуг для детей и родителей

Когда речь заходит о детских товарах, принято говорить о «детском маркетинге». Большая часть продаж в этом секторе обеспечивают усилия маркетологов, которые здесь настолько могущественны, что способны порой влиять даже на демографические изменения на рынке. Но на дворе XXI век, и помимо продаж с потребителем приходится выстраивать отношения. К тому же, мамы — народ рациональный (прежде чем сделать покупку, изучит десятки отзывов) и коммуникабельный (активный пользователь форумов и соцсетей). И как тут обойтись без старого-доброго PR? Мы решили расспросить экспертов Pressfeed о проведенных ими кампаниях для мам и детей.

1. Манн, Иванов и Фербер

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» на продвижение своих книг денег не выделяет, поэтому большая часть активностей происходит как раз через СМИ, блоги и социальные сети. В издательстве, помимо любимых всеми бизнес-книг, выходит ещё и литература для детей и книги о воспитании в серии «МИФ. Детство».

Первый кейс МИФ посвящен продвижению новой книги «Творческое воспитание». Для кампании была выбрана соцсеть Instagram — как известно, больше 70% пользователей соцсети — женщины, многие из которых не оставляют любимую соцсеть и после рождения ребёнка. Совместно с журналом «Счастливые родители», издательство организовало конкурс-марафон в инстаграме.

«Каждую неделю публиковалось задание, мастер-класс из книги, и участникам предлагалось его выполнить вместе с ребенком. Работы выкладывались под хештегом #творческое_воспитание и было обязательное условие участия — подписка на аккаунты. Мы привлекли независимого судью — популярную творческую маму — Лизу Арье. И каждую неделю выбирали победителей и дарили им книги и подарки от других спонсоров,» — рассказывает старший PR-менеджер издательства Вера Трахимович.

В результате в конкурсе участвовало более 500 человек, было сделано более 730 перепостов в Инстаграмм. Также конкурс породил множество публикаций и перепостов, книга поднялась до ТОПа магазинов Ozon и «Лабиринт» и продолжает активно продаваться.

Второй интересный кейс издательства — продвижение тетрадей, посвященных японской образовательной методике KUMON. Издательство запустило эксперимент в одном из детских садов Москвы, где дети учились по этим тетрадям. МИФ инициировал множество материалов в СМИ о методиках обучения детей, а также предлагал редакторам описание результатов эксперимента в детском саду. В результате, по итогам акции, вышло 20 публикаций в СМИ, среди которых Psychologies, Womans’ Day, Комсомольская правда и другие.

Количество поисковых запросов после кампании в СМИ увеличилось в 2-3 раза, на данный момент продано больше 100 тысяч экземпляров, а сами обучающие тетради стали для издательства перспективным направлением для развития.

2. «Архстояние детское»

Куда же в PR для мам можно деться без ивентов? Да никуда. Организаторы фестиваля современного искусства для детей «Архстояние детское» решили за счет родителей с детьми увеличить интерес к гостиничному комплексу «Конаково Ривер Клаб» в Тверской области. Организаторы ставили перед собой задачу привлечь 2000 посетителей, которые могли бы приехать на все три дня фестиваля и разместится в отеле, остаться на три дня в новом кемпинге или посетить событие одним днем. Самое главное было — привлечь новых людей в рекреационную зону и показать, что это достойное место для отдыха всей семьей.

В качестве продвижения использовались классические способы продвижения событий в СМИ: анонс события и программы фестиваля, работа в социальных сетях, брифинг за 2 недели до фестиваля, пресс-тур и инициирование итоговых публикаций.

На «Архстояние» было привлечено 15 партнеров, что обеспечило не только дополнительную информационную поддержку, но и окупаемость фестиваля.

Совокупный PR Value от всех вышедших публикаций составил 10 млн. рублей, а вышедшая в СМИ информация обеспечила охват 20 млн. человек. В итоге организаторам удалось собрать на фестиваль более 2000 человек.

Благодаря фестивалю, в гостиничном комплексе Конаково РиверКлаб были проданы все места для проживания за неделю после открытия продаж, а посетители лично смогли убедиться в гостеприимстве гостиничного комплекса.

3. «Мой район» в «Кидбурге»

А вот пример, как массовая газета смогла встроиться со своей активностью в чужое мероприятие. «КидБург», по заверениям организаторов, первый в России город детских профессий. Здесь расположено более 50 игровых зон, в которых воссоздана работающая модель взрослого общества: есть тут своя почта, свой аэропорт, банк, больница, полицейский участок и служба МЧС, работают теле- и радиостудии, театр и школа искусств. Для брендов участие в пространстве «КидБурга» дает новые интересные возможности для продвижения.

Основные посетители города – дети и их родители: мужчины и женщины от 25 до 55 лет. Средняя длительность контакта потребителя с брендом – 4-5 часов, что обеспечивает высокий уровень запоминаемости.

В городе профессий возможны любые варианты размещения рекламы: начиная от полного брендирования той или иной зоны, заканчивая размещением логотипа фирмы на местной валюте.

К слову, на Западе бюджет аналогичных «детских городов» складывается за счет продажи билетов, сопутствующих услуг и поступлений спонсоров. Например, спонсорские инвестиции при строительстве центров KidZania в зависимости от проектов составляют 35-55%.

Редакция газеты «Мой район» тоже открыла в «КидБурге» свою «редакцию». Интерьер редакции «Мой район – КидБург» выполнен в корпоративных цветах издания, как и форма ее юных сотрудников. Изменения задели не только окружающую обстановку, но и график выходов газеты: отныне она будет печататься раз в два дня. Тираж составит 200 экземпляров, а купить ее можно за пять «профи» (местная валюта «КидБурга»). В редакции детям рассказывают о тонкостях журналистики, обучают мастерству фотографа и знакомят с офисной и печатной техникой.

4. Energizer

Весной этого года производитель батареек Energizer совместно с рекламным агентством Nectarin организовала всероссийский танцевальный марафон для детей Energizer kids dance.

Каждый участник в возрасте от 5 до 17 лет из любого уголка России по условиям кокурса должен был записать кавер-версию видеоурока одного из четырех танцевальных кураторов – Влада Соколовского, Мити Фомина, Евгения Папунаишвили, Кристиана Костова. Каждый из кураторов выбрал победителя – самого активного и инициативного участника. Прием работ и голосование на официальном сайте марафона проводились на протяжении двух месяцев: в общей сложности было отправлено более четырех тысяч работ.

В рамках благотворительных мероприятий кураторы побывали в детских домах, где встретились с воспитанниками, провели танцевальные мастер-классы и выбрали лучших танцоров, которые выступили на одной сцене с артистами и остальными победителями и приняли участие в финальных съемках клипа.

Финальным аккордом кампании стал фестиваль Energizer KIDS DANCE, на котором и дети, и родители, веселились от души, получали призы, играли и даже делали прически.

Сделав ставку на детей и их родителей, в Energizer не прогадали. На фестивале побывало более 4000 гостей, а общий охват проекта составил 2 млн. человек.