PR-стратегия в условиях кризиса экономики: нужна ли она, как составить, что анализировать, от чего отказаться
Официально: в бизнесе кризис, и первым под нож пойдет PR — если, конечно, не докажет свою ценность. Как это сделать, в Pressfeed.Журнале рассказала управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение» Юлия Погодина.
Поздравляем, официально признано, что российская экономика стагнирует. Многие бизнесы уже ощутили это на себе — снижение спроса, повышение цен по всей цепочке поставок и даже неплатежи контрагентов. Самое вероятное решение в такой ситуации – сокращение расходов, а первая его цель — маркетинговые коммуникации, включая PR, который во многих компаниях был и остается «мутной» функцией с непонятным влиянием на бизнес.
Как пиарщику защитить свои достижения и свое рабочее место? В первую очередь, что-то разработав — например, антикризисную стратегию.
С этим документом он как минимум продемонстрирует, что понимает сложность ситуации и готов меняться, чтобы выживать вместе с компанией, а, возможно, и покажет руководству план, который получит поддержку и бюджет.
Во-первых, влияние PR на продажи и бизнес компании должно быть доказано. Не секрет, что большинство пиарщиков всю жизнь старательно избегают этого вопроса, но если в условиях сокращения всего этот ответ не дать, легко потерять рабочее место, которое ликвидируют вместе с PR-функцией.
Сделать это можно совместно с маркетингом и продажами, проведя опрос новых клиентов о контактах с PR-материалами или оценив динамику бренд-трафика. Если в вашей компании практикуют прямые продажи, то введение этого вопроса в скрипты продавцов также улучшит их отношение к PR-отделу (но это в случае, если клиенты будут давать положительные ответы).
Во-вторых, пиарщику стоит провести сокращение расходов «внутри себя». Стоимость коммуникаций должна быть снижена, и это — ключевая задача, так как бюджет PR-направления все равно будет сокращен и лучше этим процессом управлять, чем предстать перед фактом.
В частности, число материалов на правах рекламы нужно резко сократить (а лучше забыть о них вовсе) и вернуться к нормальной работе со СМИ на основе качественных инфоповодов. Если вы не можете это делать сами, задумайтесь о том, что стоимость одной рекламной публикации в tier-1 СМИ равна примерно двум месяцам PR-ретейнера в небольшом агентстве.
Например, в подобной ситуации, мы предложили нашему клиенту — IT-компании — сократить до нуля бюджет на отраслевые медиа несмотря на то, что он заявлял, что бесплатно компанию не упомянут ни разу. Однако мы начали выходить с исследовательскими инфоповодами в tier-1 СМИ, которые отраслевики вынуждены были перепечатывать и в итоге отраслевой охват только вырос.
Также стоит зарезать любимый многими платный разгон новостей в больших телеграм-каналах — если ваша новость не расходится сама, на продвижение компании она тоже не работает. А вот что не стоит резать, так это мониторинг. Перехват инфоповодов у конкурентов может стать эффективным решением.
В-третьих, нужно отредактировать повестку. Даже если ваша компания продолжает выбрасывать деньги не ветер, устраивая роскошные ивенты, как обувная сеть «Рандеву», постарайтесь не афишировать это дополнительно через СМИ и собственный сайт.
Если ваши топы ведут социальные сети, посмотрите, не демонстрирует ли кто-то из них роскошный образ жизни, и продумайте план на случай, когда журналисты/конкуренты/просто недоброжелатели это раскопают и привяжут к вашему печальному годовому отчету.
Для многих экспертов, особенно в области экономики, финансов и юридических услуг раньше отлично работала стратегия критики государства. Но сейчас объем таких заявлений лучше сократить и их стиль максимально смягчить, если вы не сделали этого еще раньше.
Например, в процессе очередного финансового кризиса, вызванного санкционным давлением, мы предложили клиенту — финансовой компании — изменить вектор комментарийной программы с печальных последствий санкций на возможность их обхода. Это привело не только к росту интереса СМИ к спикеру, но и к увеличению запросов от крупных предприятий и даже целых регионов.
В-четвертых, приготовьте реальный антикриз — как минимум в вашей компании пройдут некоторые сокращения, а, скорее всего, осложнятся отношения с партнерами и возникнут претензии или даже суды. Все это породит недовольных, которые будут о своем недовольстве активно сообщать окружающим.
В подобной ситуации для компании-дистрибутора электроники была разработана PR-кампания, поддерживающая сокращения через объяснения роста эффективности компании в результате. Публикации в корпоративных СМИ помогли успокоить сотрудников, а в бизнес-СМИ — партнеров компании, которых волновали слухи о ее возможных проблемах.
Что именно вы будете отвечать, зависит от ваших подходов к преодолению кризиса и tone of voice, но замечу, что резкие и глупые заявления, которые плохо смотрятся в СМИ — всегда следствие цейтнота и нервозности, так что готовьтесь к проблемам заранее, а часть сэкономленных бюджетов перенаправьте на ORM.
Всеми силами ищите (и планируйте заранее) положительные инфоповоды, но перед этим проверьте, что они совпадают с ценностями вашей компании в глазах клиентов и других ЦА, а не с внутренней повесткой, которая часто оказывается далекой от реальности.
Например, для нашего клиента — лизинговой компании — в момент эпидемии COVID-19 была разработана не только программа позитивных новостей, но и несколько специальных продуктов, позволяющих не прекращать бизнес в условиях тотальной самоизоляции. На фоне царившей в тот момент паники это позитивно выделило клиента и помогло ему в развитии бизнеса.
Если у вас есть проблемы с привлечением персонала, не забудьте о сотрудничестве PR-отдела с HR. Публикации о том, как компания заботится о сотрудниках, кейсы о внутренней культуре работают на привлечение сотрудников и позволяют выглядеть красиво.
Например, для нашего клиента — производственной компании, подвергавшейся в тот момент атаке, в том числе через профсоюз, — была разработана PR-кампания, продвигавшая условия труда на ее производствах, а также возможности и льготы, которые предоставляют сотрудникам. Программа была нацелена на текущих и потенциальных сотрудников и включала, в том числе, сотрудничество со СМИ в бесплатном формате.
Как видите, в арсенале пиарщика есть множество антикризисных инструментов, однако большинство из них требуют скорее времени, чем бюджета, поэтому ключ к успеху — готовиться к любому кризису заранее.
И нужно помнить, что кризис — ситуация, в которой пиарщик вполне может не просто уцелеть, но и сделать карьерный или зарплатный прыжок, при условии, что он будет хладнокровен на фоне всеобщей паники и всегда имеет план, который выполнит хотя бы с минимальной эффективностью.
Комментарии