Зачем предпринимателям выступать с докладами: спикерство как канал продвижения бизнеса
Почему одни спикеры получают клиентов после выступлений, а другие тратят время впустую? Стоит ли заниматься докладами, если можно запустить email-рассылку или вложиться в SEO? О том, когда спикерство приносит лиды, от чего зависит конверсия и какие еще задачи решают выступления, в Pressfeed.Журнале рассказывает руководитель диджитал-агентства LZ.Media — Александр Любаков. Это первая часть лонгрида про спикерство.
Кому и когда нужно выступать с докладами
Многие думают, что спикерами становятся только владельцы крупных компаний или медийные личности. Выступления на конференциях и форумах кажутся чем-то далеким и необязательным. Но на деле спикерство дает малому и среднему бизнесу пару важных преимуществ:
- Для малого бизнеса каждый клиент на вес золота. И если выступление принесет хотя бы пару качественных лидов — это уже результат. Конечно, региональные мероприятия обычно меньше по масштабу, зато там выше концентрация нужных контактов. В моем случае первый лид пришел на 5-е выступление, однако он с лихвой покрыл расходы на предыдущие поездки, так был доведен до сделки.
- В регионах конкуренция за место спикера ниже, чем в столицах. А значит, попасть на хорошую площадку проще. Кроме того, вы можете сами организовать региональную конференцию. Например, в Пскове я познакомился с ассоциацией digital-агентств ARDA. Мы общались с сообществом в СЗФО, а потом решили поддержать ассоциацию в родном ПФО и через 2 месяца вместе организовали в Самаре конференцию БARDAЧОК. Так спикерство открыло новый инструмент для продвижения — event-маркетинг.
Страница на сайте ARDA, посвященная мероприятию при поддержке LZ.Media
ВАЖНО: Формат публичных выступлений целесообразен для сегментов с высокой маржинальностью или высокой стоимостью клиента (LTV), где инвестиции в имидж и узнаваемость способны окупиться через одну-две сделки. В низкомаржинальном FMCG-сегменте такая стратегия, очевидно, не оправдывает затраты.
Что спикерство дает предпринимателям: преимущества выступлений
Выступления на мероприятиях — не просто возможность покрасоваться на сцене. Для бизнеса это рабочий инструмент, который решает конкретные задачи:
Лиды и продажи
Спикерство работает как инструмент контент-маркетинга в живом формате. Когда вы выступаете, то не просто рассказываете о своей экспертизе, а показываете ее в действии. И после доклада с вами связываются те, кто действительно заинтересован в сотрудничестве и уже доверяет вам. Но конверсия в заявки и сделки зависит от множества факторов. Давайте разберем эти факторы подробнее:
Тема доклада. Когда вы в выступлении говорите о широкой проблеме (например, «как масштабировать бизнес») — это может быть интересно многим, но звучит достаточно размыто. Если же затрагивать узкие боли («как автоматизировать склад для интернет-магазина одежды с оборотом от 5 млн»), можно точнее попадать в ЦА. Да, конверсия в лиды во втором случае будет ниже по количеству, но выше по качеству.
Аудитория мероприятия. Как и йогурты в рекламе, не все слушатели одинаково полезны. Одно дело — выступать перед владельцами бизнеса. Другое — перед наемными специалистами, которым нужно согласовать любую сделку с руководством. Или перед студентами, которым ваш продукт интересен только в научных целях или в очень долгосрочной перспективе. Чем ближе портрет аудитории к портрету вашего идеального клиента — по платежеспособности, полномочиям и потребностям — тем выше конверсия в лиды. Поэтому смотрите заранее:
- относится ли аудитория ивента к сфере, откуда приходят клиенты
- есть ли у этой аудитории бюджет на ваши услуги?
Если вы выступаете не с целью найти клиентов, а чтобы заинтересовать специалистов на рынке, привлечь внимание инвесторов и так далее — нужно также составить идеальный портрет и подумать, попадает ли в него ЦА мероприятия.
Площадка выступления. Этот пункт тесно связан с предыдущим: то, куда вы едете спикером, как правило, определяет, для кого вы будете рассказывать доклад. Например, отраслевая конференция, где собираются профессионалы из вашей сферы, или общий бизнес-форум «обо всём». Здесь важно понимать, что на узкоспециализированных мероприятиях аудитория уже «прогрета»: люди пришли за конкретными решениями конкретных проблем. А на широких площадках слушатели более разношерстные, поэтому ваше предложение может быть актуально только для части зала.
Стоимость услуг. Чем дороже продукт, тем длиннее цикл сделки. Если вы даете консультацию за 5 000 рублей, человек может принять решение прямо после выступления. Если предлагаете внедрение IT-системы за сотни тысяч — решение будет приниматься неделями, с участием нескольких людей. Спикерство в этом случае работает не на мгновенную продажу, а на то, чтобы попасть в финальный список возможных подрядчиков.
Организатор. Репутация организаторов влияет на качество аудитории и на ваш статус как спикера. Если мероприятие проводит федеральный бренд или профессиональная ассоциация — это один уровень доверия. Если непонятная компания, которая в первый раз собирает конференцию — другой. К тому же сильные организаторы умеют собирать реально платежеспособную и заинтересованную аудиторию, а слабые — набивают зал ради цифр.
Одна из IT-конференций — «Стачка» — проходит в Ульяновске, а с 2024-ого года еще и в СПб: если число городов прибавится, репутация организаторов обеспечит интерес к мероприятию в любом регионе
Длительность программы. Если ивент длится целый день или выходные, с каждым выступлением люди устают сильнее. Длинные марафоны часто превращаются в формат «галопом по Европам», когда слушатели не успевают переварить информацию и понять, кто из спикеров и какой именно продукт им нужен. А когда вы выступаете в самом конце, есть вероятность, что часть зала вообще разъехалась. При короткой программе и докладе в середине мероприятия, шансы на контакт после — возрастают. Ну и совсем хорошо, если речь об индивидуальном мероприятии, где нет параллельной программы и люди не бегают между секциями: они пришли только на вас.
Формат вашего выступления. Чем больше вовлеченности и интерактива, тем сильнее эмоциональная связь с аудиторией. А чем сильнее связь — тем выше вероятность, что человек подойдет после выступления или напишет. Конверсия лекции, мастер-класса и панельной дискуссии даже при одинаковой теме будет разной.
Качество вашего доклада. Это очень субъективный фактор, но лучше быть честным с собой. Чтобы оценить, насколько хорошим будет ваше выступление, посмотрите на следующие моменты:
- Насколько информация структурирована и насколько логично повествование;
- Есть ли практическая польза с кейсами и примерами или заявлен теоретический материал;
- Запланированы ли интерактивные моменты в вашем выступлении или хотя бы ответы на вопросы из зала;
- Был ли опыт выступления по теме/есть ли обратная связь по докладу;
- Нашлось (будет) ли время неспешно подготовить или адаптировать презентацию;
- Удалось ли осуществить прогон выступления (либо на это уже выделено время).
Чем больше времени вы уделили подготовке, тезисам, репетициям и так далее, тем выше может быть коэффициент конверсии.
Длительность вашего выступления. Например, 15-минутное выступление в рамках панельной дискуссии или круглого стола, где вы один из десяти спикеров, — это поверхностный контакт с аудиторией. Люди вас услышали, но не успели понять уровень экспертизы. Наша команда LZ.Media чаще отказывается от таких форматов в других городах, хотя приглашения приходят от крупных отраслевых форумов и выставок. А вот если предлагают 40-90 минут мастер-класса или доклада, где слушатели еще и задают вопросы — это глубокий контакт.
На крупных мероприятиях, которые длятся несколько дней, у спикеров есть около часа, но в это же время на других потоках выступает еще 5-6 человек
Личный бренд
В малом бизнесе личность владельца часто важнее, чем бренд компании. Основатель становится лидером, «лицом» и «сердцем» бизнеса: он формирует миссию и ценности и задает фундамент корпоративной культуре. Отсюда — необходимость развития личного бренда. Спикерство может помочь в разных ситуациях:
- Если предприниматель — часть бренда и его история, а его ценности и характер «продаются» вместе с продуктом, выступления помогают инвестировать в репутацию компании, укрепить позиции бизнеса, поддержать HR-бренд. Когда люди видят, что за бизнесом стоит живой человек с реальным опытом, они больше доверяют. Авторитет эксперта автоматически проецируется на компанию, поднимая ее ценность в глазах рынка. Ваша личная репутация служит гарантом серьезности и надежности бизнеса.
- Если идентичность основателя тесно связана с бизнесом и это начинает обременять и загоняет в жесткие рамки, выступления помогут отстроиться от бренда и заложить основы для развития в других отраслях. Речь необязательно о запуске нового бизнеса: можно, к примеру, параллельно начать образовательную или консалтинговую деятельность. И спикерство здесь работает как инструмент переупаковки вашей экспертности.
Как бы из двух сценариев вы ни выбрали, спикерство станет плюсом в копилку вашего социального капитала. Сам факт того, что вы выступаете в качестве эксперта на различных мероприятиях, сразу повышает лояльность аудитории.
Soft Skills
Быть хорошим спикером, который увлекает аудиторию, грамотно доносит свои мысли и запоминается, — нелегко. Но если вы подходите к подготовке выступления ответственно, то развиваете сразу несколько навыков, которые полезны любому предпринимателю:
Ораторское мастерство и эффективная коммуникация. В процессе подготовки спикер учится создавать «крючки» для удержания внимания, а во время выступления — управлять голосом, темпом речи, жестами. А еще вы учитесь импровизировать, считывая реакцию аудитории и подстраиваясь под нее, и работать с возражениями в формате вопросов из зала. Такие навыки — основа качественного управления и успешных переговоров в бизнесе.
Уверенность в себе и стрессоустойчивость. Страх сцены — один из самых распространенных, а регулярные выходы «в поле» — это постепенная адаптация и работа над волнением. Предпринимательский навык сохранять «холодную голову» важен для устойчивости любого бизнеса. Да и уверенный в себе человек вызывает больше доверия у команды, инвесторов и партнеров.
Ни одно выступление в реальности не идет строго по плану. Опоздания, технические неисправности, смена программы — спикеры учатся быть гибкими и при этом сохранять самообладание
Критическое мышление и логика. Чтобы донести сложную тему за 20-40 минут, нужно отбросить лишнее и преобразовать всю информацию в четкую и понятную структуру. Спикер учится упаковывать хаотичные мысли в лаконичные слайды и тезисы. Кроме того, для выступления нужно выстраивать убедительную аргументацию. Умение ясно и быстро донести мысли в обычной жизни помогает предпринимателю продавать любые идеи и продукты. А еще это явное преимущество при планировании и постановке задач.
Нетворкинг
Нетворкинг давно стал мировым трендом, без которого невозможно развитие и масштабирование бизнеса. Когда вы становитесь спикером, можно не бегать с визиткой, навязчиво выцепляя людей, — к вам приходят сами. Или, по крайней мере, у вас есть отличный повод (тема) инициировать общение, с тем, кто интересен, и завязать знакомство.
- Коллеги по цеху — первая категория знакомств, не считая потенциальных клиентов среди слушателей. Выступления помогают найти партнеров и наставников из числа предпринимателей в вашей отрасли или смежной. С этими людьми можно делиться опытом, организовывать совместные проекты, запускать реферальные программы. Если повезет, можно привлечь и инвесторов, что особенно актуально для стартапов.
- Организаторы и спикеры из иных отраслей — вторая и не менее важная группа для нетворкинга. Это ваш вход в более широкую экосистему мероприятий. Организаторы запоминают спикеров, которые хорошо выступили, и приглашают их снова или рекомендуют коллегам. А другие спикеры могут стать не только источником приглашений на отраслевые ивенты, но и вашими клиентами.
- Потенциальные сотрудники — категория неочевидная, но полезная. На бизнес-мероприятия и образовательные ивенты часто приходят студенты и специалисты, которые ищут новые возможности и хотят развиваться. Публичные выступления можно считать одним из эффективных инструментов для привлечения талантов: они повышают привлекательность вашей компании на рынке труда.
Для эффективного нетворкинга важно понимать, что любое мероприятие не сводится только к вашему выступлению. Ходите на доклады других спикеров, задавайте вопросы из зала, обращайте внимание на кофе-брейки и неформальные части программы.
На мероприятиях нетворкингу часто отводится отдельное время, когда спикеры встречаются в неформальной обстановке или собираются на интерактивы
На сегодня всё. А в следующей статье через неделю я расскажу, как именно предпринимателям стартовать в спикерской карьере. Мы поговорим о том, как искать и выбирать мероприятия для выступлений, а также о том, какой документ можно считать самым важным для начинающих спикеров.
Комментарии