Премаркетинг для продукта: как создать ажиотаж до старта продаж

Если прогреть аудиторию до запуска проекта и создать «эффект ожидания», можно сделать план продаж сразу после релиза. Зачем нужен премаркетинг и как его организовать, «Академии Pressfeed» рассказала Анастасия Шумилова, руководитель команды мероприятий и тимлид маркетинга книжных проектов издательства «МИФ».

Зачем нужен премаркетинг 

Основная цель любого премаркетинга — протестировать интерес целевой аудитории к выпускаемому продукту, прогреть потенциальных покупателей. 

Например, команда маркетологов предсказывает успех пиар-кампании, высокие продажи и рейтинги, приводит объективные данные в защиту своих прогнозов, но после релиза продукт не находит ожидаемого отклика у клиентов. В итоге бренд несет большие убытки, лояльность аудитории снижается, ресурсы и время на запуск продукта потрачены впустую. Можно ли было как-то минимизировать потери? Здесь как раз в игру вступает премаркетинг. 

Если начать продвижение продукта до старта продаж, то вы, во-первых, подготовите ЦА и прогреете ее, во-вторых, сможете оценить, насколько продукт будет востребован у покупателей. Если реакции нет совсем или она хуже, чем вы ожидали, команда успеет найти проблемные места и устранить их. 

С помощью премаркетинга вы можете «прощупать почву» — собрать живые, а не гипотетические данные, определить реальный спрос у клиентов на данный товар. Вот чем еще премаркетинг полезен бизнесу:

• привлекает внимание к продукту, создает информационный фон;
• прогревает, подготавливает потенциальных клиентов;
• помогает получить обратную связь по продукту и конкретизировать ожидаемые результаты;
• активизирует предпродажи до релиза;
• показывает эффективные каналы продвижения;
• собирает отзывы, пользовательские промоматериалы.

Конечно, не каждому продукту и компании нужен премаркетинг — вы должны четко понимать, какие задачи стоят перед вами и как вы будете измерять результат. Запуск продвижения до выпуска продукта на рынок нужен, если вы: 

• открываете новое направление работы;
• запускаете нестандартный для вас проект;
• предлагаете технически сложный или уникальный продукт или услугу;
• собираетесь выпускать потенциально охватный продукт. 

Как сделать премаркетинг продукта

Сформулируйте задачи конкретной кампании и составляете гибкий план, где прописаны все инструменты продвижения. 

Три кита премаркетинга: план, синхрон и гибкость. 

Четкая последовательность действий позволит избежать простоев или пауз, которые могут возникнуть из-за различных форс-мажоров во время проведения промо. 

Ставим цели для премаркетинга

Прежде всего сформулируйте главную цель промо, премаркетинг без цели — это усилия на ветер. 

Цель №1. Бустер продаж. С помощью премаркетинга можно разогнать продажи — создать «эффект ожидания» и собрать заявки на продукт до релиза. Вспомните хотя бы километровые очереди в магазины Apple в день выпуска новой модели айфона.

Цель №2. Выход на новую аудиторию. Познакомьте аудиторию с компанией и продуктом, когда выходите на незнакомый рынок. Клиенты обычно осторожно относятся к новым брендам, поэтому перед стартом продаж неплохо было бы заработать репутацию среди аудитории. 

Цель №3. Тестирование гипотез и сбор данных. Получите фидбэк от пользователей, протестируйте продукт, каналы продвижения и вовлеченность ЦА. На основе статистики вы сможете улучшить ваш проект, скорректировать стратегию продвижения. 

Определитесь со сроками кампании — будете ли вы играть вдолгую или ограничитесь несколькими неделями. Долгосрочные пиар-кампании будут работать на имидж и репутацию всего бренда, а не только на прогрев отдельно взятого проекта. 

Выбираем каналы для премаркетинга

Большая часть премаркетинга может строиться на безбюджетных инструментах. В первую очередь нужно использовать имеющиеся у компании ресурсы. Вы не можете предсказать реакцию потенциальных клиентов, поэтому не стоит сразу вкладывать в премаркетинг большие бюджеты. 

В премаркетинге очень важно соблюсти баланс между «заинтересовать» и «не надоесть».

Соберите совещание и определитесь, что каждый отдел может по максимуму сделать для продвижения проекта. Какие каналы использовать для прогрева аудитории перед стартом продаж, рассказали ниже.  

Блог компании

Если у вас есть бренд-медиа или блог на внешних ресурсах, начните премаркетинг с них. Необязательно писать рекламные статьи — начать можно с более широкой темы, постепенно сужая ее.

Например, вы запускаете новое направление литературы в вашем издательстве, открываете его одной книгой. Сначала пишете в блоге о направлении в целом, потом сужаете темы до конкретного жанра, рассказываете о популярных авторах, затем — до определенного автора и книги. 

Соцсети и email-рассылка

В социальных сетях и рассылках механизм работы с премаркетингом не отличается от обычного продвижения. Анонсы, статьи из блога и СМИ, интервью с компанией, розыгрыши и акции — все это войдет в контент-план. Отдельным инструментом для этих каналов станут опросы пользователей — онлайн-голосования, сбор обратной связи помогут вам оценить интересы ЦА.

В качестве дополнительного источника трафика вы можете использовать кросс-маркетинг, обмен публикациями и письмами с компаниями, у которых есть релевантная аудитория.

Блогеры и лидеры мнений

Блогеры, лидеры мнений и локальные сообщества отлично работают, когда вам нужно прогреть потенциальных клиентов. Лучше всего пригласить авторов каналов самостоятельно протестировать услугу или продукт до релиза — их обзоры и отзывы станут первыми «кирпичиками» вашего продвижения. 

Идеально, если вы можете сделать специальные подарки, промобоксы или промокоды для подписчиков на скидку после открытия продаж. 

СМИ и бренд-медиа

Статьи, интервью и комментарии в медиа по вашей теме могут сработать и на прогрев целевой аудитории, и на улучшение узнаваемости бренда на рынке. Как и в своем собственном блоге, для внешних СМИ можно писать как на общие темы, касающиеся направления в целом, так и конкретно о вашем продукте. 

Кстати, по тому, как СМИ берут ваши комментарии и статьи о новом направлении и вашем продукте, можно оценить интерес читателей к этой теме. 

Каналы продаж, маркетплейсы

Если вы продаете продукт не только на вашем сайте, подключите к премаркетингу маркетплейсы и магазины. Сделайте баннеры, промокоды, анонсы для пользователей ресурсов, договоритесь с площадкой о том, чтобы открыть запись на предпродажу. 

Как построить план премаркетинга продукта, Анастасия Шумилова рассказала в «Академии Pressfeed». 

Используем инструменты премаркетинга

Любое продвижение надо усиливать, чтобы сделать его более эффективным. Вот несколько инструментов, которые помогут вам в проведении промокампаний.

1. Специальные скидки

«Мы снизили цену, потому что это — самый легкий и известный нам способ» — это провальная стратегия. Скидки должны быть специфичными, чтобы аудитория не усомнилась в компетенции и качестве вашей продукции. Приурочьте снижение цен к запуску продаж, дайте скидку первым 100 покупателям или сделайте специальные промокоды для блогеров, проведите розыгрыш. 

2. Интерактив с аудиторией

Проведите тематические конкурсы в соцсетях — взаимодействуйте с целевой аудиторией. Например, победителям можно отправить товар раньше релиза, и опять все в плюсе: пользователь получает продукт, который пока ограничен в продаже, вы — отзыв. Узнать о предстоящей викторине клиенты могут из email-рассылки и анонсов в аккаунтах бренда, соцсетях блогеров или тематических каналах. 

3. Сюрприз или лотерея

«Если вы приобретете наш товар, сможете поучаствовать в розыгрыше дополнительных призов». Это сильная мотивация для быстрых продаж, которая позволит привлечь первых клиентов. 

В качестве «крючка» можете использовать подарки первым покупателям, небольшие сюрпризы, лотереи, розыгрыши. Также можете задействовать классическую схему «2+1», если речь идет об услугах и товарах повседневного спроса.

Смотрите также:

Зачем и как вкладываться в продвижение нового продукта перед запуском

5 шагов для настройки премаркетинга

Если вы решили запустить продвижение продукта до релиза и создать ажиотаж перед стартом продаж, следуйте простой инструкции. Неважно, открываете вы новый завод или линию косметики, шаблон для всех форматов будет один.

Шаг №1. Поставьте цель

Как мы писали, без цели нет деятельности. Вы можете придумать крутую креативную концепцию, но, если вы не понимаете, к чему она вас приведет, то лучше не рассматривать премаркетинг как способ повышения продаж и лояльности бренду.

Шаг №2. Проанализируйте портрет ЦА

Соберите бриф о клиентах: возрастные и гендерные характеристики, финансовые возможности, профессиональная деятельность, предпочтения — все то, что поможет определить «боли» аудитории и превратить их в релевантный оффер.

Шаг №3. Определитесь с форматом

Здесь большой простор для полета вашей фантазии — чем креативнее, тем лучше. Используйте те ресурсы, которые уже есть у компании, и не тратьте слишком много денег на продвижение на этом этапе. 

Вы должны заинтересовать пользователя предстоящим релизом. Сделайте его участником игры и удержите его до финала — начала продаж.

Шаг №4. Установите сроки

Промо, растянутое на много месяцев, рискует надоесть аудитории. В премаркетинге нужно нащупать правильную скорость и под нее выдавать акции и подарки. Лучше всего начать с нативных форматов, которые подготовят ЦА, и делать месседжи более продуктовыми по мере приближения к старту продаж. 

Прямо перед открытием стоит сделать упор на предзаказы, акции, промокоды, розыгрыши. Такие выгодные предложения имеют свои временные рамки, поэтому пользователи хорошо на них реагируют. 

Шаг №5. Выберите каналы и инструменты

Позаботьтесь о том, чтобы о вашем продукте узнало как можно больше пользователей. Вам необходимо собрать все возможные инструменты и каналы, доступные компании.

Соберите летучку и узнайте, что каждый отдел и специалист может сделать для продвижения продукта. В список войдут как минимум социальные сети, email-рассылки, статьи в блоге компании, СМИ и кросс-промо.

Премаркетинг надо оценивать, как и любое другое продвижение. 

Фиксируйте как промежуточные результаты, так и итоги кампаний. Вы обязательно должны подобрать метрики, по которым вы будете определять эффективность ваших инструментов и выполнение целей. 

Например, если ваша главная задача — улучшить продажи, то оценивать стоит вовлеченность пользователей, количество предзаказов, подписок на продукт и обращений клиентов.