Краткий гид по форматам PR-материалов для прессы

Если бы кто-нибудь вёл статистику упоминаемости в прессе различных PR-материалов, то бесспорным лидером рейтинга, конечно, стал бы пресс-релиз — именно ему посвящены километры текстов, заметок, одни из которых утверждают, что пресс-релиз мёртв, а вторые — учат его правильно читать. Но мы в Pressfeed решили не заниматься такими глупостями. Лучше расскажем о тех информационных документах, которые должны быть в арсенале каждой компании, регулярно работающей с журналистами и блогерами.

Кто-то, быть может, скажет, что это материал из разряда «капитан очевидность», но, поверьте, многие мероприятия для прессы могли бы быть гораздо более полезными для журналистов, если бы все пиарщики на свете знали, что есть PR-материалы и помимо пресс-релиза.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Бэкграундер

Бэкграундер (или информационное письмо) — это информационный материал, сообщающий краткие сведения об организации. Чем занимается, сколько лет находится на рынке, какие продукты производит, какие услуги оказывает и какую долю рынка занимает. В компаниях, существующих уже много лет, можно встретить и краткую историю создания и развития компании. Обычно бэкграундер пишется один раз и надолго, но профессионалы рекомендуют обновлять бэкграундер хотя бы раз в 6-12 месяцев — возможно, за этот период изменилась доля рынка или появились новые флагманские продукты.

Бэкграундер, конечно, не является самостоятельным материалом и, как правило, существует на всякий случай — если кому-то надо быстро дать понять, чем занимается компания,  выйти в первый раз на контакт с журналистом в новой для компании стране или сделать раздаточный материал для журналистов на крупной пресс-конференции с участием нескольких спикеров.

Как правило, бэкграундером пользуются в нашей стране только крупные компании, но на наш субъективный взгляд, именно новому (и небольшому) бизнесу такой документ окажет гораздо более ценную услугу.

Факт-лист

Факт-лист — это документ, используемый для сообщения читателю сложной информации — как правило, технической, статистической или финансовой. Факт-лист состоит из 1-2 страниц и часто оформляется в виде таблиц, графиков или наглядных рисунков.

Факт-лист был придуман как дополнительный поясняющий документ к пресс-релизам. Его используют, когда надо сообщить журналисту четкие параметры, например, нового продукта или результатов исследования. Часто факт-листы можно встретить в машиностроительных и технологических компаниях, статистических центрах, агентствах по исследованию рынков, общественного мнения и т.д.

Поэтому если ваша компания выпустила, например, новый инновационный фитнес-браслет, то факт-лист придется как раз кстати, чтобы журналист имел возможность сравнить ваш продукт с аналогами или предшественниками.

Биографическая справка

Биографическая справка — это краткая информация о конкретном человеке. Чаще всего, такие справки в крупных компаниях заводят на топ-менеджмент, однако если в компании есть несколько более-менее публичных сотрудников, то биографическая справка может пригодится и для них. Очень удобный инструмент, когда речь заходит о выпуске новости о внутренних перестановках компании — например, бывшего руководителя отдела логистики назначили на пост заместителя генерального директора по развитию бизнеса. С помощью биографической справки, встроенной в тело такого пресс-релиза, будет легко напомнить СМИ о том, кто такой этот Алексей Павлович, чем он хорош, где учился и чем занимался в компании.

Пригодятся биографические справки и тем, кто часто выступает на конференциях, форумах и прочих отраслевых мероприятиях — организаторы часто просят биографические справки спикеров, чтобы внести эти сведения в программу. Удобно это и для журналистов, которые не знают некоторых спикеров в лицо — в биографических справках, которые журналисты получают на пресс-конференциях или презентациях, есть фотопортрет и краткий список сведений, по которым журналист сможет сориентироваться в действующих лицах.

Q&A

Лист вопросов и ответов, или Q&A — это краткий список часто задаваемых (или возможных) вопросов с краткими ответами на них. Такой документ часто позволяет по-человечески объяснить будущему пользователю детали работы новой технологии, не скатываясь в сухой канцелярский язык и предвосхитить слишком уж очевидные вопросы (например, на пресс-конференции или пресс-подходе).

Журналисту этот документ поможет написать более точный и близкий пользователю обзорный материал, не тратя лишнее время на выяснение подробностей.

Пресс-кит

Пресс-кит — это, по большому счету, папка из нескольких PR-документов, собираемая под конкретное мероприятие. Например, для пресс-конференции, посвященной запуску нового продукта, в пресс-ките могут лежать: анонсирующий пресс-релиз, факт-лист с основными характеристиками нового продукта, список участников пресс-конференции с указанием должностей и краткими биографическими справками. В зависимости от мероприятия и нужд организации, пресс-кит, конечно, может быть дополнен и другими документами — годовым финансовым отчетом, брошюрой, посвященной новому продукту, листом вопросов и ответов и Бог знает чем ещё.

К слову, в наше время пресс-кит совсем не обязательно представлять журналистам в печатном виде — многие уже привыкли отправлять пресс-кит на электронную почту журналистов или давать ссылку на файлообменник со всеми необходимыми для публикации материалами, включая фотографии (продукта, спикеров, самого мероприятия) и даже видео-файлы (записи пресс-подходов, кадры с производства и т.д.). Такой подход максимально удобен для всех журналистов — включая тех, кто на само мероприятие попасть не смог.