Промо-сувенир, который не выбрасывают: как выбрать носитель под задачу кампании
Сувенирка — единственная строка промо-бюджета, которую никто не защищает цифрами. Медийку меряют охватами, контекст — стоимостью заявки, а тираж ручек согласуют так: пятьсот штук по сорок рублей, двадцать тысяч, нормально.
Сувенирка — единственная строка промо-бюджета, которую никто не защищает цифрами. Медийку меряют охватами, контекст — стоимостью заявки, а тираж ручек согласуют так: пятьсот штук по сорок рублей, двадцать тысяч, нормально.
Что с этими ручками стало через полгода, не знает обычно никто. Часть раздали на стенде, часть разошлась по своим же кабинетам, остаток лежит в коробке — её видно на любом складе любого маркетингового отдела.
Дело не в ручках. Дело в том, что предмет выбирают из каталога подрядчика, а не из задачи. Ниже — как выбирать наоборот. Никаких исследований не нужно, хватает одного разговора внутри команды.
Сначала — зачем вообще
Промо-предмет закрывает одну из трёх задач. В одном предмете они уживаются плохо, и это первое, обо что спотыкаются.
Напомнить. Клиент уже знает бренд, нужно, чтобы он не забыл. Тут работает всё, что долго живёт на виду: то, что стоит на столе, висит на холодильнике, лежит в машине. Тираж большой, себестоимость низкая, дизайн сдержанный — предмет должен остаться в быту, а не раздражать.
Начать разговор. Задача выставочная: предмет нужен как повод подойти и как причина взять визитку. Тут выигрывает необычность, а не долговечность. Живёт такой сувенир недолго, зато делает своё дело в первые пять минут.
Поблагодарить. Подарок постоянному клиенту или партнёру. Тираж маленький, цена за штуку выше в разы, упаковка важнее самого предмета. Экономия здесь читается мгновенно и работает против отправителя.
Если задачу вслух не проговорили, покупают обычно под «напомнить», а раздают в логике «начать разговор». Получается ни то ни другое, и претензий предъявить некому: формально всё сделано.
Цена штуки почти ничего не значит
Ручка за 40 рублей, которой попользовались неделю, — это 40 рублей за неделю контакта. Магнит за 15 рублей, который два года провисел на холодильнике, — это 15 рублей за два года. Разница не в цене тиража, а в том, сколько раз человек увидел ваш логотип.
Формула грубая, но её достаточно:
стоимость штуки ÷ (примерный срок жизни в днях) = цена одного дня присутствия.
Точность здесь не нужна, нужен порядок величины. Посчитайте так два-три варианта — и станет видно, что дорогая вещь с коротким сроком жизни проигрывает дешёвой и живучей в десятки раз.
Отдельная оговорка: подарок из категории «поблагодарить» по этой формуле выглядит катастрофой. Так и должно быть. У него другая задача, и мерить его частотой контакта бессмысленно.
Где предмет будет жить
У каждого носителя есть своё место обитания, и от него зависит частота контакта.
Карман и сумка — ручки, брелоки, зарядные кабели. Контакт частый, но незаметный: предметом пользуются не глядя. Логотип видит в основном сам владелец, и то мельком.
Рабочий стол — блокноты, подставки, органайзеры. Контакт ежедневный и осознанный, но конкуренция высокая: на столе уже лежат четыре чужих блокнота.
Кухня и холодильник — магниты, открывалки, кружки. Самое недооценённое место: холодильник видят все члены семьи по несколько раз в день, и предмет там живёт годами. Именно поэтому магнит остаётся самым массовым промо-сувениром — низкая себестоимость сочетается с очень длинным сроком жизни.
Автомобиль — держатели, автомагниты на кузов, ароматизаторы. Аудитория узкая, зато контакт долгий.
Никуда — предметы, которым не нашлось места. Стресс-мячи, дешёвые флешки, брендированные пакеты с прошлой выставки. Они не «плохие», они просто не встроились в быт.
Что обычно попадает в шорт-лист
Дальше — без рейтингов, просто чем один вариант отличается от другого.
Ручки. Дёшево, привычно, раздаётся любым тиражом. Минус — полная неразличимость: у человека уже есть пять таких. Работают как расходник на стойке регистрации, не работают как напоминание.
Кружки. Живут долго и стоят на виду, но занимают место, а его мало. Кружку оставляют, если она объективно удобная; брендированную «просто кружку» отправляют в шкаф на дачу.
Блокноты и ежедневники. Хороши для B2B-подарка, плохи как массовый тираж: бумажными ежедневниками пользуется всё меньше людей, а нераспроданный тираж стареет вместе с годом на обложке.
Магниты. Самый дешёвый носитель с длинным сроком жизни. Акриловые заготовки под сублимацию и УФ-печать позволяют печатать что угодно — от фото объекта до QR-кода на промостраницу. Тираж от нескольких десятков, себестоимость единиц рублей. Минус тоже есть: магнит не воспринимается как подарок, поэтому в задаче «поблагодарить» он не работает совсем.
Шопперы. Носитель с самой большой площадью логотипа и публичным показом на улице. Требуют приличного качества ткани: дешёвый шоппер расползается и работает против бренда.
Флешки, повербанки, гаджеты. Дорого, эффектно, недолговечно морально. Через два года флешка на 8 гигабайт вызывает недоумение.
Ошибки, которые повторяются из тиража в тираж
Логотип во всю площадь. Чем крупнее логотип, тем меньше шанс, что предметом будут пользоваться при других людях. Работает обратная логика: маленькая марка на аккуратной вещи живёт дольше огромной надписи на посредственной.
Один тираж на все задачи. Закупили пятьсот одинаковых предметов и раздают их и на выставке, и партнёрам, и внутри команды. Дешевле выходит только на бумаге.
Заказ без учёта сроков производства. Кастомная форма, нестандартный цвет, нанесение в несколько цветов — это недели, а иногда и месяцы, особенно если производство не в России. Кампания при этом стоит в календаре на конкретную дату.
Забытые документы. Если промо-предмет потом продаётся или уходит на маркетплейс, нужны сертификаты, декларация и код ОКПД2. У сувенирки это всплывает в последний момент.
Нулевая обратная связь. Никто не спрашивает, что стало с предметом. Хотя достаточно одного вопроса менеджерам через квартал: «что из прошлого тиража вы видели у клиентов на столе?»
Чек-лист перед тем, как подписывать счёт на тираж
- Задача названа: напомнить, начать разговор или поблагодарить.
- 2. Посчитана цена дня присутствия, а не цена штуки.
- 3. Понятно, где предмет будет физически жить.
- 4. Тираж разделён по задачам, а не унифицирован ради скидки.
- 5. Сроки производства проверены с запасом на брак и переделку.
- 6. Если предмет пойдёт в продажу — документы запрошены до оплаты.
- 7. Заложен способ узнать через квартал, что с предметом стало.
Что в итоге
У промо-сувенира есть свойство, которого нет ни у одного другого канала: человек добровольно приносит его домой. В этом же и слабое место — домой приносят не всё, а только то, чему нашлось место.
Поэтому носитель выбирает маркетинг, а не снабжение. Снабжение прекрасно ответит, где дешевле пятьсот штук. На вопрос, что из этих пятисот доживёт до следующего квартала на глазах у клиента, в каталоге ответа нет вообще.
*В подготовке материала участвовала компания Мир Магнитов, оптовый поставщик магнитов и магнитной продукции: часть примеров про сувенирные заготовки и сроки производства взята из её практики работы с рекламными агентствами и типографиями.*
Комментарии