Возвраты начинаются в карточке товара
Карточку товара принято мерить конверсией. Посмотрели, положили в корзину, купили — воронка сошлась, текст работает.
У карточки есть вторая метрика, и маркетолог узнаёт о ней последним. Это возвраты. Отдел качества считает их браком поставщика, продажи — придирками клиента, а начинается всё, как правило, на странице товара: там чего-то не написали.
Я работаю в компании Liberty Project — «Либерти» оптом поставляет запчасти и аксессуары для мобильной техники. Через нас проходят десятки тысяч позиций, и претензии по ним мы разбираем каждый день. Процентов сорок разбора заканчивается одинаково: товар исправен, ожидания не совпали. Это не логистика и не производство. Это текст.
Ниже — что именно в описании порождает возврат и как это вычистить.
Почему за возврат отвечает описание
Возврат — это разрыв между тем, что человек представил, и тем, что достал из коробки.
Представление он берёт из карточки. Больше ему брать неоткуда: товар он не держал, продавца не видел, отзывов на новую позицию ещё нет. Значит, всё, что в описании не названо, клиент достроит сам — и достроит в свою пользу, потому что деньги он уже отдал.
В опте это дороже, чем в рознице. Заказ идёт партией. Одна неназванная характеристика — и вернулась не штука, а коробка. Плюс время менеджера на разбор, плюс обратная логистика, плюс осадок у клиента, который в следующий раз возьмёт у другого.
Три способа промолчать
Претензии, которые мы разбираем, укладываются в три типа умолчания. Полезно проверить свои тексты именно по ним.
Характеристика не названа вовсе. В прайсе стоит «дисплей в сборе», и всё. А дисплеи бывают на разных матрицах, и ведут они себя по-разному: у одной чёрный цвет — это выключенный пиксель, у другой подсветка горит всегда и чёрный получается тёмно-серым. Разница видна, когда экран рядом с оригиналом или когда человек выходит на солнце. В карточке про это ни слова — значит, покупатель узнает на клиенте.
Названа, но неоднозначно. «Оригинальное качество», «премиум», «как оригинал» — слова без содержания. Каждый читает их по-своему, и читает щедро. Если у вас нет критерия, по которому качество можно проверить, лучше не писать этих слов совсем.
Названа, но не объяснена. Самый обидный тип. Характеристика в карточке есть, клиент её прочитал и не понял, что она значит на практике. Указан тип матрицы — а чем он обернётся при просмотре тёмной картинки, не сказано. Формально вы честны. Фактически человек всё равно не знал, что покупает.
Как выглядит претензия, которой не было бы
Обычный сценарий. Мастер берёт позицию в полтора раза дешевле привычной. Ставит клиенту, тот через день возвращается со словами «экран не такой». Мастер уверен, что ему продали брак, и пишет нам.
Брака нет. Есть другая матрица за другие деньги. Вопрос ровно один: знал ли мастер об этом, когда называл клиенту цену.
Если в карточке написано «дисплей в сборе», не знал. И это наша недоработка, а не его невнимательность.
Второй сценарий — про упаковку. Товар бьётся не на столе у мастера, а в дороге. В карточке жёсткая тара не отражается никак, зато в проценте боя за квартал отражается прекрасно. Партия на пять процентов дешевле с боем в семь — это дороже, просто считать лень. В описании об этом не пишут, потому что упаковка кажется темой логистики. Для покупателя это часть товара.
Чек-лист: что должно быть в описании технически сложного товара
Проверьте свои карточки по пунктам. Каждый закрывает конкретный тип возврата.
- Что именно внутри. Не «дисплей в сборе», а из чего он собран и на какой матрице. Не «аккумулятор», а какой ёмкости и по какому стандарту она измерена.
- Чем отличается от соседней позиции. Если у вас две цены на один артикул, в тексте должна быть причина. Иначе покупатель решит, что дешёвая — это та же самая, но со скидкой.
- Что человек заметит в первый день. Практическое следствие характеристики, а не сама характеристика. Фраза «чёрный выглядит тёмно-серым рядом с оригиналом» понятнее любой аббревиатуры.
- Совместимость с оговорками. Не только список моделей, но и ревизии, если они есть. Полмиллиметра смещения выреза под камеру выясняются при сборке корпуса, когда уже поздно.
- Комплектация. Что в коробке. Отдельно — чего в ней нет, хотя обычно бывает.
- Упаковка и транспортировка. Жёсткая тара, поштучная упаковка, наличие пломбы. Для оптового покупателя это цифра в проценте боя.
- Гарантия по категориям. Срок редко бывает общим: у аккумуляторов свой, у дисплеев свой, у мелочи третий. И важнее срока — процедура: меняете сразу или отправляете на экспертизу и на сколько.
- Условия возврата. В каком виде принимаете, что считаете следами установки, сколько дней даёте на осмотр партии.
- Дата и версия описания. Позиция живёт годами, поставщик за это время может смениться. Клиент должен видеть, к какому моменту относится текст.
Час на проверку
Не нужно переписывать весь каталог. Есть способ быстрее.
Возьмите у поддержки список из десяти самых частых причин возврата за квартал — своими словами клиентов, не по классификатору. Откройте карточки товаров, по которым эти возвраты пришли. И на каждую причину задайте один вопрос: было ли это написано в тексте до покупки.
Обычно выясняется, что четыре-пять причин из десяти в описании не отражены никак. Их и правьте — начиная с позиций, где больше оборот.
Работа на один вечер, а эффект видно уже в следующем месяце: возвраты по этим причинам просто перестают приходить.
Формулировки, от которых лучше отказаться
Превосходные степени без критерия. «Лучшее качество», «максимальная надёжность». Они ничего не сообщают, зато поднимают ожидания — то есть работают против вас.
Сравнение с оригиналом без указания, в чём именно. «Как оригинал» покупатель прочитает как «неотличим» и вернёт при первом же отличии.
Умолчание вместо отказа. Если характеристика хуже, чем у дорогой позиции, честнее написать об этом, чем не упомянуть. Человек, который знал и согласился, не возвращает. Человек, который не знал, возвращает всегда.
Технические аббревиатуры без расшифровки. Профессионал их знает, но покупает у вас не всегда профессионал. А объяснять придётся всё равно — только уже в переписке с претензией.
Что меняется
Первое: падает нагрузка на поддержку. Вопросы «а что это значит» задают до покупки, а не после, и отвечает на них текст, а не менеджер.
Второе: меняется структура возвратов. Уходят возвраты по несовпадению ожиданий — остаются настоящие дефекты, которых заметно меньше и с которыми понятно, что делать.
Третье, и его замечают позже всех: клиенты возвращаются чаще. В опте выбирают не только по цене — выбирают того, с кем не будет сюрпризов. Подробное описание читается как готовность отвечать за товар, и это ровно тот сигнал, ради которого обычно пишут «нам можно доверять» в разделе «О компании».
Хорошая карточка товара не продаёт сильнее. Она продаёт точнее — тому, кто потом не придёт обратно.
Комментарии