Продуктовый маркетинг: что это, в чем преимущества подхода и как его внедрить в компанию

Продуктовый маркетинг помогает с точностью до процента прогнозировать конверсию и развивать только те продукты, которые будут востребованы на рынке. Как внедрить подход, «Академии Pressfeed» рассказал PMM «Контура» Алексей Шевчук.

Продуктовый маркетолог — новая профессия, даже для зарубежных компаний. Таких специалистов еще называют PMM и продакт-маркетологами. Однако это не только роль в компании, но и отдельный подход к ведению бизнеса. У него есть ряд преимуществ:

1. Бренду  проще конкурировать, так как он начинает работать от клиента и от рынка.
2. Продавцы понимают, как закрывать сделки. Руководители узнают, нужен ли компании отдел продаж. 
3. Конверсию удается прогнозировать с точностью до 1%. 
4. Проще объективно оценить рынок и построить план продвижения. 
5. Продажи продукта тестируют еще на старте. Развитие получают только те проекты, которые помогут добиться финансовых результатов.
6. Становится понятно, в развитие каких функций и параметры вкладывать деньги.  
7. С продуктовым маркетингом бизнес автономнее, чем при традиционной системе управления. 

Как внедрить продуктовый маркетинг

Продуктовый подход работает и в IT, и в других более консервативных сферах. Однако именно в первой он показывает лучшие результаты. 

Чтобы запустить в компании новое направление, недостаточно нанять PMM. Важно создать подходящую среду. Для начала понадобится продукт, подрядчики, сквозной маркетинг и налаженное взаимодействие между отделами.

1. Продукт   

Продукт в понимании IT есть не во всех компаниях. Для его развития нужна отдельная команда, обособленная от инфраструктуры. Люди, которые работают с продуктом, могут быть не знакомы с бухгалтером или юристами. 

Любые взаимодействия с другими отделами должны упрощаться. Например, в «Контуре» подход реализуется за счет внутренней CRM. Продакт-маркетологу достаточно оставить в системе заявку на решение задачи, ей сразу начнут заниматься. Не нужно искать контакты сотрудника, будь то электрик или юрист. Меньше отвлекающих факторов, больше времени на работу.

Второй обязательный параметр — один продукт дает клиенту одну главную ценность. Она может сопровождаться дополнительными выгодами, но не должна смешиваться с другими продуктами. Иногда ценность прямо связана с каналом продаж. 

«Ваш базовый продукт — бургер. Можно купить его в зале, можно заехать в drive-in. Несмотря на то, что базовый продукт остается прежним, расширенный продукт выглядит иначе. При покупке в зале он включает прием пищи без обязательств, то есть за клиентом уберут и создадут атмосферу, в которой поглощать массу калорий нормально. Вокруг еще три десятка людей делают то же самое. Если же вы покупаете тот же базовый продукт в drive-in и съедаете его в автомобиле, то тратите минимум времени на насыщение. Ценность здесь будет отличаться. Клиенты разные, сценарии покупки у них тоже разные, поэтому бургер в зале и бургер в drive-in могут быть отдельными продуктами со своими командами маркетинга».

Третье требование — за каждым продуктом стоит ответственное лицо: менеджер продукта или продакт-менеджер. Его KPI сходны с KPI продукта. Это может быть выручка и удержание нескольких важных финансовых показателей в рамках нормативов. План составляется по прошествии минимум года, только тогда можно делать точные прогнозы.

Продакт автономен, может принимать важные и рискованные решения в рамках бюджета. При этом чаще всего не отвечает за инфраструктуру компании. Если такая потребность возникает для предложения ценности продукта, лучше передавать задачу на аутсорс или развивать отдельное направление в штате.    

Еще продакт-менеджер отвечает за командные процессы: наем сотрудников, их развитие и мотивацию.   

Генеральный директор компании отвечает за инфраструктуру, а PM — за продукт. Эти роли не должны пересекаться. Продуктовый маркетолог при этом может быть в подчинении продакта, а может отвечать перед директором наравне с ним.

2. Подрядчики

Чтобы PMM успешно выполнял свои обязанности, с него важно снять второстепенные задачи. Для этого нанять подрядчиков (внешних и внутренних):   

• специалистов онлайн-продвижения;
• организаторов мероприятий;
• PR-щиков;
• копирайтеров;
• дизайнеров;
• аналитиков;
• исследователей.

«Специализация подрядчиков очень важна, потому что она помогает максимально эффективно работать в своей области и быть для продуктового маркетолога инициативным экспертом, а не просто исполнителем».

Так у маркетолога появится время управлять процессами, проектировать задачи, анализировать и систематизировать результаты. В целом вести весь маркетинг продукта в разных каналах.

Подробно о том, как продуктовому маркетологу выстраивать работу с экспертами, Алексей Шевчук рассказал в «Академии Pressfeed». 

3. Сквозные процессы

Компания, которая внедряет продуктовый маркетинг, должна строить бизнес вокруг клиента. С годами знания о ЦА в ней углубляются и обновляются, а продукт развивается.

Решения принимают на основе сценариев клиентов. Составлять их помогает обратная связь, исследования и аналитика. Внутри команды открыто обсуждают комментарии пользователей, предлагают решения возникших проблем. Эксперты трудятся над тем, чтобы постоянно улучшать опыт.  

Маркетинг начинается на этапе создания продукта и лучше всех видит весь путь пользователей. Он закладывает основную ценность и прогнозирует емкость рынка. При этом после покупки работа с ЦА не заканчивается. PMM знает, как удержать клиента и мотивировать его делиться рекомендациями с друзьями. В этом ему помогают UI, UX-специалисты и отслеживание показателя лояльности — NPS. 

Для эффективной работы важно использовать передовые инструменты аналитики, визуализации и редактирования данных. Особенно это актуально для сложных форматов, например, road-map маркетинга. Сделать что-то подобное в PowerPoint будет непросто. 

Ключ к успеху — синхронизация работы всех членов команды. Она начинается с планирования и согласования задач на встречах. На основе документа составляются KPI.

Как выбрать продуктового маркетолога

PMM можно вырастить из маркетолога. Алексей Шевчук начинал как специалист по коммуникациям, аналитик, интернет-маркетолог. После чего больше 4 лет проработал на должности продуктового маркетолога. 

Часто одной-двух функций и трех лет опыта достаточно для ведения продукта. У директора по маркетингу или продакта путь в профессию будет еще короче.    

Нанять или назначить грамотного специалиста поможет понимание отличий PMM от маркетолога:

Продуктовый маркетолог — в первую очередь менеджер, чьи задачи невозможно регламентировать. Цель его работы — найти ценность, помочь продукту создать ее и грамотно донести до клиента. К решению задач он подходит с тактической точки зрения.  

Нужно искать автономного специалиста с развитыми навыками коммуникации и системным мышлением. Он может не уметь настраивать рекламные кампании, но должен понимать, какие активности приведут к достижению цели.

Кратко

Чтобы внедрить продуктовый подход в компанию, нужно нанять или назначить продакт-менеджера и продуктового маркетолога. Далее:

1. Обособить продукт и сделать его клиентом инфраструктуры бизнеса.
2. Обеспечить маркетолога подрядчиками-экспертами. 
3. Развивать и улучшать продукт, отталкиваясь от потребностей клиентов. Накапливать знания о целевой аудитории (с помощью подходов Jobs to be Done (JTBD), CJM и custdev, общения).

Взаимодействие команды должно строиться на планировании и доверии, без четкой иерархии. PMM координирует проведение исследований и предложения экспертов, в результате составляет план маркетинга.