Продвижение сезонных товаров и услуг: что делать с маркетингом, соцсетями и пиаром в высокий и низкий сезон
Pressfeed.Журнал разбирается, чем продвижение сезонного бизнеса отличается от обычного маркетинга, что влияет на продажи и как компенсировать снижение прибыли в «несезон».
Продавцы елочных игрушек зарабатывают миллионы — но только один месяц в году. Идеально, когда на ваш продукт есть спрос вне зависимости от времени года, погоды или праздников, но так бывает далеко не всегда. Работа сезонного бизнеса жестко привязана к всплескам интереса потребителей, который в свою очередь зависит от разных событий и циклов.
Получается, за ограниченный промежуток времени проект должен получить максимально возможную прибыль — времени на раскачку, долгие тестирования просто нет. Это накладывает отпечаток не только на бизнес-процессы компании, но и на маркетинг: с одной стороны, проект должен быстро подстраиваться под изменения интересов аудитории, с другой — оптимизировать работу в несезон, чтобы подготовиться к горячему периоду продаж.
Какие бывают сезонные продукты и как определить сезонность
Продвижение бизнеса зависит от типа сезонности продуктов, которые он продает, — она различается по длительности цикла, событиям и динамике спроса.
К факторам, которые влияют на спрос относятся:
- времена года (посадочный сезон у дачников длится с мая по сентябрь, интерес к горнолыжным базам — с декабря по март);
- праздники (8 марта, 14 февраля и 1 сентября вызывают ажиотаж у цветочных магазинов);
- события (Чемпионат мира по футболу, Евровидение, Олимпийские игры, фестивали и концерты);
- бизнес-активности (закрытие отчетных периодов, начало госзакупок, отпуска);
- школьные и студенческие каникулы, отпуска, государственные длительные выходные;
- погода (например, жаркое лето повышает спрос на кондиционеры, а холодное — на развлечения в закрытых помещениях).
Самая большая категория — это продукты с яркой сезонностью. Спрос на такие товары в горячий сезон кратно возрастает, но все же в остальное время их тоже могут приобретать. Например, купальники активно продаются с июня по начало августа (в зависимости от региона и погоды этот период может сдвигаться), в конце лета начинается падение спроса — магазины устраивают распродажи. Однако осенью или зимой аудитория все равно покупает купальники — кто-то занимается в бассейне, а другие летят в отпуск к морю. К этой категории товаров относится почти весь спортивный инвентарь, шубы, кондиционеры, базы отдыха.
Продукты с жесткой сезонностью пользуются спросом только во время горячего сезона, в остальное время аудитории они не нужны. Например, новогодние украшения и ели покупают исключительно перед праздником, как и пасхальные куличи — продать их вне события практически невозможно.
Бизнес с умеренной сезонностью часто называют «всесезонным» — это товары, спрос на которые колеблется незначительно, в пределах 10-15%. Например, к всесезонным товарам можно отнести различные курсы, интерес к которым снижается в летний период.
Перечисленные выше сезонности цикличны — они повторяются из года в год, от периода к периоду. Спрос на товары здесь можно достаточно точно спрогнозировать заранее, а маркетинг — подготовить к началу высокого сезона.
Определить цикличность спроса можно через инструменты аналитики, например, «Яндекс.Вордстат» или Google Trends. Достаточно проверить наиболее частотные запросы по вашим товарам и услугам за несколько лет.
«У нас есть клиент, которому мы ведем контекстную рекламу более 5 лет. Компания продает товары для садоводов-дачников, и главная специфика работы с проектом — это именно сильная сезонность.
Полагаться в прогнозах нужно на статистику, на данные, а не просто на логику или чьи-то умозаключения. В нашем случае, например, многие предположили бы, что самый горячий сезон весной, но на деле пик продаж интернет-магазина — это январь.
Кроме того, пик активности по запросам и пик продаж могут расходиться. «Яндекс.Метрика» подскажет также самые активные группы целевой аудитории, которые, кстати, могут отличаться в горячий сезон и в период застоя. Например, у нашего клиента в сезон продаж основной доход делают женщины 50+ (заранее готовятся к рассаде), а в летний период, когда спрос на минимуме, аудитория не такая ярко-выраженная по социально-демографическим признакам».
Стратегии продвижения сезонных товаров
Из-за цикличности спроса продажи сезонной продукции не стабильны в течение всего года, поэтому маркетинг вынужден подстраиваться под всплески активности аудитории.
Технически есть несколько стратегий продвижения сезонных товаров:
- высокая маркетинговая активность во время высокого спроса, в низкий сезон — полное ее отключение;
- высокая активность во время горячего сезона, снижение расходов на продвижение во время низкого спроса, умеренная поддержка соцсетей и маркетинговых активностей в «спящем» режиме;
- высокая активность перед началом сезона продаж и отключение рекламы в момент высокой конкуренции;
- маркетинговые кампании в горячий сезон нацелены на продажи, в низкий сезон — на привлечение аудитории, повышение лояльности, аккумуляцию подписчиков и ресурсов;
- диверсификация доходов — расширение списка товаров и услуг, добавление продуктов, которые будут пользоваться спросом в низкий сезон.
«Нередкая ошибка владельцев сезонного бизнеса — останавливать рекламу в период высокого спроса: «И так покупают же». Правильная задача, которую мы со своими клиентами реализуем, звучит иначе: привлечь за покупками именно к нам максимально большую часть целевой аудитории. То есть, в горячий сезон мы не останавливаем рекламу, а увеличиваем бюджет и боремся с конкурентами, акцентируя на преимуществах, добавляя к объявлениям промоакции, делая корректировки по сегментам целевой аудитории. И эта работа дает результаты.
В несезон, когда лидов не хватает, стоит следить за трендами рекламного рынка и обращать внимание на новые инструменты. Мы так подключали «Товарные кампании», и они дали дополнительный поток конверсий. На спаде спроса мы также работали с корректировками ставок, в частности на «Эксклюзивное размещение», например».
Товары с жесткой сезонностью маркетологи рекомендуют продвигать непосредственно перед событием и в момент горячего сезона. Обычно, особенно если период высокого спроса небольшой, компании предпочитают не тратить ресурсы на раскрутку продуктов в другое время, а ограничиваются «ударными» маркетинговыми кампаниями только во время активных продаж.
Товары с умеренной сезонностью обычно продвигают, как обычные продукты, не разграничивая периоды активности. В момент снижения спроса продажи стимулируют акциями, распродажами и другими активностями.
А вот бизнес с яркой сезонностью может использовать снижение спроса для того, чтобы подготовиться к следующему пику продаж: обновить базы данных, загрузить каталог, нарастить аудиторию, прокачать SEO или улучшить репутацию бренда.
«Давайте рассмотрим две основные стратегии продвижения сезонных проектов.
Классическая стратегия: сосредоточьте все ресурсы на продвижении в пик сезона, а после его завершения переключайтесь на другие направления или уменьшайте маркетинговую активность. Этот подход прост и эффективен для бизнесов, где сезонные колебания четко выражены.
Стратегия набора аудитории: в пик сезона акцентируйте внимание на продажах. В межсезонье же активно привлекайте и прогревайте аудиторию. Именно в этот период стоит заниматься брендингом, создавать базы данных, подключать людей к рассылкам и социальным сетям. Подготовленная таким образом аудитория будет более лояльна к вашему бренду в пик сезона, что увеличит вероятность покупки.
Лично я рекомендую вторую стратегию. Привлечение пользователей в межсезонье обходится дешевле, а в пик сезона вы получите готовую, прогретую аудиторию, что увеличит эффективность ваших маркетинговых кампаний».
Что делать с маркетингом, пиаром и соцсетями в низкий сезон
Низкий сезон, когда прибыль начинает падать, лучше всего использовать для подготовки к следующему циклу, наращивания аудитории и прогрева потенциальных клиентов. Во время пика продаж нет времени загружать каталоги, обновлять сайт и писать SEO-тексты, если вы начали делать это прямо перед началом сезона — вы уже опоздали. Если подготовиться заранее, вы можете не только начать работу без авралов, но и выйти на контакт с уже прогретой аудиторией.
Разберемся, чем компании стоит заняться во время низкого сезона, как поддержать контакт с аудиторией и простимулировать продажи.
Распродажа остатков
Когда спрос на сезонные продукты резко снижается, компании традиционно устраивают распродажи. Многие покупатели специально ждут черные пятницы, чтобы приобрести дорогостоящие и «не очень срочные» товары. Например, заядлые любители горнолыжного спорта традиционно покупают новое оборудование в феврале-марте, во время самых высоких скидок, или в сентябре, когда магазины выставляют «самые последние» остатки перед презентацией новых коллекций.
После конца высокого сезона и проведения стандартных акций можно устроить большую распродажу оставшихся товаров, особенно если вам нужно освободить место на складах. Впрочем, остатки можно сохранить для проведения конкурсов и розыгрышей.
Обновление каталога в соцсетях и на сайте
Низкий сезон — отличное время, чтобы заняться рутинной работой: обновить каталоги на сайте, добавить новые товары перед началом продаж.
А еще стоит потихоньку загружать новый каталог в социальные сети и обновить дизайн картинок, подготовить шаблоны для постов. В идеале — сделать заготовки базовых креативов для запуска рекламных кампаний и акций, чтобы не тратить время на это на пике продаж.
В это же время снимаются рекламные ролики, делаются новые описания продуктов и в целом обновляется фотобанк компании. Особенно пригодятся здесь все отснятые за высокий сезон фотографии, до которых у дизайнеров не доходили руки.
SEO-продвижение
Лучший момент для прокачки SEO — это не пик продаж, а как раз период низкого спроса. В это время ведутся все технические работы на сайте, устраняются ошибки и меняются протоколы. Если в низкий сезон ресурс перестанет работать — ничего страшного не произойдет, а вот потеря даже одного дня во время активных продаж будет стоить компании больших денег.
Кроме этого, низкий сезон — это время, когда нужно активно наполнять сайт контентом, SEO-текстами и обновлять старые статьи. В среднем поисковикам требуется на переиндексацию около месяца, поэтому, если вы начнете работать с контентом только в горячий сезон, то просто потеряете трафик. Специалисты рекомендуют закладывать на раскачку SEO не менее трех месяцев в зависимости от качества ресурса.
Вечнозеленый контент
Поддерживать социальные сети и блог в низкий сезон можно с помощью вечнозеленого контента, который будет актуален читателям.
Например, для питомника растений можно создать такой цикл контента:
- весной и летом, во время пика продаж, мы делаем посты с описаниями сортов и акциями, правилами посадки растений;
- осенью размещаем информацию об «осенних» товарах: удобрениях, остатках товара, пишем о том, как правильно обрезать, лечить и укрывать растения перед зимой;
- зимой рассказываем об общих темах садоводства: ландшафтном дизайне, выборе растений и уходе за ними, обновляем карточки и описания товаров и анонсируем новинки на будущий сезон. Таким образом мы готовим покупателей к началу продаж и заранее формируем спрос.
«Основной сезон для строительной индустрии в европейской части России — апрель-октябрь. В начале весны мы начали разогрев B2C-рынка, работая на высоких уровнях маркетинговой воронки: обзоры вариантов, обзоры продуктов и косвенных конкурентов, работа на известность и формирования предпочтения.
В мае-сентябре, в разгар сезона, работали на предпочтение и лидогенерацию: размещали лонгриды и видео «инструкции по применению», способствуя повышению NPS. В октябре-феврале, когда спрос традиционно начал утихать, в сегменте B2C занялись рекомендациями (сарафанное радио), а в сегменте B2B задачами стали корректировка и обновление дилерской сети, укрепление лояльности партнеров и подготовка контента (в том числе совместного)».
Конкурсы и розыгрыши
Поддержать активность аудитории в несезон можно с помощью конкурсов и розыгрышей. В качестве призов можно использовать остатки товаров из старых коллекций, сопутствующие товары, еще не вышедшие в продажу новинки или сертификаты на покупки (последние два варианта еще и спрос простимулируют на будущий сезон).
С помощью розыгрышей можно не только повысить активность аудитории и напомнить о бренде, но и собрать контент перед следующим сезоном продаж. Например, стоит устроить конкурс фотографий или историй с вашим продуктом: «Самое оригинальное семейное фото с елью» или «Поделитесь своими спортивными достижениями за прошедшее лето». Все это можно будет использовать для наполнения соцсетей.
Тест-драйв и предпродажа
В низкий сезон отлично можно протестировать продукты и провести castdev аудитории, а заодно собрать отзывы клиентов перед началом продаж.
Например, вы хотите сделать игру, приуроченную к Новому году. Проведите конкурс среди подписчиков — отберите наиболее лояльных и предложите им протестировать новинку в сентябре-октябре. В результате вы анонсируете товар, создадите отложенный спрос и соберете фидбек и контент для соцсетей от пользователей. Кроме того, если пользователи заметят недочеты в продукте, у вас будет время их исправить.
В качестве стимулирующих спрос мероприятий можно использовать предпродажи и акции на новинки.
Работа с репутацией
Во время низкого спроса стоит заняться повышением узнаваемости бренда. Хотя актуальные инфоповоды будут появляться в СМИ и соцсетях ближе к началу сезона и в момент пиковой активности, «тихий» период можно использовать для наработки базы контактов журналистов, написания общих, «вечнозеленых» постов и статей, которые будут работать на репутацию бренда. Тогда к моменту повышения интереса вы подойдете уже с хорошей поисковой видимостью в интернете.
В качестве площадок можно использовать собственные социальные сети, открытые блоги вроде «Дзена» и VC.ru, отраслевые порталы, корпоративные блоги и СМИ.
Как улучшить репутацию и узнаваемость в сети:
- рассказать о внутренней кухне компании, показать производство, лица и истории команды;
- подвести итоги прошедшего сезона, сделать обзор рынка и продуктов;
- ближе к началу продаж — рассказать о тенденциях и ожиданиях на следующий год;
- поговорить об общих бизнес-процессах и инструментах, которые будут интересны партнерам и коллегам, например, о маркетинге и рекрутинге — они есть в каждой компании.
Рекомендуем заранее собрать базу журналистов и СМИ, с которыми вы будете работать во время высокого сезона. Кроме этого, даже в момент спада интереса вы можете организовать себе публикации в СМИ по общим темам — для этого нужно мониторить и откликаться на запросы журналистов на Pressfeed. Таким образом, к началу продаж вы подойдете с уже наработанной репутацией в инфополе и попасть в СМИ по нужным вам темам будет гораздо легче.
«Стратегии нивелирования эффекта сезонности разные для каждого из бизнесов, но, если говорить про общие действия, то можно выделить следующий вариант.
Можно обеспечивать максимальный охват по услугам в течение года и накапливать положительную статистику для усиления рекламы и захвата рынка во время сезона. Если мы говорим про контекстную рекламу, то она должна оперативно реагировать на спрос. Во время сезона расходы могут вырастать кратно и это нормально, поскольку стоимость привлеченного клиента резко снижается».
Нетворкинг
В низкий сезон обычно проводятся всевозможные конференции, выставки и другие отраслевые мероприятия — участие в них принесет вам новых клиентов и партнеров для будущего сезона. Именно здесь заключаются предварительные сделки, а компании присматривают себе поставщиков.
Кроме того, несезон — это время, когда стоит наладить отношения с профессиональным сообществом и B2B-клиентами. Можно не только участвовать в конференциях, но и организовать собственные мероприятия. Например, большая часть клиентов питомников растений — это ландшафтные дизайнеры, которые делают большие заказы. И первые, и вторые не работают зимой — питомник растений может организовать вебинары или очные семинары для дизайнеров по уходу за растениями или новым видам удобрений. Таким образом, вы повысите лояльность потенциальных клиентов, соберете базу контактов и создадите отложенный спрос.
Расширение каталога
Компенсировать низкую прибыль в несезон можно с помощью диверсификации доходов — расширения каталога товаров или дополнительных услуг. Так, магазин с сап-бордами может начать продавать снаряжение для зимних видов спорта. Это дорогостоящий, но эффективный вариант решения проблемы.
Второй способ — придумать новый функционал старому продукту и переориентировать его на другой сезон. Так глэмпинги, которые популярны в теплое время года, могут устраивать зимние мероприятия и экскурсии на собачьих упряжках, чтобы поддержать прибыль.
«Один из способов компенсации снижения спроса и прибыли в несезон — разнообразие продуктов или услуг, которые могут быть интересны в этот период.
Например, ранчо, ориентированное на летний туризм, может предложить поездки на лошадях или организовывать выездные конные мероприятия в несезон для местного населения. Это помогает сохранить доход и привлечь новых клиентов. Также важно разрабатывать маркетинговые акции и рекламные кампании, направленные на повышение осведомленности о продуктах или услугах, которые могут быть интересны в несезон».
Что в итоге?
Продвижение сезонного бизнеса сильно отличается от работы с обычными товарами и услугами, поэтому очень важно правильно распределить ресурсы компании. Важно не просто отключать маркетинг на время низкого сезона, а использовать «затишье» для подготовки к продажам.
За время спада интереса можно обновить каталоги товаров, проработать маркетинговую концепцию на будущий сезон, сделать креативы и картинки, настроить SEO сайта и собрать контент. В идеале компании стоит нарастить пиар-активность и нетворкинг, чтобы повысить узнаваемость среди аудитории и сформировать основу для быстрого старта с началом продаж.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии