Продвижение в Twitter: больше возможностей, чем кажется

Чем хорош Twitter для российского бизнеса и digital? Как в нем продвигаться? Специально для Pressfeed рассказывает PR Director креативного агентства TRIKO Катерина Ундалова.

Как примерно с 2012-го мы слышим о том, что SEO вот-вот умрет, так где-то с 2018-го нам рассказывают (примерно те же специалисты), что Twitter тоже «нехорошо кашляет». Масла в огонь подливает и активность Роскомназдора, который в 2021 году пытался замедлить Twitter. Только, судя по присутствию и рекламе брендов, эта платформа не только не собирается умирать, но и имеет очень хорошие перспективы для развития.

Статистика: Россия и мир

Twitter — одна из топовых социальных сетей в мире по числу активных и часто пишущих пользователей. В России эта сеть считается не самой популярной, хотя также входит в топ-10 самых востребованных соцсетей. Это подтверждают данные Brand Analytics по итогам 2020 года и те тренды, которые характерны для российских пользователей в 2021 году. Недавний опрос ВЦИОМ среди пользователей подтверждает, что аудитория Twitter не так велика, как аудитория Instagram или Facebook, но в ней очевидны те же тренды, что и во всем мире: twitter-пользователи — это любители новостей о политике и экономике в мире и стране (минимум 1/3 пользователей), и текстового развлекательного контента (23% пользователей).

В российском твиттере активны авторы контента из мегаполисов: бодрые, с «активной жизненной позицией», интересующиеся свежими новостями обо всем на свете. Почти 2/3 — мужчины. В мировой статистике женщин тоже поменьше, чем мужчин — женская аудитория составляет около 34%. Так что согласиться с тем, что российский Twitter не столь популярен и востребован, как мировой — нельзя: у нас действуют те же статистические правила, что и во всем прогрессивном мире.

Довольно четко видно, что российская аудитория, кроме обычных пользователей, состоит из политиков (и иных социально ответственных активистов), селебритис разного уровня, журналистов и СМИ самой разной направленности, гиков (или тех, кто связан с аудиториями из разных стран) и брендов. Последние часто приходят в Twitter, когда идут за «своей» аудиторией или интересуются зарубежными пользователями. И в России, как и в мире, Twitter является площадкой для быстрого обмена новостями и идеями среди активных и думающих людей.

В России, как и во всем мире, самая «ядерная» аудитория — возрастная: в среднем 60-65% пользователей находятся в возрасте от 35 до 65 лет. С учетом того, что твиттеряне — это люди, ищущие в сети свежие новости и развлечение самого разного толка (от мемов до анонсов новых треков или, как в России, анонсов выхода новых обзоров Bad Comedian), социальная сеть представляет интерес для рекламы и продвижения брендов и компаний.

Это логично: ведь если основная аудитория — платежеспособные, зрелые, прогрессивные, технологичные пользователи, — то грех не использовать рекламные возможности сети. Тем более, что мировые исследования показывают, что твиттеряне взаимодействуют с рекламой на 26% чаще (по времени), чем пользователи других социальных сетей. К тому же, наличие в русском сегменте совсем юной аудитории (судя по регулярной актуальности юношеских тем типа кей-попа) тоже может идти в плюс. Ведь лаконичный и «мемный» формат сети позволяет постепенно «приучить» будущих клиентов к своему бренду.

«Растите и доращивайте своих клиентов с помощью Twitter» — полагаем мы в TRIKO и по некоторым реальным кейсам знаем, что это возможно. Однако, важно понимать, кому продвижение в Twitter подходит и знать, как его делать так, чтобы оно давало результат.

Реклама и продвижение в Twitter

Аудитория социальной сети, как в России, так и в мире, состоит из разных коммьюнити, которые могут пересекаться между собой, а могут и нет. Поэтому «ковровое бомбометание» с тотальными охватами, как в Google Ads, тут бессмысленно. Нужно знать «свои» аудитории, и настраивать контент и рекламу под нее. 

Для массовых кампаний, способных зацепить огромные пласты пользователей, подходят другие платформы. А Twitter хорош тем, что здесь можно построить кампании на разные, местечковые, но очень точные аудитории. Которые, как показывают данные, упомянутые выше, благосклонно относятся к рекламе тематических или близких им продуктов и сервисов. Если учесть, что ежедневно в Twitter просматривают около 2 млрд видео-роликов, а реклама в сети стоит почти в 2 раза дешевле, чем в других сетях, то стоит задуматься о работе с твиттер-аудиторией. Twitter отлично дополнит пул социальных сетей, которые уже использует бренд для своего продвижения: твиттер-продвижение позволит найти новую аудиторию или расширить уже имеющуюся.

Для российского бизнеса работать с Twitter не всегда просто: напрямую открыть рекламный кабинет, через который можно управлять собственными кампаниями, нельзя. Все правила платформы, включая условия размещения и список стран, которые могут работать с Twitter напрямую, подробно описаны в бизнес-разделе платформы.

Чтобы создать рекламный кабинет для российских пабликов или аккаунтов, необходимо работать через официального партнера по продаже рекламы Httpool: заключить договор, пополнить баланс — причем минимальный порог довольно велик, около 300 000 рублей. То есть, рекламные возможности открыты для крупных компаний, но могут быть недоступны малым и средним бизнесам, чей рекламный бюджет гораздо ниже пороговой суммы.

Однако, на Россию можно таргетироваться; можно использовать возможности продвижения за счет грамотного контента; можно создавать коллаборации или размещать рекламу у твиттер-блогеров, которые выходят на аудиторию бренда или бизнеса.

Кому полезно продвигаться в Twitter

1. Twitter — дополнительный проект по продвижению

С отдельной стратегией и контентом. Можно начать продвижение нового бренда именно с этой социальной сети, но оно будет более трудным и менее массовым — в силу твиттер-специфики. Но очень хорошо использовать Twitter как дополнительную и мощную площадку для продвижения бренда, компании, личности или продукта с историей, у которых есть своя концепция, ценности и контент на других площадках.

Ценности бренда при умелой подаче «впитаются» в формат и аудитории Twitter и дадут дополнительную цитируемость, индексацию в поисковиках и конверсию с лидами и продажами.

Например, Aviasales в трудный период пандемии не утратил ни оптимизма, ни умного подхода к и без того непростой туристической тематике: их Instagram по-прежнему является источником полезных сведений о билетах, маршрутах и акциях; а Twitter выступает полем для коротких заметок обо всем происходящем в стране и мире. Таким образом, формируется цельный и живой образ бренда.

2. Twitter — сеть для прогрессивных

Поэтому обычное клонирование постов из других социальных сетей сюда не подойдет.

Успешный бренд в Twitter — тот, кто понимает, как увлечь своим контентом аудиторию и делает отдельный контент-план для этой сети.

Как это делает, например, «Красное & Белое»: при сохранении своих неизменных ценностей и информативности, бренд по-разному разговаривает с пользователями Instagram и Twitter. И там, и там есть место шуткам и мемам, но твиты явно более веселые и развлекательные, чем Instagram-посты.

Твиттеряне любят открытость и человечность, а также новизну и хорошую шутку — не стоит пытаться продавать им прошлогодние мемы. А вот быть оперативным и показать живое, контактное, узнаваемое лицо, общаться без «типовых скриптов» — значит, попасть в сердце типичного твиттер-пользователя. 

3. Twitter хорош для международного продвижения

Например, для брендов, работающих по всей стране и имеющих связи с передовыми мировыми компаниями. Если планируете экспансию за рубеж или хотите масштабироваться на пост-советском пространстве — используйте Twitter. 

Типы продуктов и сервисов могут быть любыми, но они должны отвечать общему прогрессивному стилю твиттерян. Поэтому логично, что в этой соцсети хорошо продвигаются информационные продукты, инфобизнес и коучинг, сервисы доставки и СМИ. Хотя любой бренд, которому есть что заявить «раньше других», «интереснее или  смешнее всех», может успешно продвигаться в Twitter.

4. Twitter, в силу лаконичности и меметичности, имеет тенденцию «кочевать»

Взрывные новости, смешные твиты, мемы в картинках и текстах из Twitter часто уходят в другие социальные сети: репостятся в VK, Facebook и Instagram. Есть даже отдельные аккаунты, которые собирают лучшие твиты. Кроме того, лучшие твиты попадают в подборки ведущих развлекательных ресурсов от Reddit до Adme.ru и гуляют по Telegram и другим мессенджерам.

То есть, создавая контент-план продвижения в Twitter, можно и нужно учитывать репосты в другие соцсети. Если суметь создать живой и креативный контент, который заживет своей жизнью вне твиттера, это даст бренду дополнительное продвижение и узнаваемость. Не каждый бренд может себе позволить провокационный стиль, как у презервативов Vizit, но примерно к такой меметичности стоит стремиться при работе с Twitter: ниже — отклик на презентацию новых продуктов Apple, в числе которых были очень дорогие очищающие салфетки.

Кому Twitter может не пригодиться

Тут все довольно просто: не стоит рассчитывать на мощный эффект от твиттер-продвижения тем брендам или компаниям, которые еще не создали свое цифровое лицо. Также локальным компаниям и брендам, которые могут быть неинтересны типичной русской аудитории Twitter — столице и крупным городам. Но и здесь не обязательно отказываться от идеи продвижения: возможно, новому «игроку» стоит сосредоточиться не на вложении денег в рекламу, а попробовать генерировать интересный контент, который может стать мемным и через свой юмор или актуальность сильно продвинет бренд. 

Также стоит учесть: лента Twitter обновляется очень часто, поэтому новичку в сети придется трудно — чтобы контент попадал в поле зрение аудитории, его надо размещать часто. По некоторым данным, чтобы стать заметным, надо писать твиты по 10-15 раз в день, а не каждый это может себе позволить.

Рекламные возможности Twitter

Как уже сказано, для России платное продвижение пока недоступно, но таргет на Россию возможен. А ограничения на рекламу в социальной сети не отличаются от правил других сетей — нельзя продвигать азартные игры, откровенный контент, подделки, наркотики, оружие и.т.п.

Существуют 3 вида рекламы в Twitter: твиты, аккаунты и тренды.

• С помощью твитов (promoted twit) можно продвигать акции или распродажи, представлять новости или ассортимент услуг.
• Продвижение аккаунтов (promoted account) предполагает показ вашего аккаунта в разделах рекомендаций «Кого читать, на кого подписаться» и в результатах поиска: так вы можете попасть в поле зрения тех, кто на вас еще не подписан, но мог бы вами заинтересоваться.
• Тренды (promoted trend) хороши для повышения осведомленности о грядущих открытиях, событиях или запуске нового продукта: они отображаются в разделах «Популярные темы», «Обзор» и видны как на десктопе, так и в приложении Twitter 24 часа.

Хорошо работает комбинация из разных возможностей: продвигаться с помощью твитов, каруселей до 6 картинок или видео), видео-твитов или рекламной интеграции в другие видео в рамках однодневного рекламного пакета.

Таргетинг в Twitter работает, как и в других сетях — настройки по гео, возрасту, полу, языку пользователей или по типам используемых девайсов. Можно настроить таргет на аудиторию: например, по темам основных популярных в твиттере тем и дискуссий. Можно таргетироваться на ключевые слова из поисковых запросов пользователей, настраивать таргет на определенное событие или привязывать продвижение к определенным фильмам, книгам, телешоу — продвигаться среди аудитории, участвующей в просмотре или обсуждении новинок. Таргетировать рекламу можно по интересам, на существующих подписчиков, на тех, кто имеет схожие с вашей аудиторией интересы. Можно настроить индивидуальные аудитории — например, на тех, кто взаимодействовал с вашими твитами. 

Стоит отметить, что Twitter имеет довольно простые настройки рекламного кабинета и очень четкую и наглядную систему аналитики.

Бесплатное продвижение

Не стоит забывать про естественное и бесплатное продвижение с помощью крутого и актуального контента. Кроме очевидного — твитить часто и активно, отвечать на комментарии, реагировать на ретвиты и «генерировать огненный контент», есть еще несколько важных моментов, которые помогут бесплатно делать ваш бренд заметнее.

Во-первых, Twitter любит хэштеги и «актуалочки» — грамотное использование тэгов и тем из топа, помогает продвигаться бесплатно. Но надо успевать быстро реагировать на важные для бренда темы. Алгоритмы ранжирования сети постоянно обновляются и управляются ИИ очень аккуратно и эффективно — это можно и нужно использовать.

Во-вторых, стоит следить и за внесобытийными, но актуальными хэштегами, которые интересны пользователям. Их использование, если оно оправдано тематически, помогает получить охваты, что особенно важно для новичков.

В-третьих, твиттеряне любят ретвиты и ответы, которые дают дополнительные охваты не только тем, кто запускает первый пост, но и тем, кто отвечает и ретвитит. Здесь есть и активности, напоминающие Insta-гивы или конкурсы VK-репостов, только без помпы и баснословного вранья. #ЦепочкаТвиттерских или #ЦепочкаФолловеров, где инициатор задает тему или вопрос, и каждый может поучаствовать своим твитом. Цепочки ходят по сети месяцами, их ретвитят, расширяя охваты аккаунтов участников.

Сам Twitter стремится поднять функциональность и удобство сети для пользователей. Сервис MoPub, который помогает разработчикам приложений монетизировать собственные продукты, был продан — администрация твитнула, что это позволит не распылять усилия и сосредоточиться на развитии продуктов и функций Twitter. Также в 2021 году компания прикупила сервис подкастов Breaker и платформу новостных рассылок Revue. На днях компания приобрела мессенджер для группового общения Shpere и анонсировала создание системы майнинга биткоина. Как это скажется на российском твиттер-сегменте, сказать пока сложно. Но очевидно, что социальная сеть намерена сделать большой рывок и дать своим пользователям комплекс совершенно новых возможностей. А это неизбежно приведет в сеть и пользователей, и желающих продвигаться на этой площадке. 

Смотрите также:

SMM-продвижение. Топ-10 лучших публикаций

Вывод: Twitter — живее всех живых

Скорее всего, те, кто считает Twitter узкой или нишевой социальной сетью, которая никогда не станет массовой и поэтому не интересна для продвижения — все-таки просто не поняли твиттер-специфики. На самом деле, Twitter представляет собой отличный инструмент для брендов, и предлагает широкие и, при этом, недорогие возможности для продвижения и развития. Более того, удачный твиттер-контент может быть перенесен пользователями в другие сети — важно только уметь создавать такой контент, который сможет «кочевать».

Наконец, Twitter популярен во всем мире: для брендов, имеющих намерение масштабироваться на зарубежную аудиторию, и брендов, которые имеют репутацию прогрессивных или вовлеченных в технологические обновления мирового значения, само присутствие в твиттере просто необходимо. Бренд или компания в поиске дополнительных охватов и масштабирования, которая уже освоила все крупные социальные сети, несомненно найдет новые аудитории в Twitter.