Система мониторинга СМИ vs. ручной поиск

Директор по развитию проекта СКАН-Интерфакс Юлия Михайлова рассказала о том, как система медиа-мониторинга помогает бизнесу управлять своей репутацией.

Вслед за переходом СМИ в онлайн в России стали развиваться системы медиа-мониторинга. И хотя профессиональный мониторинг уже стал обязательным инструментом для публичных компаний, среди небольших игроков до сих пор распространен миф «это же можно нагуглить». О том, почему новости важнейших СМИ нельзя просто найти в интернете, а также об аналитических сервисах профессиональных систем читайте ниже.

Почему нельзя «просто нагуглить»

Директор по развитию проекта СКАН-Интерфакс Юлия Михайлова

Профессиональные системы медиа-мониторинга «видят» не только бесплатные СМИ, но также издания, требующие подписки. Ленты «ТАСС», «РИА Новости», «Интерфакс» невозможно просто «нагуглить», а это тройка самых цитируемых в России изданий. Мы в СКАНе ежегодно тратим десятки миллионов рублей на подписки на платные СМИ.

Сегодня СКАН позволяет мониторить около 30 тыс. средств массовой информации.
Базу СМИ мы регулярно пополняем. Однако ее уже можно считать исчерпывающей. Ведь, по данным нашей внутренней статистики, в России только 15 тыс. СМИ делают публикации регулярно. Из них изданий, выпускающих эксклюзивный контент, — около 3 тыс. Ну а число СМИ, которые публикуют эксклюзивы регулярно и активно, — порядка 300.

А значит, популярная на российском рынке мониторинга гонка за числом источников бессмысленна. Гораздо важнее не количество, а качество источников. В СКАНе есть все важные, авторитетные и уважаемые СМИ. При этом мониторинг новостей «Интерфакса» вообще доступен только в СКАНе.

Пример онлайн дашборда в СКАНе

Кроме того, автоматизированный мониторинг можно настроить под любые нужды, по любым фильтрам и параметрам. Для крупных компаний, про которые ежедневно выходят тысячи публикаций, бывает достаточно отслеживать только топ-источники (наиболее крупные и цитируемые СМИ), для менее крупных игроков стоит учитывать всех.

Оповещения о новых публикациях в СКАНе можно настроить с разной частотой — в реальном времени, каждый час, каждый день и пр. Получать уведомления можно в любой удобной форме: push-уведомления на смартфон, алерты на почту.

Еще одним преимуществом системного мониторинга по сравнению с «гуглением» является доступ к историческим материалам. СКАН создали в «Интерфаксе» в 2007 году, однако в СКАНе можно почитать прессу за период с 60-х гг. XX века благодаря архивам «Интерфакса».

Хранение такого гигантского объема информации требует мощной и дорогостоящей IT-поддержки. Помимо мониторинга СМИ, все большую актуальность сегодня приобретает мониторинг соцсетей. А отследить вручную все комментарии о компании в соцмедиа уже совсем не представляется возможным. Системы мониторинга соцсетей вообще хранят по умолчанию данные максимум за неделю — поддерживать больший объем информации на постоянной основе нецелесообразно. Только по запросу конкретного клиента могут предоставить данные за другой период времени.

Умный поиск и определение тональности

Помимо доступа к платным материалам, сам поиск в системе СКАН отличается от «гугления». За счет наукоемких разработок в области machine learning и правил NLP (Natural Language Processing, обработка естественного языка) вы можете найти информацию именно про ту компанию или человека, которых вы ищете. Даже если название компании — ООО «Новые технологии», а имя руководителя — Иванов Иван Иванович. Кроме того, поиск можно настроить по самым разным параметрам — например, только по негативным сюжетам.

Поиск по фразе «новые технологии» дает за 90 дней более 68 тысяч новостей

Поиск компаний с названием «Новые технологии»показывает всего 1 893 публикации за 90 дней

Поиск конкретной компании «Новые технологии» показывает всего 38 публикаций за тот же период

Точному поиску в СКАНе также помогает интеграция со СПАРКом (система проверки контрагентов, агрегирующая всевозможные открытые реестры и базы данных). Благодаря такой интеграции в СКАНе возможен поиск по ИНН, хотя СМИ не указывают ИНН организаций, и более точное определение юридических лиц, особенно если у них не уникальные названия.

И наш поиск «понимает» тональность: одна и та же новость может быть позитивной для одной компании и негативной для другой. Например, новость о падении цен на нефть будет негативной для нефтепроизводителей. А для банка, аналитики которого эту новость комментируют, эта публикация будет позитивной.

Аналитика для PR

Профессиональные системы медиамониторинга от ручного поиска отличает также наличие аналитических сервисов. Так, инструменты СКАНа позволяют PR-специалистам не только быть в курсе событий, но и оценивать качество своей работы.

Для анализа эффективности PR-усилий в СКАНе есть несколько индексов и сервисов.

Индекс заметности

Это количественный индекс, отражающий число упоминаний в СМИ. Однако в расчете индекса учитывается «вес» изданий (публикация в крупном деловом СМИ всегда будет «весить» больше, чем перепечатка пресс-релиза на сайте-агрегаторе) и роль компании или персоны в заметке. При этом индекс не зависит от тональности публикаций.

Индекс прямой речи

Это качественный индекс, отражающий вклад пресс-службы в медиа-присутствие. В расчете индекса учитывается наличие в заметке комментария компании, а значит, отражение ее позиции. Так, если по Индексу заметности небольшая компания скорее всего проиграет гиганту рынка, то по Индексу прямой речи вполне может вырваться вперед.

Тепловая карта пресс-релиза

На специальной тепловой карте в СКАНе можно увидеть, какие фрагменты вашего пресс-релиза цитировались наиболее часто. Чем темнее фрагмент, тем более востребованным он оказался.

Автоматизированный пресс-клиппинг

Сформировать медиа-отчет за любой период в СКАНе можно в пару кликов. На основе лучших PR-практик мы подготовили варианты графиков, расположения слайдов и пр.

Отправлять такой отчет можно в любой удобной форме: в виде документа word, pdf и даже как отдельную адаптивную ссылку.

Оценка рисков для служб безопасности

Медиа-мониторинг — это инструмент не только для PR-специалистов, но и для специалистов по безопасности. Мониторинг СМИ позволяет отслеживать ранние риски, которые пока не нашли отражения в официальных документах, но о которых уже сообщила пресса. Для проверки репутации контрагентов и оценки рисков в СКАНе есть несколько специальных сервисов и опций.

Индекс репутационного риска (ИРР)

ИРР наглядно показывает риски компании. Индекс рассчитывается на основе более чем 40 риск-факторов: от несоблюдения деловой этики до судебных тяжб.

Индекс учитывает «вес» изданий. Так, если негативное сообщение про компанию вышло в одном сомнительном СМИ, то ИРР существенно не изменится. А вот если негативные новости опубликовали сразу несколько крупных уважаемых изданий, это окажет значимое влияние на индекс. Если затем про компанию выйдет много позитивных или нейтральных публикаций, то индекс может снова снизиться. Однако растет ИРР всегда быстрее, чем снижается.

Подробный отчет по факторам риска.

Сводные данные по критериям репутационных рисков компании «Мираторг»

Динамика индекса репутационного риска компании «Мираторг»

Списки

Функция «Списки» позволяет мониторить риски сразу по большому числу контрагентов. Для этого в систему нужно загрузить список контрагентов в формате Excel или синхронизировать его со списком из СПАРКа.

Заключение

Подытоживая, профессиональная система медиа-мониторинга — это не подборка новостей из поисковика, а важнейший инструмент для любого бизнеса, который дорожит своей репутацией.

Таким образом, автоматические системы мониторинга и, в частности, СКАН, нельзя сравнивать с ручным мониторингом или поиском по «Яндекс. Новостям».

• Исчерпывающее количество источников.
• Умный поиск.
• Возможность искать новости давно прошедших лет.
• Аналитика для PR-специалиста.
• Возможности для службы безопасности.

Весь этот функционал превращает сервис мониторинга СМИ в целую систему управления репутацией, необходимую PR-специалисту в ежедневной работе.