Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»: «Повторение – мать пиара»

Контент – один из мощнейших инструментов продвижения и пиара. Мы ведем аккаунты в соцсетях и корпоративные блоги, для того чтобы давать нашей целевой аудитории пользу и отвечать на важные вопросы. И это делает аудиторию лояльной и превращает читателей в покупателей. Производство хорошего контента требует немалых усилий, времени и постоянной подпитки идеями. Иногда нет ни того, ни другого, ни третьего, а контент публиковать надо – конвейер не ждет. Что делать в такой ситуации?

Лично я считаю, что обидно использовать контент только один раз. Вот представьте: вы трудились несколько часов, написали великолепную статью, которая очень поможет вашим читателям увеличить доход в их бизнесе. Вы опубликовали эту статью у себя в блоге или на страничке в соцсетях, кто-то успел прочитать, а кто-то пробежал мимо, потому что просто некогда. А от кого-то умная лента и вовсе скрыла ваш гениальный материал. И что? Так это и оставить?

Мой ответ: нет. Можно и нужно использовать контент повторно и извлекать из этого дополнительную выгоду. А заодно экономить ресурсы, потому что их никогда много не бывает.

Как же это делать так, чтобы не вызвать раздражение у постоянных читателей? Есть как минимум два пути.

Путь первый: одно и то же сообщение отправляем в разные каналы в разном виде

Допустим, вы записали интервью с интересным экспертом и хотите поделиться им со своей целевой аудиторией, потому что эксперт в процессе интервью сказал много важного, что пригодится вашей ЦА в работе. Давайте посмотрим, что можно с этим сделать.

Видео

Интервью вы, разумеется, писали на видео. И видео это сразу после монтажа выкладываете на ваш Youtube-канал на радость подписчикам.

Параллельно с этим загружаете видео на вашу страничку в Facebook. Не ссылку кидаете, а именно загружаете. Facebook, как известно, прячет от наших френдов наши посты. И чем дальше, тем больше. И особенно посты с внешними ссылками, да еще и на такой конкурирующий с Facebook ресурс как Youtube. Поэтому ваш пост со ссылкой увидит максимум 5 процентов ваших друзей, а то и меньше.

Но мы ведь не за траффик на видеоканал боремся, а за охват нашей публикации. Поэтому загружаем видео непосредственно в социальную сеть, и тогда количество просмотров будет существенно выше. И делятся таким контентом люди гораздо чаще.

То же самое мы проделаем в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».

Но на этом жизнь нашего сюжета не заканчивается. У нас есть еще неохваченные сегменты аудитории – те, кто потребляет контент в других его формах.

Аудио

Мы снимаем звуковую дорожку с нашего интервью и получаем готовый подкаст. Если ключевой контент в вашем ролике — это просто слова спикера, то от отсутствия картинки аудитория мало что потеряет. Самое главное ведь останется в словах.

Не все смотрят видео. Многие предпочитают послушать у себя в машине или в наушниках во время занятия спортом подкасты – аудиопрограммы с полезной и интересной информацией.

Поэтому если у вас нет своего подкаста, вам нужно его обязательно завести. А если есть – поддерживать, наполнять и раскручивать. Иначе до определенной части аудитории дотянуться будет нелегко.

Итак, загружаем аудио в подкаст и анонсируем новый выпуск на своих ресурсах.

Текст

Как я уже писал, наша задача максимально охватить все каналы получения информации. Поэтому запись подкаста мы отдаем расшифровщику и получаем на выходе текст беседы. Слегка его редактируем – пишем вводную часть и правим немного разговорную речь – и у нас готова полноценная статья.

И статью мы можем:

• опубликовать в блоге,
• отправить подписчикам нашей рассылки,
• поставить в свое корпоративное СМИ (если подойдет по тематике),
• отправить во внешние СМИ (если это ваш эксперт и он реально говорит ценные вещи),
• выложить в социальные сети, потому что видео все равно посмотрят не все.

Слайды

Ключевые тезисы интервью мы переносим на слайды, красиво оформляем их с помощью дизайнера, дополняем фотографиями эксперта и в итоге получаем интересную презентацию.

К сожалению, доступ к такому отличному всемирному ресурсу для хранения и продвижения презентаций как Slideshare.net закрыт в России благодаря неусыпному бдению Роспотребнадзора, нашедшему на нем какие-то нарушения российского законодательства. Но есть призрачная надежда, что вопрос утрясется, и блокировку все же снимут.

А пока мы можем пользоваться российским аналогом – Myshared.ru. Он тоже неплохо индексируется поисковиками и может в принципе решать те же задачи.

Нам интересно максимальное покрытие информационного поля, поэтому мы задействуем все каналы. Кто-то найдет нас в Youtube, кто-то получит рассылку, а кто-то будет искать в Google ответ на нужный вопрос и в итоге перейдет к нам через Myshared.

Путь второй: напоминаем аудитории о том, что мы не так давно публиковали очень интересный контент

Вы весь год активно размещали ваши интересные посты у себя в блоге или на страничке в Facebook. Тратили много сил. Но часть людей не видела ваши посты (я уже писал про злобный Facebook, скрывающий публикации), часть просто пропустила их мимо ввиду занятости, часть читала, но забыла. Самое время напомнить.

Потому что досадно потратить столько усилий и выстрелить в молоко. Поэтому мы должны активно использовать свои прошлые публикации, давая им вторую жизнь.

Конечно, идеальный вариант просто брать и повторять публикации через какое-то время, скажем через 4-5 месяцев. Те, кто видел их в прошлый раз, могут не увидеть в этот. И наоборот, тот , кто пропустил первую публикацию, возможно, увидит повторную. Это мечта любого контент-менеджера – набить себе портфель публикациями и дальше просто периодически их повторять в разном сочетании.

Не скажу, что это совсем не рабочий вариант, но есть все-таки вероятность нарваться на негатив от читателей, когда они несколько раз увидят одинаковые посты. Да и как бы честь профессии… то се, пятое-десятое…

Я хочу вам предложить более изящный способ ехать два раза на одном и том же бензине. Этот способ называется «подборки». Подборки вообще весьма популярная форма контента. Людям нравится, когда вы за них уже сделали какую-то работу и отобрали из общей массы что-то ценное.

Так почему бы не использовать этот прием для того, чтобы дать старому контенту новую жизнь?

Вам необязательно публиковать материал заново, вам достаточно поставить на него ссылку в новом посте. А суть нового поста – подборка ссылок на интересные материалы. Особенно хорошо такие подборки публиковать в конце или начале года – как некий итог. Но сгодится и полугодие или просто ностальгическое настроение.

Вот вам варианты подборок:

• мои лучшие посты за год (от 5 до 10 ссылок вполне себе отлично будут смотреться),
• самые посещаемые (просматриваемые, лайкаемые) мои посты за год,
• 5 моих лучших постов за все время,
• лучшие мои посты (статьи) по конкретной теме (мои лучшие статьи по маркетингу, мои лучшие стати по пиару, мои лучшие статьи про личную эффективность и т. д.)

И не важно о чем речь – о вашем блоге или об аккаунте в соцсетях. Вы можете в своем блоге сделать пост с напоминанием о постах в нем же. Вы можете сделать пост в Facebook с напоминанием о постах в блоге. Вы можете сделать в Facebook пост с напоминанием о постах в Facebook. Надо просто чередовать.

Пролистайте свой ресурс, найдите самое интересное и напишите к каждой ссылке краткую аннотацию-тизер – о чем собственно пост или статья. Не просто заголовок и ссылка, а расшифровка на один-два абзаца. Интрига. Анонс. И склеивайте их в подборку. Не меньше пяти и не больше десяти, чтобы не утомить читателя. Семь очень хорошее число в этом плане – золотая середина.

Не нужно скопом под конец года вываливать все подборки. Распланируйте эти публикации так, чтобы раз в 2-3 месяца выпускать подборку-напоминалку. Я вас уверяю, очень многие узнают об этих постах именно благодаря таким вот подборкам. А у вас и контент есть. И время, и деньги сэкономлены. И в сэкономленное время вы можете создавать новый контент – еще более креативный и полезный.

А если кто-то и прочитает в итоге ваши посты по второму и третьему разу, то это только плюс. Ведь любой пиарщик знает, что чем больше касаний, тем выше эффект. Чем больше повторишь, тем лучше запомнят. Потому что повторение, как говорится, мать не только учения, но и пиара.