Три правды коммуникатора: на чем держится ваша работа (даже если вы об этом не думали)
Для одного пиарщика успех кампании — это точное соответствие фактам и цифрам в отчёте. Для другого — стройность и непротиворечивость всех сообщений бренда. Для третьего — исключительно результат: какой охват удалось получить, как изменился SoV, доволен ли клиент. И все они искренне считают себя правыми. Потому что каждый прав — по-своему.
За этими позициями стоят не просто личные предпочтения, а глубокие философские пласты — теории истины. Обычно мы тащим их за собой неосознанно, как невидимый багаж. Но если разобраться в них хотя бы на минимальном уровне, перестаёшь удивляться, почему коллеги мыслят иначе, и начинаешь понимать, на чём на самом деле держится твоя собственная работа.
Краткий ликбез: что это вообще за теории и при чём тут вы
Теория истины — это не школьная философия, а невидимая оптика, через которую мы смотрим на свою работу. Она определяет, что мы считаем доказательством, а что — шумом, за что хвалим подрядчика, а за что пишем гневные письма.
В классической философии закрепились три главные теории истины. Знать их полезно хотя бы для того, чтобы понимать: ваш конфликт с коллегой — это не «ты дурак», а «у нас просто разные теории истины».
Первая: корреспондентная теория (истина = факт). Самая древняя и живучая: высказывание истинно, если оно соответствует реальности. Снег бел, потому что он белый. Если вы публикуете опровержение фейка и тыкаете носом в документы — вы корреспондентист. Ваш бог — верификация, фактчекинг, объективность.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Вторая: когерентная теория (истина = непротиворечивость). Здесь правда не про связь с миром, а про внутреннюю логику. Высказывание истинно, если оно не противоречит другим высказываниям в системе. Математическая теорема истинна не потому, что её проверили на помидорах, а потому что она выведена по правилам. В коммуникациях это работает так: мы верим официальному заявлению, потому что оно согласуется с предыдущими заявлениями, корпоративным стилем и политикой компании.
Третья: прагматическая теория (истина = полезность). Истинно то, что работает, что приносит результат, что позволяет достичь цели. Если вы когда-нибудь говорили «ну окей, пусть будет так, заказчик доволен» — вы прагматик. Здесь правда — это не статуя, а инструмент: сегодня он работает, завтра сломался — выбросили.
А теперь давайте посмотрим, как эти три правды управляют всей индустрией коммуникаций.
Откуда берутся споры с коллегами (и при чём тут философия, которую вы не учили)
Современная индустрия коммуникаций похожа на строителя, который настолько увлечён возведением красивых фасадов, что забыл заглянуть в чертёж фундамента. А ведь именно там, в толще невысказанных допущений о том, что такое «правда» и «факт», скрыт ответ на вопрос, почему одни пиарщики бьются за каждый охват и считают его деньгами, а другие плюют на цифры и говорят про смыслы.
Мы препарировали 35 научных работ по коммуникациям, вышедших за последние 15 лет. Не пугайтесь слова «научных» — нас интересовало не то, сколько раз авторы помянули Хабермаса, а то, какую теорию истины они (часто сами того не замечая) тащат за собой как невидимый багаж.
Как мы это делали? Методом простой детективной работы
Шаг первый: ищем оппозиции. Если автор клеймит фейки за то, что они искажают реальность, — перед нами корреспондентист. Если он делит коммуникации на «успешные» и «провальные» — перед нами прагматик.
Шаг второй: смотрим, к чему автор призывает. К правде? К логике? К решению проблем?
Шаг третий: охота за метафорами. «Зеркало» — корреспондентист. «Инструмент» — прагматик. «Конструкция», «сеть» — когерентист.
Шаг четвёртый: на кого ссылается. Ленин с теорией отражения? Чистый корреспондентист. Джеймс или Дьюи? Прагматик.
Шаг пятый: вердикт.
И вот что получилось.
Прагматизм: почему все вдруг заговорили про эффективность
Прагматическая концепция (истина как полезность) оказалась абсолютным лидером — 51% работ. Это значит, что исследователи и практики всё реже спрашивают «Правда ли это?» и всё чаще — «Работает ли это?».
Один из авторов, например, рассматривает достоверность не как статичное свойство факта, а как коммуникативный эффект. Проще говоря: если аудитория поверила — значит, достоверно. Истинно то, что «сработало». Знакомо, да? Именно так мы часто оцениваем свои кампании: сработало — молодцы.
Другой исследователь идёт дальше и заявляет, что философия медиа «латентно принуждает» массы. В переводе на человеческий: истина сообщения — это его коммуникативная я сила, его способность управлять аудиторией. Грубо, но узнаваемо.
Исследователи фейков часто тоже мыслят прагматически. Их не интересует, ложь перед ними или нет. Их интересуют цели: привлечь трафик, создать напряжённость, выиграть выборы. Фейк изучается как эффективное (пусть и ядовитое) оружие. Это ровно то, чем занимаются сегодня фактчекеры, когда разбирают не «правда/ложь», а «кто и зачем это написал».
Венец прагматического подхода — работа признанного гуру отечественных коммуникаций А.Н. Чумикова об эпохе постправды. Он фиксирует «исчезновение факта» и легитимирует переход от make story к make sense. В конфликте смыслов побеждает не тот, кто прав, а тот, чья интерпретация оказалась прагматически сильнее. Это не просто анализ, а инструкция к действию в сегодняшней медийной реальности.
Корреспондентность: старый, но не сломанный компас
Корреспондентная концепция (истина = факт) утратила лидерство, но не исчезла. Она занимает 23% и сохранилась как «критический компас» — особенно там, где речь идёт о войне, пропаганде и манипуляциях.
Один из авторов честно выстраивает цепочку от ленинской теории отражения к коммуникации. Для него это способ отделить правду от искажения. Возможно, для молодых специалистов это звучит как архаизм, но попробуйте объяснить разницу между инструкцией к лекарству от производителя и советами блогеров в соцсетях без идеи соответствия реальности. Никак.
Другие исследователи используют корреспондентную оптику как скальпель. Один из них жёсток: суждение, не прошедшее верификацию, «вообще не факт». Другой, описывая информационные атаки, неявно противопоставляет манипулятивную «конструкцию реальности» — реальности объективной. Это классика, которая никуда не делась: даже в эпоху постправды мы продолжаем требовать от журналистов фактов.
Когерентность: когда важна не правда, а непротиворечивость
Когерентная концепция (истина = внутренняя непротиворечивость) нашла свой идеальный дом в лингвистике и дискурс-анализе. На её долю приходится 14% работ — немного, но это важная ниша.
Один из авторов показывает, как достоверность в медиа создаётся не ссылкой на факты, а соблюдением правил «языковой игры». Упоминание эксперта или чиновника автоматически повышает доверие — текст становится когерентным устоявшейся системе номинаций, а значит, «истинным» по законам дискурса. Вспомните, как работают пиарщики: важно не только что сказано, но и кто сказал и как это вписывается в предыдущие заявления.
Другой исследователь показывает тот же механизм в кросс-культурной коммуникации: философское течение становится успешным не потому, что точно отразило оригинал, а потому что создало внутренне непротиворечивый язык, общий для участников. Истина здесь — это со-гласие, со-звучие внутри системы. В корпоративных коммуникациях это называется «согласованность позиций».
Гибриды: когда одной теории мало
Отдельного внимания заслуживают работы, где рамки смешиваются. Это 12% случаев.
В одной из моделей истинность высказывания определяется одновременно его прагматической ролью и связностью с другими высказываниями. Это похоже на то, как мы оцениваем коммуникацию в реальности: нам важно, чтобы сообщение работало (прагматика) и не противоречило тому, что мы говорили вчера (когерентность).
Признанные мэтры отечественных коммуникаций А.Д. Кривоносов и К.В. Киуру, исследуя фейк, используют двойную оптику. Корреспондентная концепция даёт им право сказать: «фейк — это плохо». Прагматическая — позволяет понять: «а как именно он устроен». Их призыв проверять не отдельный факт, а всю коммуникационную цепочку — от источника до обратной связи — это и есть гибридная методология, которая сегодня нужна каждому, кто занимается фактчекингом.
Ещё один авторитетный исследователь, Д.П. Гавра, в анализе информационного противоборства использует корреспондентную концепцию для чёткой классификации явлений, а прагматическую — для оценки эффективности информационного оружия.
Что всё это значит для практика
Проведённый «гносеологический аудит» (простите, учёный жаргон — но точнее не скажешь) позволяет сделать несколько простых, но важных выводов.
Первый: мы все уже прагматики. Смена парадигмы состоялась. В современной коммуникации истина — это не найденный в поле самородок факта, а результат сделки, инструмент, прошедший проверку на полезность. Если ваш KPI выполнен — вы истинны. Хорошо это или плохо, но это факт нашей профессии.
Второй: старые подходы не умерли — они специализировались. Корреспондентная концепция осталась там, где нужен твёрдый фундамент: в информационной безопасности, в военной журналистике, в разоблачении фейков. Когерентная концепция правит бал в лингвистике, брендинге и корпоративных коммуникациях, где важна непротиворечивость.
Третий: большинство из нас даже не замечает, какой теорией пользуется. 89% исследователей и практиков носят свою философию в подкорке, выражая её через метафоры, оценки и любимые KPI. Это нормально, пока мы не начинаем спорить друг с другом, не понимая, что у нас просто разная оптика.
Осознание того, какая концепция истины негласно управляет вашей работой — не философская блажь, а условие профессиональной честности. Только понимая, через какие очки вы смотрите на мир, вы можете договариваться с теми, у кого очки другого цвета. И, в конечном счёте, делать свою работу лучше.
Комментарии