Замкнутый цикл бренда: что происходит там, где заканчивается воронка продаж
Как устроен цикл «продукт → клиент → PR», почему воронка — это только путь до покупки, а не до роста, и как амбассадоры становятся лучшим PR-инструментом — в Pressfeed.Журнале рассказала Галина Филиппова, руководитель PR-направления платформы eLama.
- Деньги всегда считываются. Эмоции — тоже
- Почему амбассадорские проекты сложно даются бизнесу
- Что все-таки можно измерить
- Короткий горизонт vs длинная игра
- Формула, которую мало кто проговаривает вслух
- Как объяснить это тем, кто принимает решения
- Как управлять сарафанным радио и чего делать не стоит
- Как определить будущего амбассадора
- Что это значит для тех, кто работает в PR и маркетинге
Деньги всегда считываются. Эмоции — тоже
Когда человек рекомендует что-то за вознаграждение, он включает голову. Он думает: «Кому из моих знакомых это может быть нужно? Кто точно купит? Стоит ли тратить свой социальный капитал на эту рекомендацию?». Это рациональный процесс. И он ограничен.
Когда человек рекомендует что-то из искреннего желания «причинить добро» — поделиться находкой, помочь решить проблему, — он не думает. Он чувствует. И советует всем подряд. Коллегам, друзьям, случайным знакомым в чате, таксисту. Это автоматически дает: больше охвата, больше повторений и больше доверия.
Реферальная программа работает через разум. Амбассадорство — через эмоции. И именно поэтому второе дает экспоненциальный рост, а первое — линейный.
Почему амбассадорские проекты сложно даются бизнесу
Здесь важно быть честными: полноценный амбассадорский проект — это дорого и долго. И самое мучительное: невозможно заранее определить, кто из клиентов станет амбассадором через полгода.
Вы можете видеть восторженные отзывы сразу после покупки. Но превратится ли этот восторг в систематические рекомендации? Будет ли человек вспоминать о вас через три месяца, когда его друг пожалуется на проблему, которую вы решаете?
Между действием и последствием всегда есть временной разрыв. И этот разрыв — главная причина, почему бизнес в России так плохо понимает PR.
И еще одна проблема: амбассадоров сложно посчитать. Как атрибутировать продажу, которая случилась потому, что кто-то два месяца назад упомянул вас в разговоре? Для бизнеса, который привык к дашбордам и воронкам в CRM, это слепая зона. А то, что нельзя измерить, — сложно обосновать в бюджете.
Что все-таки можно измерить
Косвенные метрики, какие имеем:
- Доля органических заявок: сколько клиентов приходят не из платных каналов? Рост этой доли — сигнал работающего цикла.
- NPS + follow-up вопрос «Рекомендовали ли вы нас?»: не «готовы ли рекомендовать», а «уже рекомендовали». Разница принципиальная.
- Упоминания без промо: мониторинг соцсетей и отзовиков на предмет органических упоминаний (не по хештегам кампаний).
- Источник «по рекомендации» в CRM: если спрашиваете «откуда узнали» и есть вариант «от знакомых», следите за динамикой.
- Когортный анализ «рекомендательных» клиентов: как ведут себя клиенты, пришедшие по рекомендации? Обычно LTV выше, Сhurn Rate ниже.
Это не точная атрибуция, но это язык цифр, на котором можно разговаривать с бизнесом.
Короткий горизонт vs длинная игра
На Западе нормально инвестировать в то, что даст результат через годы. Patagonia десятилетиями строила репутацию через экологическую повестку. Trader Joe’s принципиально не тратит деньги на рекламу, растет только на сарафане. В США компания может пять лет работать в убыток, выстраивая базу лояльных клиентов, и инвесторы это понимают.
В России другая реальность. Короткий горизонт планирования, KPI «здесь и сейчас», нестабильная среда. Это адаптация под реалии, которые мы имеем. Когда горизонт планирования — квартал, вкладываться в PR с отдачей через два года кажется безумием. Потому что PR работает не в логике: «сделали → получили».
А в логике: «сделали → подождали → еще сделали → подождали → получили эффект, который невозможно привязать к одному действию». Это про цикл жизни бренда, а не про быстрые метрики.
Но у нас тоже есть те, кто понял механику. «Т-Банк» рос на сарафане: «банк без отделений, который реально удобный» передавалось из уст в уста быстрее любой рекламы. «Додо Пицца» на этапе роста получала непропорционально много от сарафанного радио.
Что у них общего? Они сделали продукт, который вызывал эмоции. Росли быстрее рынка. И быстрее других получили критическую массу амбассадоров, которые начали работать на PR лучше любых исходящих коммуникаций. Движение по их воронке идет быстрее: продукт → довольный клиент → повторный опыт → рекомендация → амбассадор.
На этом этапе PR начинает работать лучше любых исходящих коммуникаций. Потому что за бренд уже говорит не он сам, а его клиенты. Это следствие правильно выстроенного цикла.
Формула, которую мало кто проговаривает вслух
Если очень упростить формулу, она будет выглядеть так:
Хороший продукт + Довольный клиент = Органический сильный PR, который работает на долголетие компании
Мы сейчас не говорим про маркетинг, дистрибуцию, ценообразование и еще десяток факторов. Очевидно, что «хороший продукт» не существует в вакууме — важен и клиентский сервис, и упаковка, и точки контакта. Но если выделить ключевую механику, которая запускает органический рост, она именно такая. И это не линейная последовательность, а замкнутый цикл:
- Вы делаете продукт/сервис, который решает проблему лучше других.
- Клиент доволен и становится амбассадором.
- Амбассадор создает PR (сарафан, рекомендации, отзывы).
- PR приводит новых клиентов.
- Новые клиенты → новые амбассадоры.
- Больше амбассадоров → сильнее бренд → дольше живет компания.
- Дольше живет компания → больше ресурсов на продукт → лучше продукт.
Круг замыкается. Тот, кто однажды понял и выстроил эту последовательность, понимает силу не быстрого, но устойчивого процесса роста.
Мы знаем, что классическая воронка продаж выглядит как конус: много людей наверху (осведомленность), мало внизу (покупка). Воронка заканчивается сделкой, еще может быть: повторной сделкой или лояльным клиентом.
Но настоящая «правильная» воронка на этом не заканчивается. Она переворачивается. Амбассадоры — это не конец пути клиента. Это начало пути бренда к следующему клиенту.
Как объяснить это тем, кто принимает решения
Понимать механику замкнутого цикла — одно. Продать эту идею внутри компании — совершенно другое. Несколько аргументов, которые работают:
- «Посчитайте стоимость клиента от амбассадора». Возьмите клиентов, которые пришли по рекомендации (если CRM позволяет отследить). Сравните их CAC с платными каналами. Обычно разница в разы. Это конкретная цифра для тех, кто выделяет бюджеты.
- «Посмотрите на NPS через призму действий». NPS 9-10 — это потенциальные амбассадоры. Но сколько из них реально рекомендуют? Если разрыв большой, есть что улучшать. Если рекомендуют — это уже работающий канал, просто не отслеживаемый.
- «Это не вместо маркетинга, это усилитель». Частая ошибка — противопоставлять цикл и воронку. Лучше подавать иначе: воронка привлекает, цикл удерживает и масштабирует. Одно без другого работает хуже.
- «Покажите конкурентов, которые это делают». Примеры из своей индустрии убеждают лучше абстрактных моделей. Если конкурент растет на сарафане — это аргумент.
Как управлять сарафанным радио и чего делать не стоит
Частое возражение: «Сарафанное радио — это стихия, им нельзя управлять». Это полуправда. Нельзя заставить человека рекомендовать. Но можно создать условия, при которых он захочет это сделать:
- дать повод (продукт/сервис, о котором хочется рассказать);
- дать инструмент (простой способ поделиться);
- дать контекст (история бренда, которую легко пересказать).
Это не контроль, но это влияние. А влияние — работа PR. Но важно помнить, что есть действия, которые убивают амбассадорство:
- Превращать амбассадоров в рефералов. Как только вы начинаете платить за рекомендации тем, кто рекомендовал бесплатно, — вы меняете природу отношений. Эмоция превращается в транзакцию. Некоторые перестанут рекомендовать вообще («раньше делал от души, теперь это работа»).
- Игнорировать амбассадоров. Люди, которые вас любят, хотят чувствовать взаимность. Не обязательно деньгами — признанием, вниманием, доступом. Если амбассадор годами рекомендует вас и не получает даже «спасибо», энтузиазм угаснет.
- Ждать амбассадоров от плохого продукта. Никакой PR не создаст амбассадоров, если продукт не вызывает эмоций. Можно купить охваты, нельзя купить искреннюю любовь. Если амбассадоров нет — сначала смотрите на продукт, потом на коммуникации.
Как определить будущего амбассадора
Честный ответ: со 100% точностью — никак. Но есть маркеры:
- Эмоциональная реакция при первом контакте. Не «хороший сервис», а «вау, как вы это сделали?!».
- Спонтанные рекомендации до того, как вы попросили. Человек сам рассказывает друзьям, без просьб и бонусов.
- Вопросы про «внутреннюю кухню». Интерес к тому, как вы работаете, а не только к результату.
- Прощение ошибок. Лояльный клиент не уходит после первого косяка, он дает шанс исправить.
Еще у многих появляется интуиция, построенная на опыте. Со временем получается «чувствовать» таких людей.
Что это значит для тех, кто работает в PR и маркетинге
Рынок меняется. Стоимость привлечения клиента растет. Рекламные каналы дорожают и теряют эффективность. Люди все меньше доверяют брендам и все больше другим людям. Добавьте сюда усталость от инфлюенсеров: пользователи лучше считывают рекламные интеграции и уже меньше им доверяют. Рекомендация от друга, который ничего с этого не получает, становится редкостью. А редкость — это ценность.
Если вы в PR, вы и так знаете, что результаты приходят не сразу. Но теперь у вас есть рамка, чтобы это объяснить: замкнутый цикл, где каждое касание работает на долгосрочный эффект.
Если вы в бренд-маркетинге — это ваш аргумент за то, чтобы инвестировать в опыт клиента, а не только в привлечение.
Если вы на стороне бизнеса, который нанимает PR-агентства и спрашивает «где результат через месяц», возможно, пора пересмотреть ожидания.
Компании, которые поняли механику цикла, получают нечестное преимущество. Их амбассадоры работают на них бесплатно, круглосуточно, искренне. А компании, которые все еще думают категориями «воронка заканчивается продажей», продолжают заливать деньги в рекламу и удивляться, почему CAC растет, а LTV — нет.
Комментарии