15 историй о запуске нового продукта или услуги: лучшие практики в копилку
Запуск новинки — масштабный проект. Как убедиться, что вложенные ресурсы принесут результат? Выбирать проверенные тактики. В Pressfeed.Журнале собрали истории успешных запусков из разных индустрий, на которые полезно ориентироваться.
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
Наш главный успех связан с запуском SaaS-платформы для управления логистическими цепями. Мы не просто выходили на рынок, а решали конкретную боль — хаос в управлении мультимодальными перевозками. Стартовали с глубокого погружения в нишу — провели более 50 интервью с потенциальными клиентами, чтобы платформа создавалась не из предположений, а на основе реальных ожиданий.
Для промо использовали комплексный подход. На старте лучший ROI показал таргетированный контент-маркетинг. Но мы не просто писали статьи. Создали целый спектр инструментов: калькуляторы окупаемости, готовые чек-листы аудита логистики, подробные кейсы с цифрами. Это давало качественные лиды.
Еще один эффективный инструмент — узконаправленные вебинары для логистов и финансовых директоров, где мы разбирали конкретные операционные кейсы с помощью нашей платформы.
Однако настоящим драйвером роста стало сарафанное радио, которое мы стимулировали программой лояльности и реферальными бонусами. Когда первый десяток клиентов увидел реальное сокращение операционных затрат на 15-20%, то стали нашими лучшими амбассадорами.
Таким образом, формула успеха следующая: глубокая проблема + экспертный контент как решение + партнерские отношения с первыми клиентами.
Когда в конце 2024 года я запускала два не новых, но авторских продукта — выездной двухдневный тренинг и лабораторию по продвижению в интернете, — я понимала, что мы входим в высококонкурентную нишу, где доверие клиентов — это все. Нашей главной задачей была не просто заявить о себе, а доказать экспертность и выстроить репутацию.
Самыми эффективными инструментами оказались рекомендации постоянных клиентов, контент-маркетинг через профессиональные публикации и нетворкинг.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Я начала писать экспертные статьи для порталов и деловых изданий, делиться кейсами по обучению управленцев, управлению персоналом, продвижению компании или личного бренда собственника в интернете. В результате за полгода получили более 60% клиентов именно через публикации. Люди читали материалы, видели конкретные решения проблем и сами выходили на связь.
Параллельно активно использовали нетворкинг. Посещение бизнес-завтраков, отраслевых конференций и форумов, получение профильных премий дали нам возможность лично познакомиться с потенциальными клиентами. Особенно продуктивными были камерные мероприятия до 20 участников, где можно было качественно пообщаться с каждым.
Классическая реклама в интернете показала слабые результаты. «2ГИС», «Директ» и подобные площадки не привели клиентов. Контекстная реклама давала много нецелевых обращений, конверсия была низкой. А вот партнерская программа с IT-компаниями, внедряющими системы автоматизации, принесла стабильный поток качественных лидов.
Отдельно отмечу важность работы с отзывами и рекомендациями. В B2B-сфере сарафанное радио работает невероятно эффективно. Мы всегда просим довольных клиентов рассказать о нас в интернете, и это дает устойчивый рост без дополнительных вложений в рекламу.
Сфера наших интересов — инженерный рынок. Он, как и другие, имеет свои особенности, в соответствии с которыми многие методы продуктового запуска уже устоялись.
В частности, наш сегмент — насосное оборудование. И тут ключевые фигуры — профессиональные проектировщики и монтажники, которые изначально закладывают установку насосного оборудования в проект как неотъемлемую часть производственного цикла. Но, помимо профессиональных потребителей в лице крупных производств, есть и клиенты меньшего калибра — коммерческие застройщики и девелоперы ИЖС.
Как раз для этой ниши мы создали уникальный продукт — компактную насосную установку для канализации. Она решает проблему сбора и откачивания канализационных стоков в местах, где технически это сделать очень сложно, например из-за ограничений по уклону труб.
Таким образом, наша установка делает планировку помещений гибким процессом, позволяя устанавливать санузлы в труднодоступных местах.
Производство нового продукта мы запустили в Китае и стали думать, как выходить с ней на рынок. Стандартные пути продвижения через монтажников мы отодвинули на второй план и посмотрели на ситуацию шире. Нам хотелось не просто зайти на рынок, а создать новый спрос, расширить диапазон возможностей.
Ход рассуждений был таков: наш продукт создан для установки в санитарных и технических помещениях — туалетах, кухнях, ванных комнатах, а также подвалах, мастерских и так далее. Как они будут устроены и в какой точке дома или квартиры располагаться, решают архитекторы и дизайнеры объекта — они и стали нашей целевой аудитории.
Предлагая им новинку, мы стремились донести главное — возможности планировки и организации помещений становятся гораздо шире. Проектировать можно, не стесняя фантазию техническими ограничениями, то есть наличием того же стояка, к которому обязательно нужно привязывать сток.
Инструментами для промо в этом случае стали глянцевые журналы для дизайнеров: мы давали там рекламу, писали тематические статьи. Эти активности интегрировали с продвижением в интернете. Также пригласили известных дизайнеров, отобрали самых популярных в нескольких крупных городах, провели ряд мероприятий в красивых интерьерах, снабдили презентациями, материалами, пообщались на предмет того, как нам улучшить свой продукт.
Наш продукт относится к товарам повседневного спроса FMCG: функциональные корма для кошек и собак. Но не классический масс-маркет, а с более узкой аудиторией.
Охватные инструменты типа ТВ не наша история — очень дорого, а эффективность будет примерно такой же, как при стрельбе из пушки по воробьям.
У нас достаточно широкая линейка кормов. Периодически мы запускаем новые продукты. Прежде всего, когда видим, что у владельцев кошек и собак, точнее у их питомцев, появляются новые потребности, которые мы можем закрыть с помощью нового рациона.
Вот три основных инструмента, которые используем при запуске продукта:
- Пробные образцы корма в местах продаж и на маркетплейсах. Это не для того, чтобы накормить котика или собаку. По небольшой порции непонятно, понравится ли корм конкретному питомцу и как будет усваиваться. Это «пробная порция» для хозяина, чтобы он мог внешне оценить корм, который потом насыпает в миску четвероногому члену семьи.
- Специализированные выставки. Знаю, что есть скепсис по отношению к выставкам, основанный на том, что там не всегда нужный трафик. Выставки рассматриваем, как способ «себя (и новинки) показать, на других посмотреть». Через стенд проходят десятки тысяч людей, включая профессионалов рынка, заводчиков и представителей питомников, с которыми мы можем не встретиться в других местах.
- Таргетированная реклама в интернете. Как говорится, чтобы купить что-то, сначала нужно про это узнать. Сейчас технологии позволяют прицельно дотянуться до аудитории, которой наш продукт может быть интересен. В этом плане огромные возможности у маркетплейсов — они про своих клиентов знают все. Однако это недешевое удовольствие. Полноценная рекламная кампания для вывода продукта в бюджет 300-500 тысяч в месяц не уложится.
Несколько месяцев назад мы запустили направление KALEVA DOORS, что стало логичным продолжением нашей стратегии. Мы уже выпускаем много продукции из стекла для частных домов, и двери отлично дополнили наш ассортимент.
Для бесшовной интеграции мы выстроили омниканальную коммуникацию, охватив все ключевые каналы: социальные сети, сайт и почтовые рассылки.
Мы также недавно запустили KALEVA Premium. Это новый сервис, где клиенты могут купить дополнительные услуги или, например, продлить свою гарантию.
Здесь мы тоже используем омниканальный подход, но с одной особенностью: так как в проекте участвуют четыре разных бренда, мы делаем перекрестные анонсы в социальных сетях и мессенджерах.
Именно мессенджеры работают лучше всего. Человек быстрее получает ответ и может общаться в удобном для себя режиме, не тратя время на звонки по телефону.
Сегодня клиент одинаково ценит результат от услуги и заботу, с которой его встречают. Именно это сочетание стало ключом к росту Gamak.
Когда я запускала первую студию, у меня не было миллионных бюджетов, поэтому делала ставку на реальную ценность: персональный подход и гибкость продукта.
Время, когда клиент подстраивался под расписание и форматы, прошло. Мы разработали систему абонементов по баллам — не фиксированное число занятий, а гибкий ресурс, который человек использует под свои задачи: индивидуальная или групповая тренировка, массаж, звукорелаксация. Это дает клиентам свободу выбора и понимание, что программа действительно создана для них.
С самого начала мы строили не просто студию йоги, а пространство, где тело отдыхает, а разум отпускает напряжение. Помимо тренировок, проводим мастер-классы и мероприятия по мышлению, расслаблению и внутренним практикам. Это сформировало лояльное комьюнити и партнерскую сеть.
Благодаря этой концепции клиенты сами стали просить открыть студии ближе к дому. Так появился запрос на франшизу, и сейчас мы активно масштабируем сеть.
Самый сильный канал роста — рекомендации клиентов. Мы усиливаем их системным маркетингом:
- соцсети, «2ГИС» и «Яндекс Бизнес»;
- таргетированная реклама в VK;
- подарочные абонементы, партнерства, женские фестивали;
- ИИ-администратор 24/7.
Вывод: лучший результат дают не просто промоинструменты, а концепция, гибкий продукт, живой сервис и системность.
«Мобильная Реклама» — продукт, разработанный для таргетированного привлечения клиентов через SMS-рассылки от операторов сотовой связи. Его уникальность заключается в возможности одновременно запускать рекламные кампании по базам всех крупнейших операторов. Продукт ориентирован на малый и средний бизнес и помогает привлекать новую аудиторию, ранее не контактировавшую с компанией.
Когда мы только вывели «Мобильную Рекламу» на рынок, перед нами стояла задача понять, через какие каналы его эффективнее всего продвигать. Это был совершенно новый инструмент, и привычные подходы к перформанс-маркетингу не работали так, как хотелось бы.
Первым каналом, который мы выбрали, стал «Яндекс.Директ». Я часто советую использовать его, если вы запускаете что-то принципиально новое. Да, этот инструмент сложно настроить так, чтобы он сразу приносил результат, но при грамотной работе он помогает быстро собрать первичный спрос. У нас есть сильная команда перформанс-маркетологов, и именно она помогла сделать канал эффективным уже на первых этапах продвижения.
Вторым шагом стал Telegram Ads. Это, пожалуй, самый непростой канал для B2B-продуктов сегодня, но если внутри компании есть специалисты, которые умеют с ним работать, или есть надежное агентство, он может стать одним из лучших инструментов. Telegram дает не только охват, но и возможность более точно взаимодействовать с активной бизнес-аудиторией — важно выстроить правильную коммуникацию и тестировать форматы.
И, наконец, третий канал — партнерский маркетинг. Мы изначально делали на него ставку. Продукт «Мобильная реклама» был создан для малого и среднего бизнеса, а именно этот сегмент сегодня в фокусе у операторов, экосистем и крупных банков. Партнерства позволили не просто масштабировать охваты, но и сделать продукт частью более широкой экосистемы возможностей для предпринимателей.
Благодаря партнерскому продвижению мы получили самый высокий эффект: именно через партнеров приходили клиенты, которые дольше оставались с продуктом и давали наибольший LTV.
Как мы измеряли успех. С самого начала мы смотрели не только на количество лидов, но и на их качество. Помимо стандартных CPA-метрик, мы ввели показатель «квалифицированных лидов» — тех, кто действительно соответствует целевой аудитории продукта. Такой подход позволил понять, какие каналы дают не просто трафик, а долгосрочных клиентов, с которыми можно строить устойчивую экономику.
Что важно при выборе каналов. Главный вывод: при выборе каналов продвижения нужно исходить не из самого продукта, а из того, как живет и принимает решения ваша аудитория. Наш продукт ориентирован на предпринимателей из МСБ. В этом сегменте часто стирается грань между личным и бизнес-поведением. Поэтому в коммуникации мы использовали креативы, близкие по визуалу и интонации к потребительской рекламе. Мы говорили с аудиторией на ее языке — и именно это дало максимальный результат.
В 2022 году рынок столкнулся с уходом западных вендоров и сервисов, это не обошло стороной и фармацевтическую отрасль. Крупнейший и главный игрок на рынке CRM систем для данной отрасли — компания Veeva — также покинула России, лишив своих пользователей возможности продолжать работу с их продуктом. Это стало прямой угрозой операционной деятельности бизнеса.
Понимая данную проблему, мы разработали для этого рынка решение, которое включило в себя лучшие практики от Veeva, но при этом дополнили ее своими фичами и возможностями, как реализованными нами, так и доступными на платформе BPMSoft.
CRM Pharma — enterprise-решение на платформе BPMSoft, которое позволяет создать единое цифровое пространство для всех департаментов фармацевтической компании.
Выходя на рынок, мы понимали, что для успешного продвижения нишевого продукта важно не только его качество, но и активный диалог с отраслевым сообществом.
В 2024 году мы победили в номинации «Лучший инновационный проект» на конкурсе «BPM-проект года» и получили награду как лучший CRM-проект на конференции «Commercial Excellence в Фарме». Отраслевые мероприятия и конкурсы для продуктов такого формата стали для нас самыми результативными каналами продвижения.
Один из самых успешных запусков в моей практике — и он же самый простой — родился из инициативы «покопаться в архивах». В MPSTATS Академии у нас уже была линейка записанных курсов. Но они лежали без дела.
Идея была элементарной: что, если взять несколько уже готовых evergreen-курсов и объединить их в один бандл с большой скидкой?
Никаких сложных воронок или дорогих инструментов. Мы использовали то, что было под рукой:
- email-рассылка по существующей базе подписчиков;
- посты в Telegram-канале;
- простой лендинг под бандл на Tilda.
Вся «магия» была в самом продукте. Это был импульсивный, очень выгодный оффер. Затраты на его создание были практически нулевыми: курсы уже записаны, экспертам заплачено, кураторы для этих продуктов не требовались.
Продукт показал рентабельность в районе 95%. Мы просто взяли существующий актив и переупаковали его.
Главный инсайт, который я вынес: для успешного запуска не всегда нужно изобретать велосипед и вкладывать миллионы в разработку и трафик. Иногда самые прибыльные решения лежат у вас на «полке».
Мы запускали на рынок корпоративный мессенджер — это сложный B2B-продукт, который нужно «продать» сразу нескольким стейкхолдерам внутри одной компании. Причем не в моменте, а сделать так, чтобы потенциальный клиент запомнил продукт и положил его на свою внутреннюю полочку брендов. Поэтому стратегию продвижения продумывали с учетом особенностей B2B-направления.
Что мы делали:
- Комментарии в СМИ. Они помогают клиентам постоянно видеть продукт в новостях. Если мнение экспертов компании попадает в нерв, продукт запомнят.
- Пресс-релизы. Это база: клиенты читают новости в основных отраслевых СМИ. И новости о важных обновлениях, кейсах или партнерствах подтверждают, что продукт развивается.
- Колонки экспертов в СМИ. В них можно транслировать тренды рынка, делиться решением проблем целевой аудитории или интересными кейсами. Колонки имеют накопительный эффект, который проявляется со временем.
- Коммерческие статьи о продукте в отраслевых СМИ. Это могут быть интервью с первыми лицами, продуктовые материалы или публичные кейсы. Такие статьи помогают продукту получать заявки от теплой и горячей аудитории, а еще прогревать холодную.
- Карты рынка и рейтинги. При выборе корпоративного мессенджера компании часто обращают внимание на актуальные карты и рейтинги. Если продукта там нет, с большой вероятностью его никто не будет даже рассматривать к внедрению.
- Внешние блоги. Статьи на VC или «Хабре» решают сразу две задачи. Статьи о продукте или кейсы помогают получать лиды. Полезный контент помогает клиентам узнать о продукте и сформировать доверие к нему.
- SEO. Клиенты часто сразу ищут в интернете продукт, когда появляется такая потребность. Если сайт застрял где-то на второй странице, вероятность получить заявку сильно снижается. В идеале занять позицию в топ-3 выдачи.
- Офлайн-ивенты и вебинары. Вебинары часто становятся финальным этапом воронки. У клиентов есть горящая проблема, а на вебинаре есть один из вариантов ее решения. Офлайн-ивенты, в свою очередь, помогают пообщаться с клиентом лицом к лицу.
Нельзя говорить об эффективности каждого из инструментов в отдельности. Прогнозируемый долгосрочный результат может дать только правильная комбинация инструментов с учетом особенностей сегментов целевой аудитории.
У нас есть собственный уникальный продукт — сервис по автоматизированному мониторингу закрытых чатов в мессенджерах «М-Контроль». Когда мы его разработали, то сначала передали в бесплатное пользование действующим клиентам. Собрав от них обратную связь (а она в целом была положительная), мы получили пул идей для доработок сервиса.
После этого мы доработали сервис и начали предлагать его на коммерческих условиях в прямых продажах действующим и потенциальным клиентам. Получив первые продажи, мы занялись PR-продвижением сервиса: через публикации на профильных площадках (для PR, GR специалистов и политтехнологов), участие в профильных форумах и проведение обучающих семинаров по работе в мессенджерах.
Данная работа в комплексе привела к тому, что сейчас нам поступают заявки на подключение сервиса не только с продвижения, но и с «сарафанного радио».
Могу отметить, что новый продукт обязательно нужно давать на тест новым пользователям, и только потом приступать к его продажам. Это помогает вывести на рынок уже доработанную версию и снизить возможные претензии после покупки «сырого» продукта.
Мы выводили на рынок технологию управления продуктами на основе RFID (технологии идентификации объектов) через последовательность простых шагов:
- Пилотное внедрение в одном-двух супермаркетах — быстрое подтверждение экономического эффекта и сбор отзывов.
- In-store демо и обучение персонала — люди сразу начинают пользоваться системой.
- PR в профильных СМИ и участие в отраслевых конференциях — строит доверие у ритейла и инвесторов.
- Цифровой маркетинг (таргет, ретаргетинг, e-mail-цепочки) и push-уведомления в приложении — удержание пользователей.
- Маркет-стимулы (скидки и акции при сканировании метки) — ускоряют массовое освоение.
Лучший результат дал комбинированный формат: пилот + живые демонстрации в магазине + PR. Пилот показал доверие ритейла и реальные кейсы экономии списаний, PR масштабировал интерес, а цифровой маркетинг оптимизировал стоимость привлечения пользователей.
Запуск каждого нового продукта для нас — это результат глубокого исследования. Мы тщательно анализируем рынок, отслеживая уход международных брендов и выявляя незанятые ниши. Чтобы понять, чего не хватает современному домохозяину, мы проводим глубинные интервью, массовые опросы и анализируем отзывы на маркетплейсах. Это позволяет точно определять болевые точки аудитории и создавать продукты, которые закрывают ее реальные потребности.
Наш подход к продвижению сочетает проверенные каналы и креативные форматы. Особенно эффективными для нас оказались:
- Участие в профильных выставках. Мы целенаправленно выбираем площадки, соответствующие нашей ЦА. Например, выставки BabyLifeExpo и Lifefest, где собирается наша целевая аудитория — семьи с детьми, ценящие экологичность и безопасность.
- Креативные промо-акции в Москве. Отдельно хочу выделить возможности городского проекта «Лето в Москве». Там мы проводили интересную акцию с колесом фортуны: проходящие люди могли выиграть продукцию или скидки на товары бренда. Также в сентябре мы провели необычную акцию в Парке Горького с участием фокусника. Гостям раздавали пробники продукции, а фокусник показывал трюки с настоящим кроликом, ведь именно кролик является нашим маскотом. Такой живой контакт с аудиторией дает потрясающий отклик!
- Работа с маркетплейсами. Ozon и Wildberries остаются ключевыми каналами продаж, но их эффективность требует безупречного соблюдения стандартов логистики и упаковки.
Что показало лучший результат? Синергия каналов! Выставки создают доверие к бренду, живые акции формируют эмоциональную связь, а маркетплейсы обеспечивают постоянные продажи.
Главный вывод: успешный запуск требует не только грамотного выбора каналов, но и творческого подхода к взаимодействию с аудиторией. Живой контакт и запоминающиеся активности часто дают больший эффект, чем стандартная реклама.
Через тернии к звездам. Только так получается назвать вывод в далеких нулевых на российский рынок скраба для тела с натуральными маслами и солью Мертвого моря.
Израильтяне — великие выдумщики в вопросах создания и производства самых разных видов косметики. И как-то раз мне прислали образец, который выглядел достаточно странно — банка, в которой крупные кристаллы соли погружены в маслянистую субстанцию. Рекомендации были очень краткими: хит продаж в Израиле, качество отличное, нужно запускать в дистрибьюцию.
А как запускать, если россияне никогда в жизни не видели ничего подобного? Интернет тогда был только в зародыше. Идти по стандартной тогда схеме через прямую рекламу — никаких бюджетов не хватит. Ставить консультантов в каждом магазине или аптеке, с которыми мы сотрудничали, — где взять столько консультантов? Мини-продукты, которые можно щедро раздавать для тестирования, сделать практически невозможно.
Принимаем стратегическое решение идти в активный PR. И что тут началось! Мы участвуем во всевозможных премиях, которые в те времена придумывали десятками. Мы становимся партнерами выхода новых дисков наших певцов. Мы награждаем победителей турниров по гольфу. Мы вручаем подарки на презентациях различных брендов. Мы везем группы журналистов на производство.
И медленно, но верно, через пару лет, наши скрабы становятся узнаваемыми и высоко оборачиваемыми.
В агентстве Flexites мы адаптируемся к изменениям рынка, внедряя актуальные инструменты продвижения. Например, когда на смену рекламе в «Дзене» пришли «Промостраницы» от «Яндекса», мы увидели в инструменте перспективу и решили внедрить такую услугу в нашей компании.
Перед тем как это стало коммерческой услугой, мы провели предварительную работу для определения ценообразования. Нашли специальный курс для копирайтера по написанию текстов нужного формата, прошли сертификацию для специалистов по запуску и оптимизации рекламы. Оценили трудозатраты на запуск и ведение таких страниц. На основании предварительных и оценочных работ, мы поняли, что эта услуга будет интересна бизнесу и выгодна нам.
В первую очередь мы продумали, кому из наших действующих заказчиков мог бы подойти данный вид продвижения. Затем предложили им протестировать новую услугу на выгодных условиях.
Новым клиентам мы уже могли продемонстрировать успешные кейсы продвижения бизнеса в «Промостраницах». Так услуга стала пользоваться регулярным спросом в нашей компании.
Мы выделяем несколько этапов запуска нового продукта:
- Тестовый запуск на действующих клиентах.
- Сертификация специалистов и прохождение специализированных курсов.
- Демонстрация успешных кейсов.
- Гибкая адаптация к изменениям рынка. Если у рынка есть потребность в новой услуге, то нужно оперативно работать со спросом.
P.S. Публикации в СМИ — один из эффективных способов рассказать о новом продукте целевой аудитории. Если вы не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам.
У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
