5 правил эффективного PR: как выстроить доверительные отношения с медиа
Бизнес-сообщество часто воспринимает журналистов как инструмент продвижения. Однако практика показывает: только искреннее взаимодействие формирует устойчивый интерес к проекту. Предприниматель Мария Брезинская рассказывает в Pressfeed.Журнале, как выстраивать живые, долговременные и доверительные связи со СМИ.
1. Искренность и уважение
В основе эффективного PR не сухие пресс-релизы, а отношения с людьми. Такой подход особенно эффективен при работе с локальными медиа и нишевыми журналистами, когда атмосфера важна так же, как и содержание.
Например, на съемки YouTube-проекта «Соратники», посвященного запуску креативных проектов, мы не просто пригласили журналистов «освещать» процесс, а включили их в него. Формат гибкий — где-то диалог в студии, а где-то — динамичный репортаж с места событий.
Когда команда готовилась к запуску караоке-ресторана «Особняк» в Шымкенте, задачей было создать событие, которое захочется снимать, пересматривать и пересылать друзьям. Сразу было понятно, что нужна не пресс-конференция, а перформанс. Съемочная группа фиксировала не только само открытие, но и закулисье: как подбирались детали интерьера, как репетировали сцены, как команда до последнего проверяла все детали.
Мне нравится, когда я могу создавать нечто большее, чем просто новость. В день открытия заведения в зал вошла живая лошадь, а для одной из актрис сделали мушку со стразами, которая выглядела очень экстравагантно. Свет, звук, костюмы создавали неповторимую атмосферу, становясь частью проморолика, который был не рекламой, а трейлером к живому опыту.
Этот подход стал вирусным: видео разошлось по соцсетям, про ресторан узнали все. Один репортер признался: «Я впервые почувствовал себя не наблюдателем, а частью команды». Включенность рождает сопричастность, а она — доверие.
2. Индивидуальный подход
Когда коммуникация с журналистом становится личной, она приобретает эмоциональную глубину и помогает создать неформальную атмосферу. Для закрытой вечеринки «Ночь рекламщика», которая проходила в заведении «Наш Бар», мы не рассылали формальные приглашения. Вместо этого каждому участнику написали личное сообщение — тем, кто поддерживал, хоть раз делал репост, писал о баре.
Камерное событие устроили не по правилам пиар, а по законам благодарности: никаких пресс-релизов, пресс-воллов. Приглашали не как «журналистов», «копирайтеров» или «блогеров». Приглашали друзей — прийти, послушать живую музыку, выпить авторский коктейль, посмеяться над стендапом, поговорить не о проектах, а о жизни. Кто-то спорил о будущем медиа, кто-то обсуждал новый арт-проект, кто-то смеялся. В этот вечер никто не снимал для отчета, ловили моменты, а не позы. Эта ночь осталась в сердцах, потому что пиар — это ощущение и впечатление человека о том, что его помнят, слышат, ценят.
Внимание к деталям проявляется в мелочах: подарки, сделанные от души, действуют сильнее шаблонных пресс-китов. На Новый год мы лично вручили журналистам авторские свечи с цитатами из подкаста. В ответ были теплые сторис: «Мария, ты разогрела зиму». Такая искренняя забота работает лучше любой пиар-кампании, а подобные «мелочи» формируют образ бренда, с которым хочется быть рядом — не по работе, а по жизни.
3. Спонтанность и неформальность
Иногда важные связи рождаются вне официальной повестки. Ежегодный летний фестиваль H2O в зоне отдыха «Холодильник» на озере Тогус начался как эксперимент без спонсоров и громких анонсов, зато с идеи сделать лето особенным для всех. Через несколько лет уютный open-air превратился в большой семейный фестиваль со множеством активностей для взрослых и детей, толпой гостей из разных городов. Праздник, ради которого шымкентцы бронируют места задолго до лета, а спонсоры предлагают помощь, желая стать частью этой истории.
Команда проекта приглашает журналистов не как сотрудников медиа, а как друзей с семьями, не ставя формальных задач. Устраивает сюрпризы, например, прогулку на лодке, во время которой не обсуждаются инфоповоды и пресс-релизы, а говорят о жизни, страхах и вдохновении, делятся планами.
Однако, как показывает практика, настоящий журналист отдыхать не умеет — он наблюдает, чувствует, снимает, спрашивает. Именно после таких разговоров появляются тексты, в которых чувствуется прожитый опыт, а не редакционное задание. Фестивальные хроники становятся личными историями, а не холодными отчетами. Почему мы делаем это именно так — неофициально? Потому что доверие не возникает из инструкций. Оно появляется там, где тепло, интересно, по-настоящему. Не «после согласования», а «после лодки».
4. Уязвимость и человечность
Публичная демонстрация неидеальности становится новым стандартом доверия. На Turan Fashion Week 2024 готовилась презентация апсайклинг-бренда Upgrade, который превращает старые вещи и материалы во вдохновляющую экоодежду, аксессуары и арт-объекты.
В самый ответственный момент случилась досадная оплошность. Автомобиль титульного спонсора выезжал прямо на подиум, но выход из него чуть не превратился в падение, когда каблуки зацепились за ткань. Однако неловкость удалось превратить в элемент перформанса — спонтанный танец. Даже ошибка может усилить эффект, если сохранить самоиронию и атмосферу. Позже в отзывах писали: «Нам показали не бренд, а настоящего человека».
Готовность делиться реальными историями, включая ошибки и трудности, рождает настоящее доверие. Например, широкую реакцию вызвало интервью, в котором честно рассказали, как команда провалила запуск проекта, но никого не уволили, не погрязли во взаимных обвинениях, а вместе сосредоточились на решении текущих задач. История про провал и лояльность оказалась вирусной, потому что люди устали от безупречно отполированных кейсов. Искренность и реальные примеры с ошибками, человечностью создают эффект присутствия и сопричастности.
5. Закулисье и соавторство
Журналистам интересно не только, что получилось, но и, как это создавалось — закулисье помогает партнерам лучше понять ваш проект. В безрадостное время пандемии команда «Нашего бара» решила сделать что-то интересное и веселое для города. Так появилась идея фильма-мюзикла: сценарий был написан за два месяца, а вместо профессиональных актеров в постановке участвовали сотрудники и резиденты заведения, которые впервые попробовали себя в ролях поэта, певицы, танцора, артиста. Каждый смог исполнить свою давнюю мечту на сцене, поэтому проект и получил название «Салют мечты».
Когда работа над мюзиклом вышла на этап постпродакшн, медиа не пригласили на глянцевую премьеру: их позвали в монтажку. Показали рабочие материалы, поиск решений, творческие сомнения команды. Никто этого не ожидал, но именно тогда журналисты по-настоящему влюбились в проект. Увидев его изнутри, они прониклись замыслом и стали искренне болеть за него.
Более того, многие из представителей прессы стали его частью. Им предложили примерить образы в стиле 60-х годов: мундштуки, шляпы, перчатки и аксессуары. Журналисты не просто снимали сюжет, но стали его частью.
Создание особой атмосферы не только усиливает вовлеченность, но и превращает представителя прессы в участника истории, которую он потом расскажет искренне.
Что в итоге
Выстраивание доверия с медиа — не про охваты, а про атмосферу. Когда представитель прессы чувствует себя не инструментом, а полноправным участником происходящего, он создает контент, в котором есть жизнь. PR работает тогда, когда о вас не просто пишут, а когда рядом с вами хочется быть, даже если диктофон уже выключен.
Что я рекомендую:
- показывать реальных людей, а не полированный бренд;
- вовлекать в события, а не только информировать;
- создавать живой контакт, не дожидаясь повода;
- дарить эмоции — делать подарки, показывать закулисье, устраивать сюрпризы;
- делать ставку на человечность, не на формальность;
- создавать точки впечатлений — прожитые, яркие события, становясь эмоциональным якорем бренда, работают на уровне подсознания;
- использовать WOW-эффект — встреча как премьера, где каждый участник ощущает свою значимость, переживая опыт, к которому хочется возвращаться.
