7 ошибок PR-менеджера, которые мешают ему сотрудничать со СМИ
Иногда PR-менеджеры занимаются чем угодно, но не грамотным продвижением вверенных спикеров. Вера Игнаткина, главный редактор ГАРАНТ.РУ, поделилась с Pressfeed набором альтер-эго PR-менеджеров.
1. «Почтальон Печкин»
А не помощник спикера, который по идее-то должен облегчать его работу. Это означает, что он занимается простой пересылкой писем от эксперта в СМИ, даже не проверив текст и не оформив его под требования редакции. А иногда — и не открыв его.
Я иногда получаю винегрет из надерганных из кодексов предложений, не связанных между собой, или материал с комментариями, которые обращены не мне. В нашей редакции, мы, например, высылаем простенький шаблон, который должен значительно экономить время всех сторон. Биография, регалии, заголовок, фотография, текст комментария или мнения — вот незамысловатый перечень полей из шаблона.
Нет — надо раз 5 попросить прислать биографию и указать название компании. Хотя это кажется странным — ведь основная цель публикации — продвижение спикера в целом и его компании в частности.
Как правильно: получив от редакции шаблон или требования, оформить материал в соответствии с ними. Так вы не только сэкономите время всех участников процесса, но и попадете в пул особо любимых комментаторов, так как СМИ обычно работают в условиях жестких дедлайнов и особо ценят тех, кто ценит их труд. Также помнить о миссии PR-менеджера — показывать своего спикера профессионалом, а значит: проверить текст, в том числе на его соответствие теме, отсутствию ошибок (в помощь бесплатные сервисы по проверке текстов (например, https://languagetool.org/ru, www.text.ru, https://glvrd.ru/), правильному указанию регалий и прочее.
2. «Иван-дурак»
Особенно плохо это тогда, когда пиарщику приходится готовить материалы за спикера, а тот в силу каких-то неведомых причин не проверяет качество материала, отправляемого в СМИ под своим именем. Сколько фактических ошибок (например, по праву) и других ляпов мы там находим! Слоган «Если что, нас поправят» — в данном случае имеет обратный эффект: да, поправят, но снова не включат в пул любимых экспертов.
Как правильно: нанимать на работу тех специалистов, которые имеют профильное образование (например, PR-менеджером в правовом бюро работает юрист). Вполне очевидно, почему на практике такое происходит редко: их зарплата в разы больше, чем зарплата рядового выпускника журфака.
Если ваша компания не может позволить нанять такого сотрудника, то нужно давать написанный текст на визирование спикеру. Так он сможет внести исправления в текст и не выглядеть в глазах читающих неудачником.
3. «Гульчатай»
Получить деловую фотографию с первой попытки в хорошем качестве — удача! Сначала нужно попросить раза 3 ее прислать, хотя в шаблоне информация об этом есть. Затем нужно объяснить (часто не раз), что присланная деловая фотография не настолько деловая, а «пришлите, пожалуйста, деловее».
Следующим шагом становится объяснение, что рука у лица или руки, скрещенные на груди (фотограф, гори в аду!), или вот — любимое — черно-белая фотография (спойлер — такие размещаются в основном в некрологах) не подходят.
Как правильно: определиться со списком экспертов от компании, которые постоянно или время от времени дают комментарии, подготовить их биографии, деловые фотографии и хранить где-то под рукой, например, на сервере. И главное!!! Файл конкретной персоны не должен называться как-то так N27A8552.jpg (реальный пример!), а должен содержать фамилию или имя спикера.
Легко ведь? Так, почему почти никто так не делает? Высший пилотаж — оценить конкретное СМИ на предмет размещаемых фотографий и подготовить что-то в этом духе, хотя большинство СМИ имеют соответствующие требования, которые высылаются по запросу.
4. «Золушка»
PR-менеджер на аутсорсе у нескольких спикеров одновременно. Надеюсь, хотя бы не конкурирующих между собой, хотя, кто знает. Часто они «выходят на охоту» по вечерам или в выходные и праздники. Нередко в субботу в обед или, например, в этом году 1 января (!) я получаю запросы в мессенджерах «А нет ли у вас свеженьких тем? Мы бы могли на них написать…».
Если ты пойдешь на поводу и подбросишь тему, то это совсем не означает, что в понедельник у тебя будет текст (ты-то думал об эксклюзивности темы, но твой оппонент — увы, нет) — как правило, тебе будут писать в следующий воскресный обед о том, что они отправили (еще неясно куда, об этом — дальше), а вы получили?
Как правильно: помнить о цифровом этикете (если еще не знакомы с ним, рекомендую прочитать и начать применять его — работа на дистанте давно уже установила его жесткие границы), и если у вас нет договоренности с конкретным человеком на общение в ночное или воскресное время, то лучше не предпринимать такие попытки сближения, а соблюдать общепринятые рамки приличия — будние дни с 9.00 до 19.00.
5. «Фантомас»
Можно годами общаться с конкретным PR-менеджером, но он упорно никогда не назовет тебя в переписке по имени. Или обратное — в его подписи будет указан какой-нибудь псевдоним (например, Alex White), так как, вспоминаем, он продвигает не один проект, а сразу несколько и на каждом у него свое имя.
И вот получаешь ты от какого-то Alex c почты на gmail.com письмо с файлом, названным N27A8552.doc, с фразой «Добрый день!» — вопрос: «Каковы шансы, что это письмо удалят, не открывая файл?» Правильно — 100%!
Как правильно: повторюсь — использовать этикет при общении, причем с любым человеком. А в случае ведения нескольких проектов, завести легко узнаваемые адреса электронной почты и всегда писать что-то в теле письма, обращенное к конкретному человеку.
6. «Шурик-студент»
У каждого журналиста есть свои конкретные каналы взаимодействия с внешним миром, то есть экспертами — как правило, это почта (корпоративная или личная), мессенджер, например, WhatsApp. Обычно, куда именно присылать, указывается в запросе комментария или материала, а если нет, то подразумевается, что в тот канал, с которого началось общение, если журналист первый инициировал взаимодействие.
На практике все не так. В запросе, например, можно указать, что комментарии принимаются только на корпоративную почту, а присылать их будут в мессенджер в Facebook, причем присылать их будет не Василий Петров, с которым вы договаривались о комментарии, а его друг Петр Васечкин, потому что у Петрова нет аккаунта.
Как правильно: и снова вспомним про этикет — посылаем туда, куда просили присылать или в каком канале велось общение. К слову, стоит помнить, что до сих пор есть компании, где заблокированы соцсети, поэтому ваше сообщение в мессенджере в Facebook журналист получит дома или ему придется пересылать ваши сообщения со смартфона.
7. Алло, Галочка?
Другой не менее прикольный момент — это звонок PR-менеджера с вопросом «А получили ли вы наш пресс-релиз?». Нет, я, конечно, понимаю, что на каких-то курсах их научили находить в интернете мобильный телефон главного редактора СМИ и сказали, что звонить нужно именно первому лицу, а не обычному журналисту, так как он лицо, принимающее решение.
Я, например, в день получаю несколько тысяч сообщений и писем, поэтому вопрос «А получили ли вы?» выглядит глупым, так как мне нужно либо включать заезженную пластинку «Если нам будет интересно, то мы вам перезвоним…», либо проверять все каналы коммуникации, чтобы выглядеть вежливой, а если этого письма нет, потому что неинтересно и я его уже удалила, то что?
Как правильно: выяснить у СМИ общий редакционный адрес, на который необходимо присылать все имеющиеся поводы, пресс-релизы и питчи. И просто присылать. Не звонить в редакцию!!! Адрес для этого и заводится специальный, чтобы в одном месте все сотрудники редакции имели под рукой всю полезную информацию и могли ею воспользоваться в случае необходимости.
Если в СМИ есть отдельные редакторы по конкретным темам — право, экономика, спорт, политика и прочее, — то установить контакт с соответствующим редактором и взаимодействовать с ним удобным способом. Все!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии