Александр Сараев, Head Of Content в Unisender: «Именно текст играет сейчас главную роль в B2B-контенте»

Руководитель редакции из 11 человек, чьи материалы читает 500 тысяч пользователей в месяц, ответил на вопросы читателей Pressfeed.Журнала.

Подскажите, как вам удалось настроить бесперебойную работу в компании с разными часовыми поясами и странами? Формат удаленной работы сейчас очень актуален, интересно узнать, как у вас выстроен рабочий процесс.

Все мы большую часть времени живём в чатах в Телеграме. Там и новости, и работа, и личное. Для редакторов привычно общаться текстом, поэтому многое мы обсуждаем именно там. Задачи ведём в системе для командной работы, у нас их две: Джира (для конкретных задач по контенту, например, там весь флоу по выпуску статей) и Бейскамп (для общих вопросов из жизни компании и специфических задач, например, в бухгалтерии).

Если надо что-то срочно решить — пишем в Телеграм или ставим созвон в Гугл.Календаре. В календаре всегда видно, какой у кого загруз и свободные временные слоты. Помним, что кто-то из команды живёт, например, в Тайланде. Рабочий день там заканчивается в 14-15:00 по Москве.

Когда вы не видитесь вживую, важно держать контакт. Деловой, эмоциональный, информационный. У нас несколько регулярных созвонов команды маркетинга и контента. Одни с чёткой повесткой, например, надо запланировать спринт. Другие без повестки. Например, собираемся обсудить какую-то проблему, решить конфликт, вопрос, придумать идеи для спецпроекта или просто пообщаться. Бывают и такие созвоны. Приходить не обязательно, но приходят почти все.

Мы не контролируем рабочее время друг друга. Кому-то это может показаться безответственным. Но по нашему опыту, лучше контролировать результаты, а не процесс. И быть в коннекте, общаться. Если в команде хорошие отношения, никто не будет никого обманывать, все будут делать своё дело и жить полноценной жизнью.

Что касается планов и целей, то у нас принято не спускать их «сверху». Планы пишут сами сотрудники. Допустим, редактор блога сам решает, какой трафик и сколько регистраций надо сделать в этом квартале. Я как хэд задаю полезные вопросы, помогаю сделать план более реалистичным и мотивирующим. Потом я собираю все планы в один док и смотрю, как мы укладываемся в общую стратегию компании. И помогаю ребятам найти ресурсы для достижения целей.

Расскажите про свою команду: как вы собирали её? Как организовали погружение новеньких в процесс работы? Часто ли появляются новички? Как их находите и тестируете «на входе»?

Нас одиннадцать: редакторы, авторы-редакторы, верстальщик, дизайнер и я, хэд.

Команда собиралась долго. Начиналась с меня одного. И понемногу к нам приходили новые люди. Сначала это были штатные авторы. Потом авторы переросли в редакторов.

А потом мы поняли: больше нет смысла нанимать авторов в штат. Это дорого и не позволяет быстро масштабироваться.

Если хотим расти и делать всё более крутой контент, надо нанимать редакторов. А редакторы, в свою очередь, будут работать с внешними авторами. То есть, с фрилансерами. Таким образом, наша команда на 80% состоит из редакторов. Плюс сеть авторов вне штата.

У каждого проекта авторы свои. Например, авторы русскоязычного и англоязычного блогов не пересекаются. У базы знаний тоже свои авторы. Часто это ребята из техподдержки Unisender.

Мы используем стандартную воронку для найма: запускаем вакансии на «работные» сайты типа HH.ru и используем свой пул каналов в Telegram. Каналы и чаты в Телеграме — важная площадка. Оттуда может быть меньше откликов, но они качественнее.

Несколько каналов, куда кидаем вакансии:

• Норм работа
• Работа в медиа
• Копирайтер, редактор — удалённая работа
• Каталог работы для редактора
• Это работа для редактора
• Jobs for media & content

На что смотрим в людях, по порядку:

1. скилы;
2. наш или не наш человек;
3. интересно ли человеку то, что мы предлагаем;
4. какие именно задачи будут интересны.

Скилы всегда проверяем тестовыми. Адекватные авторы всегда готовы их выполнить.

Если тестовое большое, оплачиваем. Это имеет смысл на финальном этапе отбора: у вас два хороших кандидата. Вы хотите посмотреть, как они справятся с реальной задачей. Дайте им написать статью или лэндинг и заплатите как за обычный лэндинг или статью. Результат окупится, поверьте.

Кстати, о жизни внештатников мы тоже печёмся. Во-первых, у нас есть фишка: мы быстро платим. Не через месяц после публикации, а почти сразу, в течение одной недели после сдачи финального текста редактору.

Во-вторых, треть редакторов в нынешней команде — бывшие внештатные авторы. Самые талантливые, дисциплинированные, желающие расти как редакторы. Тут плюс в том, что не надо каждый раз запускать вакансии, просматривать сотню-полторы резюме и так далее. Появилась потребность в редакторе — и вот человек уже готов, заонборжен, проверен и рад своему карьерному росту.

Расскажите подробнее про вашу базу знаний. Как часто вы ее пополняете, где размещаете? Это лидмагнит или нет?

Главное, что надо понять: база знаний — это не место, куда складируются инструкции. Это команда людей, которые отвечают за актуальность, качество и скорость обновления контента.

Обычно думают, что для базы знаний не надо много ресурсов. Что за месяц-другой можно собрать хорошую базу знаний на века. Создать, может быть, и можно, но не на века.

Потом, если у вас уже есть база знаний, и вы хотите её переработать, обновить, заредизайнить, смело закладывайте на это несколько месяцев. Нашему отделу в наследство досталась готовая база, но старенькая, с кучей неактуальных статей, старым дизайном, непонятной навигацией и сложной структурой.

Мы поняли, что переделывать базу надо отдельной командой. Команда это редактор и авторы. С авторами нам повезло: писать в базу стали ребята из техподдержки. Тут два преимущества:

• техподдержка лучше всех знает продукт;
• техподдержка потом пользуется этими статьями (а значит, будет делать круто, для себя);
• гонорары за статьи — дополнительная мотивация для ребят из техподдержки.

За полтора года мы сильно обновили структуру, форматы, дизайн, контент всех статей. База стала трёхъязычной.  Правда, теперь Unisender работает только в России и Беларуси, и остался только русский.

Для чего нам база знаний:

• решать проблемы пользователей (как измеряем успех: собираем фидбэк от пользователей, смотрим директ- и реферал-трафик);
• разгрузка саппорта (как измеряем успех: собираем фидбэк с сапорта, общаемся ежедневно);
• трафик и регистрации (как измеряем успех: смотрим цифры — пару сотен регистраций в месяц нам даёт база знаний).

Расскажите, чем так особенно любопытен перезапуск «Словаря маркетолога»?

Свои словари есть у многих компаний. В их основе лежит простая идея: нафигачить сеошных статей по близкой для компании тематике. Трафик такие словари дают, но интересно ли их читать — вопрос.

Нам в наследство тоже достался сеошный словарь. Но мы решили полностью его переосмыслить и упаковать в продукт — настоящий, без дураков, словарь маркетолога.

Несколько фишек словаря. Наша цель — создать трастовую площадку, на которую могут заходить и студенты-маркетологи, и директора по маркетингу. Поэтому все статьи и тематические разделы проверяются экспертами. Например, раздел про контент-маркетинг мы делаем вместе с шеф-редактором SETTERS, а SEO и веб-аналитику с ребятами из i-Media. На всех проверенных статьях стоит плашка «Проверено экспертом». В конце статей даём полезные ссылки — не на первые страницы из топа выдачи (вы их и сами найдёте), а на книги, исследования и блоги по теме, которые посоветует эксперт.

Мы добавили в разделы немного интерактива. Например, тесты и опросы в духе «Знаете ли вы, что?» Проработали дизайн, навигацию и юзабилити. Это по-настоящему продуманный, удобный и красивый словарь. Не научная энциклопедия, а справочник для практиков.

Понятно, что никто не будет сидеть с открытым словарём и читать-читать-читать. Тут другой пользовательский паттерн. Скорее, проверить себя: правильно ли я понимаю, что такое нативная реклама? Или, допустим, надо освежить формулы LTV, ROI, CAC. Или узнать больше контекста про онбординг, эффект Гиффена, трайвертайзинг.

Сейчас у словаря 150 000 ежемесячных пользователей. Трафик растёт. Мы ещё дорабатываем этот продукт. Дополняем новыми терминами, проектируем разделы с экспертами. Но в целом он уже готов.

Обрисуйте, пожалуйста, схему — как у вас происходит создание контента от появления идеи, до публикации? И какие инструменты на каком этапе используете?

Сделаю небольшую оговорку. В первую очередь, мы статейщики, текстовики. Нам кажется, что именно текст играет сейчас главную роль в B2B-контенте. У нас есть эксперименты и с видео, и с подкастами, но пока основа всего — текст. О нём и расскажу.

Смотрите также:

Павел Федоров: «Лучший формат — это текст, в любой ситуации»

Мы делим все материалы на две условных группы: вечнозелёные и спецпроекты.

Вечнозелёные. Это те, что сами, скорее всего, получат просмотры из органики. Создаём их вместе с SEO-специалистом.

Работа выглядит так: SEO-спец проводит скоринг и составляет большой док с ключевиками, из которых мы можем взять темы для будущих статей. Часть тем для скоринга предлагает редакция. Мы созваниваемся раз в месяц и решаем, какие темы берём.

Дальше SEO-спец готовит ТЗ. Редактор передаёт ТЗ автору. Автор пишет статью. Редактируем и публикуем. Через какое-то время (полгода-год) делаем апдейты всех «трафиконосных» статей.

Спецпроекты. Это те, что сами не соберут. Но они интересны аудитории. Иногда очень интересны. Это могут быть исследования, интервью с экспертами и хорошими людьми. Могут быть тесты и игры. Серии вроде наших «Подпишись» (говорим про авторские рассылки) и «Кухня» (лезем под капот разным каналам маркетинга).

Работа выглядит похоже, только без SEO-спеца. Редакция созванивается и решает, какие спецпроекты возьмём. Что сейчас интересно. Что круто. Что взлетит. О чём не можем не написать. Для спецпроектов мы почти всегда привлекаем экспертов. Трудно рассказать, сколько зарабатывают авторы Телеграм-каналов, если они тебе сами не расскажут.

Спецпроектам нужно особое внимание аудитории. Поэтому мы их по максимуму доставляем во все каналы: рассылки, соцсети, Телеграм-канал Маркетинговые Щи, платное промо.

Как вы относитесь к редакционной политике? У вас есть? Как она появилась? Развивается ли она, изменяется ли? Как часто и почему?

Вот наша редполитика.

В планах в ближайший месяц её расшарить на сайте. То есть дать не в формате гуглдока, а сделать удобный гайд по текстам и положить на веб-страничку. Открыть для всех.

Редполитику используем не каждый день. У неё другая функция: это книга о том, кто мы и как разговариваем. Как пишем и о чём. Это важный документ для онбординга (причём не только для маркетологов). Для решения спорных моментов. Например, как писать: ‘email’ или «имейл»? Го смотреть редполитику.

Обновляем политику раз в полгода-год. За это отвечает главный редактор.

Проводите ли вы летучки, оперативки, «заседания центрального комитета»? Как часто и зачем? Что на них происходит? Как много времени они занимают и какие результаты дают, то есть — какие цели вы преследуете, проводя их?

Внутри команды мы созваниваемся несколько раз в неделю в разных составах. У каждого крупного проекта (например, ру-блога, базы знаний и словаря, сайта) в календаре стоит еженедельная летучка. Там делимся задачами, обсуждаем идеи, решаем текущие вопросы.

Когда надо посовещаться и решить важный вопрос — ставим внеплановые созвоны.

По пятницам у нас «насущное» — звонок команды контента без повестки. Любой человек может принести свой вопрос, любой вопрос. И мы вместе его обсудим, попробуем решить. Больше половины времени говорим про работу. Но поднимаем и много нерабочих тем: кто, где, как живёт, чем занимается, что любит. Кто как переживает трудные времена.

Не но всех командах такой формат приживается. Бывает, когда нет повестки, люди тупо молчат и, так как приходить не обязательно, не ходят. А у нас наоборот, «насущное» превратилось в отдушину. Где-то там незаметно между нами устанавливается более глубокий контакт, нежели обычный рабочий. Такой контакт особенно важен, когда вы годами не видитесь вживую.

В остальном команда полностью интегрирована в жизнь компании. Контентщики входят в отдел маркетинга, а он, как и всё в ИТ-компании, живёт спринтами. Наш спринт идёт 2 недели и начинается со среды. Планируемся — работаем — делимся результатами.

В целом компания живёт по системе ОКР. Если кратко, то это такая система, при которой ты ставишь слишком большие цели, чтобы их можно было без напряга выполнить. Если твои цели не выполнены на 100%, то ты не крут, не амбициозен. Утрирую, но типа того. По ОКР вроде Google работает. Итого мы ставим цели на год и бьём их на кварталы. В конце и начале кварталов созваниваемся всей компанией и обсуждаем.

Как отследить грань между SEO-текстом и текстом для читателей? В каких, например, случаях и какими SEO-штучками можно пожертвовать в пользу «классности» текста?

В каких случаях стоит жертвовать SEO-штучками:

• Если штучки противоречат человеческим принципам. Например, вам предлагают писать фейковые отзывы, фейковые комментарии к собственным статьям и т.д. Если готовы идти на сделку с дьяволом — вперёд. Но, по моим скромным наблюдениям, 95% усилий по внедрению фейкового чего-нибудь не срабатывают. Чтобы сработало, надо быть упоротым виртуозом фейка. Я пока таких не встречал.
• Если штучки противоречат принципам русского языка. Например, давайте напишем, «email рассылка», без дефиса, потому что так у конкурентов.

Больше ничего на ум не приходит. Главный принцип, я думаю, понятен. Если мучает совесть и болит душа, отказывайтесь от штучек.

В остальном, в требованиях из SEO-ТЗ нет ничего невозможного и ничего плохого. Наоборот, круто, если редакторы сами потихоньку начинают разбираться в алгоритмах поисковиков и технических нюансах. Ещё недавно я бы посоветовал всем редакторам курс от AHrefs по блогингу для бизнеса. Он чудный, на многое открывает глаза. Но сейчас не посоветую, он заблокирован, если заходить из России.

Потом, надо найти своего сеошника. Который понимает, как редакция работает с контентом. Мы обсуждаем темы и ТЗ вместе с SEO-спецом и всегда готовы и прислушаться, и докинуть аргументов, если возник спор. Мы понимаем: SEO-спец — один из наших главных партнёров. Львиная доля результатов приходит к нам благодаря его инсайтам.

И всё же надо чётко понимать: SEO-спец отвечает за органический трафик и идеи, как его повысить. За смысл и итоговую форму контента отвечает редактор. Ответственность перед аудиторией, поисковым роботом и перед совестью — на редакторах. Значит, им и решать.

Как изменились ваши расходы на дистрибуцию контента после известных событий этого года? А как эти же события сказались на эффективности? Сейчас у вас, наверное, как у всех, ребалансировка бюджета? Можете поделиться — куда переливаете и с какой эффективностью?

Как и все, мы ушли из Фейсбука* и Инстаграма*. Оттуда приходило больше всего платного трафика на наши статьи.

Мы перераспределили бюджет на ВК и Майтаргет. Там клики дороже, переходов меньше. Но мы пока тестируем тактики и креативы. Стали больше вкладывать в продвижение канала «Маркетинговые Щи» в Телеграм. В целом думаем над тем, чтобы платно продвигать не статьи, а именно площадки — каналы, сообщества, чаты, рассылку. Но пока не уверены, что это верный подход.

Задумываемся про рекламу в Дзен. Но пока руки не дошли. Думаю, в этом квартале дойдут.

Если говорить не только о контенте, то Unisender стал смотреть в сторону инфлюэнс-маркетинга. Уже ищем человека, который будет отвечать за это направление.

Ещё из интересного: мы наконец-то поняли, что не всегда надо гнать трафик напрямую в блог. Каждая площадка — и Телеграм-канал, и ВК, и рассылка — это отдельный контентный проект, а не только полка для дистрибуции статей. У каждого продукта своя политика продвижения и существования, свои KPI и фирменные форматы, свои ответственные редакторы.

Расскажите, конечно, про свои рассылки. Как вы их готовите? Именно контентные. И как считаете эффективность? Если можно — на примере. Просто по нашему опыту, например, рассылки не так, кажется, эффективны, как обещают email-маркетологи. И я слышал, что не только у нас.

У нас в блоге есть примечательный кейс агентства «Сделаем». Ребята заработали на рассылке 4 млн рублей, но, оказалось, что это не главный профит от неё. Главный в том, что вокруг рассылки образовалось комьюнити. Плюс ребята запустили стажировки для авторов и, по итогу, лучших брали к себе в штат.

Но вопрос хороший. Эффективны ли рассылки? Надо смотреть, для кого и для чего.

Например, для интернет-магазинов рассылка — важнейший канал продаж. Брошенные корзины и просмотры, акционные и велком-серии — всё это напрямую работает на средние чеки и количество заказов.

За все рассылки Unisender я не скажу. Email как канал у нас ведёт отдельная команда. Знаю только, что для сервиса это критически важный канал. Он работает на онбординг, обучение продукту, информирование и, конечно, на продажи. Что касается последних, насколько я знаю, речь идёт о десятках тысяч долларов каждый месяц.

Если говорить о контентных письмах, то советую полистать наши кейсы и интервью о монетизации рассылок.

Наша, контентная, рассылка — дайджест по четвергам — отдельный разговор. У нас нет цели продавать, хотя регистрации и оплаты из писем тоже есть. Раньше дайджест был каналом дистрибуции. Оттуда в блог заходило по 5000–8000 человек ежемесячно. Сейчас мы перестраиваем подход и, как я уже говорил, превращаем рассылку из витрины в самостоятельный продукт. Там у нас 30 000 подписчиков. Есть пул партнёров, которые хотят туда попасть. Есть еженедельные отклики читателей.

Задумка такая: собрать рассылку вокруг авторских колонок. Представьте: над каждым письмом работает отдельный автор, тема — свободная, но вокруг маркетинга. Плюс свежий контент от Unisender и выгодные бонусы от партнёров. Может получиться интересно. Тестируем.

От редакции. Посмотреть интервью с Александром «Академии.Pressfeed», в котором он подробно рассказывает о дистрибуции контента, можно по этой ссылке.

*признана экстремистской и запрещена в России.