Медиа
Анна Коротеева
0
589
ред.

Анализируй это. Как и зачем проводить исследование аудитории при запуске нового медиа

Стать изданием номер один, которое сохраняют в «закладки», а статьи репостят и отправляют друзьям, — мечта любого издателя. Редакция Pressfeed.Журнала узнала, что нужно сделать на старте, чтобы вас читали.

исследование аудитории
Иллюстрация Nata Blackthorn

В венчурной индустрии есть интересная статистика: одна из главных причин закрытия 70-90% стартапов — продукт не нужен клиенту. С запуском медиа может произойти та же история: не будут читать — оно закроется. 

Поэтому без исследования аудитории не обойтись: нужно понимать, на кого конкретно ориентировано издание — как минимум, учитывать возраст и интересы ЦА, чтобы выбрать нужный tone of voice и темы. 

Но при этом на первоначальном этапе не стоит фокусироваться на поиске «священного грааля» — «идеального читателя», который читает каждый материал и комментирует все статьи, просто не существует. Более детально проанализировать наиболее активные сегменты аудитории можно будет примерно через 6-8 месяцев после старта. 

Где искать аудиторию для кастдева перед запуском медиа

Тематические чаты и сообщества. В большинстве из них объявления можно разместить бесплатно. Работает и реклама: в пабликах и в авторских каналах с релевантной аудиторией, в email-рассылках. 

Сайты вакансий. Этот вариант подойдёт в работе над специализированным медиа — например, при запуске журнала для программистов нужны респонденты с определенным опытом. 

Биржи, сервисы. Платформы Яндекс.Взгляд и Oprosso для создания расширенных опросов. Профи и Юду, где можно опубликовать проект и указать конкретные параметры для желаемых респондентов. 

Тематические конференции. Знакомиться с посетителями, которым очевидно интересны темы, заявленные в программе, и предлагать поучаствовать в интервью. 

Примеры объявлений. Вот такой может быть структура текста: приветствие → о чём будет интервью → критерии для отбора → длительность, техническая часть → бонус → как откликнуться.

исследование аудитории поиск респондентов

В качестве благодарности обычно предлагают скидки или промокоды. Этот  вариант подойдёт тем, кто запускает корпоративный блог для бренда, производящего какие-либо товары или услуги.

Ещё один способ отблагодарить — отправить подборку электронных книг, которые могут быть интересны пользователям. Составить методичку, чек-лист, обзор. Например, гайд с подборкой вещей на летний сезон от дизайнера от медиа про моду. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Вариант, который подойдёт большинству компаний, — денежное вознаграждение: в среднем, 1 000-5 000 рублей за часовое интервью. 

Какими могут быть исследования ЦА перед запуском медиа

1. Погружение в тему 

— Изучение исследований; 

— Трендвотчинг — самостоятельное отслеживание потребительских и индустриальных трендов; 

— Анализ открытых ресурсов, где присутствует интересующая аудитория, — форумы, чаты, блоги, которые ведут представители ЦА. 

2. Количественные методы 

— Опросы; 

— Развлекательные тесты; 

— Контент, создаваемый вместе с инфлюенсерами, — спецпроекты, конкурсы. 

Пример. Бот издания «Самолет. Про тебя» с нативными опросами, которые помогают постепенно сегментировать аудиторию. 

Спрашивают, какие темы наиболее интересны. 

исследование аудитории вопросы респондентам

Уточняют, в каком городе живёт пользователь.

исследование аудитории еще вопросы респондентам

3. Подробный анализ конкурентов 

Чтение медиа-конкурентов — и российских, и зарубежных, — ещё один способ проанализировать аудиторию.

«Глубокого исследования аудитории перед запуском мы не проводили. Тому есть несколько причин.

В первую очередь, ниша PR & медиакоммуникаций сама по себе не очень большая. Мой многолетний опыт, общение с коллегами и даже внутренние инсайты давали мне чёткое понимание, что подобное медиа должно существовать. 

Во-вторых, СМИ, которое специализируется только на PR-коммуникациях, всего лишь одно. Это — Mediabitch. Остальные медиа, например, Sostav, Adindex больше маркетинговые с уклоном в рекламные коммуникации. А вот исключительно про PR — не писал никто. Было сразу понятно, что глубокий анализ аудитории даже не требуется. 

Но перед запуском мы проводили исследование трендов СМИ с визуальной точки зрения. Конкретно: дизайн, верстка, оформление — все, что должно визуально цеплять наших читателей.

Моей целью было открыть более узконаправленное СМИ не просто про PR, а именно про lifestyle PR. Это B2C- коммуникации в  сферах, которые формируют образ жизни человека: мода, красота, спорт, интерьер и так далее». 

4. Собственная экспертиза 

Медиаменеджеры и издатели, работающие не над первым проектом, часто ориентируются на собственный опыт. 

«Весной 2015 года мы запустили портал DailyMoneyExpert, где я заняла позицию главного редактора. Проект рассказывал о доступных финансовых решениях, которые помогут заработать, сохранить и правильно потратить свои средства. Аудиторией проекта были те, кто имел сбережения и хотел понимать, как ими грамотно распорядиться. 

Те, кто придумали и развивали проект, обладали большой экспертизой в финансовой индустрии: работали в финансовых компаниях, занимались продвижением финансовых продуктов, понимали, как работает рынок, в чём его потребности и каковы перспективы. Кроме того, помогли: 

1. Опыт взаимодействия с другими тематическими СМИ, где публиковали свои статьи, размещали рекламу, делали тематические проекты.

2. Общение с аудиторией потенциальных читателей на форумах, в социальных сетях, посредством опросов о том, какой информации не хватает.

3. Общение с компаниями — представителями отрасли, которые нуждались в площадке, где можно было бы рассказывать о своих услугах, получая доступ к аудитории.

Всё это показало, что на рынке нет издания, где бы простыми словами объяснялась суть экономических явлений и событий, о которых пишут традиционные СМИ и которые могут затронуть каждого из нас. 

Плюс мы изучили опыт зарубежных СМИ, посмотрели, какая информация востребована, что собирает больший отклик, что может быть использовано в жизни. Так мы увидели, что на рынке есть место для нашего концепта, и запустились». 

5. Кастдевы 

— Проблемные глубинные интервью нужны, чтобы создавать продукт, опираясь не на гипотезы, а на реальные потребности людей. Они помогают создавать востребованные продукты и совершенствовать их. Задача — понять, какие медиа / другие каналы в закладках и в избранном у пользователей и что им в них не нравится. 

— Решенческое или UX-интервью — подойдёт, если есть готовый продукт или его MVP. То есть какой-либо прототип будущего медиа. В этом случае респонденты дают подробный фидбек, отмечают плюсы и минусы, рассказывают, что показалось неудачным. 

«Бренд-медиа — это такой же инструмент, как контекстная реклама или выступление с докладом среди потенциальных клиентов. И в первую очередь нужно понять, нужно ли оно бизнесу, решит ли поставленные задачи, а потом уже смотреть, в каком виде это можно подружить с нуждами аудитории.

Нужно собрать конкурентов в широком смысле, посмотреть, кто и почему их читает. Придумать варианты отстройки, сузить нишу и сформулировать гипотезы, почему среди прочих равных люди выберут именно ваше медиа, а не другое. Затем провести глубинные интервью с потенциальными читателями и проверить, насколько гипотезы жизнеспособны. 

Получается такая цепочка:

→ понять, можно ли решить задачу бизнеса с помощью медиа;

→ найти конкурентов и понять, что они делают хорошо;

→ сформулировать гипотезы, в чем можно стать лучше;

→ проверить гипотезы на кастдевах;

→ жизнеспособные идеи тестировать в бою.

Еще помогут исследования внутри ниши, поиск запросов, изучение паттернов поведения аудитории».

Стоит учитывать, что человек в интервью может быть не до конца честным. Но не потому что хочет обмануть, а потому что он не до конца искренен с самим собой. Например, не понимать объективное количество часов, которое он проводит, потребляя контент. Или не знать, сколько именно денег у него уходит на конкретную статью расходов. 

Кроме того, на выбор могут влиять внешние жизненные обстоятельства, внутренние изменения человека или потребности, которые всегда были, но с течением жизни активизировались. 

Пример. При запуске медиа про домашние тренировки, здоровье и активный образ жизни проводились глубинные интервью, и выяснились важные нюансы, по которым можно сегментировать аудиторию. 

исследование аудитории глубинные интервью

Что советуют эксперты индустрии тем, кто только готовится запускать медиа

«Самый главный совет — начать делать. У меня есть знакомые предприниматели, которые понимают, что им нужно в контент-маркетинг, но не могут стартовать, потому что считают, что свое медиа — это очень долго и дорого. Они смотрят на примеры Т–Ж, “Нескучную газету” или “Код”, и кажется, что нужны значительные ресурсы, большая команда. Надо как следует подготовиться и все просчитать.

Но это не всегда так — чтобы оценить выхлоп и запустить небольшое медиа, будет достаточно возможностей Тильды или WP, вначале редактором может быть сам собственник или человек изнутри, который уже погружен в процессы компании (например, такую позицию можно предложить маркетологу). Первого райтера будет несложно найти через тематическую биржу.

На старте я бы сразу подключал сеошника и просто начинал “пилить контент”. Успех придет, если делать интересно, “в удовольствие” и регулярно».

«Мой совет: во-первых, банально, но реально важно — не бояться. Сейчас рынок СМИ терпит серьезные потрясения, ушли крупные игроки, есть свободные ниши. Даже непонятно, почему по некоторым направлениям не открываются новые медиа. 

Если есть возможность, возьмите консультацию у человека, который либо открывал свое собственное медиа, либо имел к этому близкое отношение. Проанализируйте тренды. Соберите несколько площадок, которые нравятся вам по стилю, возьмите самое близкое по дизайну и интегрируйте в свой дизайн.

Проанализируйте минусы и плюсы похожих СМИ. Минусы превратите в свои преимущества. Четко представляйте, кто ваша целевая аудитория.

Собирайте обратную связь. Всевозможными способами старайтесь использовать омниканальный подход и вирусить в социальных сетях».

«Вначале трижды подумать, нужно ли бизнесу медиа, а затем — почему его будут читать. На пересечении этих пойнтов сформулировать большую идею и от неё составлять концепцию.

А ещё начинать с малого и не пытаться сразу охватить все темы. Контента в интернете вагон и малая тележка. Если пытаться писать обо всём, фокус рассеивается и сделать полезное для аудитории медиа будет в сто раз сложнее. 

Ну и не забывать про дистрибуцию. И речь не только про SEO, рекламу, но и про другие платформы. Ведь медиа — не обязательно сайт со статьями. Например, если ваш контент направлен не на решение проблемы, а на эмоции — привлечь трафик на сайт будет сложно, а вот завести канал в Телеграме и сделать посевы — может сработать. 

Думайте про экосистемность, привлечение в нее аудитории и удержании ее внутри».

«Технические возможности несоизмеримо выросли. Инициировать СМИ не так уж сложно, был бы стартовый капитал. Что не изменилось, — принципы существования СМИ. 

Первое, и самое важное, — аудитория. С кем вы хотите разговаривать? Без понимания того, к кому вы обращаетесь, СМИ не состоится. Рассчитывать на то, что его будут читать случайные люди или, как многие думают, «все», наивно. «Все» значит «никто».

Задача СМИ — открывать новые горизонты, вдохновлять, убеждать. Главное, чтобы у вас было в чём убеждать. Если хочется поделиться с миром своими знаниями, чувствами, открытиями — тогда всё получится». 

«Сегодня вижу возвращение к “глянцу”, тренд на публичность породил новые СМИ: онлайн-радио, журналы, порталы. Но их делают люди, далекие от журналистики и даже бизнеса. Нет структуры, нет миссии, цели, редакционной политики, нет знаний закона о СМИ, нет интересного контента. СМИ это можно назвать с натяжкой.   

Рекомендации простые: как минимум, найти человека, кто хоть раз прошел этот путь запуска СМИ, проанализировать конкурентов и рынок в целом. Даже просто поверхностно. Составить пару КП и попробовать продать площади, минуты до выпуска СМИ.

Если делаете печатное издание — обязательно делать онлайн-версию, чтобы была активная ссылка на публикации заказчика. Обязательно раскручивать СМИ как бренд. Обязательно нести ценность и пользу! А не плодить информационный шум». 

В заключение 

1. Важно тестировать разные варианты исследований: от изучения конкурентов и тематических сообществ, трендвотчинга и опросов до глубинных интервью. 

2. При проведении интервью нужно чётко сформулировать, какого респондента хотелось бы видеть. Добавить больше конкретики в описание портрета, детальнее рассказать про будущий проект. Продумать бонус или денежное вознаграждение за потраченное время. 

3. Чтобы оценить потенциал, можно начать с запуска небольшого медиа, свёрстанного на Tilda, например. По первым реакциям проще сформировать финальный портрет ЦА. Кроме того, когда есть прототип будущего медиа, респондентам будет проще дать фидбек. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Книжная полка редактора: что читать, помимо Норы Галь, чтобы расти в профессииКак использовать кросс-сейл в блоге, соцсетях и рассылках. 12 приемовКак понять, что PR не работает: 7 поводов уволить пиарщика30 идей контента о туризме и путешествиях для блога и соцсетей
2
Анна Коротеева
Автор Pressfeed.

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!