Бриф для клиента в PR: зачем нужен, как правильно заполнять и что писать

Заказчики часто воспринимают бриф как блажь исполнителя — мол, нет в нем необходимости, я же только что на пальцах все объяснил. В реальности же бриф, как и ТЗ, не просто влияют на качество работы, а буквально задают планку ее эффективности. Редакция Pressfeed.Журнала рассказывает, зачем нужен бриф, как клиенту правильно его заполнить и что ждет тех, кто поленился это сделать.

Практически любой специалист хотя бы раз в своей жизни сталкивался с позицией заказчиков «Я не буду заполнять ТЗ или бриф, у меня нет времени. Вот я вам наговорил здесь идей — работайте, все же понятно». Другие клиенты, пусть и заполняют ваш шаблон опросника, делают это так, будто за каждую букву вы берете сто рублей — неинформативно, без подробностей и в формате отписки. От такого подхода в первую очередь страдают сами заказчики, но объяснить им это в моменте бывает довольно сложно. 

В нашем сервисе журналистских запросов Pressfeed работает инхаус PR-агентство «Виртуальный пиарщик» — и наши специалисты регулярно сталкиваются с проблемой незаполненных или пустых брифов. 

Статья будет полезна как заказчикам, которые не знают, как рассказать о себе и своих задачах, так и пиарщикам, авторам, маркетологам и всем, кто устал объяснять клиентам важность брифов и ТЗ.

Зачем нужен бриф авторам, пиарщикам и маркетологам

Бриф представляет собой опросник, который клиент заполняет в самом начале работы, когда обращается к частному пиарщику, в агентство, заказывает тексты, рекламу или другие услуги. Это — фактически первое знакомство с экспертом или компанией, оно помогает специалистам оценить общее положение дел, необходимые инструменты, объем работы и ее направление. 

Агентству бриф нужен для того, чтобы в начале работы экономить время и деньги — как собственные, так и клиента. С помощью опросника специалисты отсеивают тех, кому не могут помочь. В рамках наших услуг по продвижению в СМИ это относится к заказчикам, которые не до конца понимают, что такое пиар, и хотят выпустить статью, по факту являющуюся рекламной. Специалисты сразу указывают на то, что такие интеграции не относятся к «экспертизе» и делаются через рекламный отдел: спецпроекты и платные публикации. 

Заказчикам же брифы нужны, для того чтобы их ожидания от работы совпали в итоге с реальным результатом. Во-первых, чем понятнее человек расскажет о своем опыте, компании, экспертизе, конкурентах и задачах, тем быстрее специалисты начнут работу и более релевантным будет выборка СМИ, подборки тем и материалы — соответственно, повысится эффективность. Во-вторых, по нашему опыту, часто при заполнении брифа клиенты сами начинают анализировать, какие задачи хотят закрыть с помощью пиара и какой результат увидеть. 

К примеру, эксперты часто обращаются к пиарщикам за публикациями в СМИ, рассчитывая, что одна статья сразу приведет лиды. Это — большое заблуждение, пиар вообще не заточен под сиюминутные продажи, он влияет на число касаний с потенциальными клиентами. Чем больше известен человек или бренд, тем меньше ему нужно прогревать свою аудиторию — меньше касаний будет по воронке продаж и быстрее холодные лиды перейдут в покупки. Сама по себе пиар-статья не обеспечит прибыль здесь и сейчас, зато она влияет на экспертизу, узнаваемость и лояльность ЦА. Все это специалисты объясняют заказчикам, если уже на этапе брифа видят расхождение в целях и задачах. В противном случае клиент получит совсем не тот результат, на который рассчитывает.

В «Виртуальный пиарщик» часто обращаются для продвижения пресс-релизов компаний — по брифу пиарщики оценивают, будет ли новость интересна отрасли. Если потенциала нет совсем и очевидно, что материал выйдет «в молоко» и не будет актуален ни СМИ, ни ЦА, ни даже конкурентам, то мы сообщаем об этом заказчику, чтобы он не тратил свои деньги.

Наличие брифа — это такая лакмусовая бумажка для определения уровня исполнителя. Ни один хороший специалист, особенно работающий с «творческой» составляющей, не станет начинать проект и строить планы без базовой информации о заказчике. Если пиарщик или автор не просит вас заполнить опросник перед началом работы — задумайтесь, стоит ли рисковать, ведь в итоге вы можете получить неконтролируемый результат. 

Самая частая причина, по которой клиенты отказываются заполнять брифы или делают это неинформативно, — это отсутствие времени. Однако реально для прохождения опросника требуется не более 10-15 минут, поскольку пиарщики собирают только основные вопросы, которые необходимы в момент первого касания.

Работа без брифа может привести к тому, что ожидание и реальность расходятся кардинально — клиент ожидает одного, а специалист делает совершенно другое. Еще на этапе опроса мы анализируем, какие задачи нужно решить, какой продукт и на какую целевую аудиторию необходимо продвигать, оцениваем, в какие СМИ можно пойти. 

Как правильно заполнять бриф и отвечать на вопросы пиарщиков

При заполнении брифа важно писать не много, а конкретно — указывать важные особенности, прямо говорить о целях и имеющемся бэкграунде. Главная задача здесь — не написать сочинение, раздув собственную важность до размеров Джефа Безоса или Илона Маска, а показать, с какой базой и экспертизой предстоит работать пиарщикам. 

В опроснике «Виртуального пиарщика» довольно короткий перечень вопросов, но именно они помогают специалистам сформировать предварительную стратегию и предложить наиболее релевантные СМИ, темы и инструменты. Не считая контактов, к важным данным относится следующая информация:

• основные конкуренты;
• чем занимается компания или спикер;
• уникальность бизнеса, продукта или услуг;
• медийный портрет — предыдущие публикации в СМИ;
• описание целевой аудитории;
• задача, которую клиент хочет решить с помощью публикаций в СМИ;
• где необходимо повысить узнаваемость бренда (федеральный уровень, Москва, регионы);
• какие виды СМИ необходимы (научные, отраслевые, лайфстайл, бизнес-медиа);
• на какие темы спикер готов говорить;
• приемлемый вариант работы с текстом;
• наличие фактуры (статистика, кейсы, прогнозы, инфографика). 

На все эти вопросы эксперт может ответить без каких-либо усилий, если когда-нибудь анализировал ЦА или составлял УТП для продукта. Тем не менее многие клиенты сталкиваются с проблемами и не знают, что рассказать о себе. Разберемся подробнее с каждым пунктом и посмотрим на хорошие и неудачные примеры заполнения брифов. 

Конкуренты

PR-специалисты спрашивают о конкурентах, чтобы оценить их медийный профиль: в каких СМИ публикуются, с какими темами, как себя позиционируют, какие месседжи продвигают. Все эти факты позволяют понять, какие ниши заполнены и в какие медиа необходимо идти в первую очередь. А главное — на основе этого пиарщики выстраивают стратегию, которая поможет эксперту или бренду отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне и перетянуть на себя внимание СМИ и аудитории. 

В брифе достаточно указать имена или названия компаний-конкурентов, а PR-специалисты самостоятельно проанализируют их медийный профиль. 

Чем занимается компания и эксперт

Чем подробнее вы напишите о вашей работе, тем более релевантные темы и СМИ подберут пиарщики. При этом достаточно двух-трех предложений, чтобы передать главный профиль проекта и направления работы. 

Сравните описания «Мы IT-компания» и «Мы IT-компания, которая занимается разработкой интерфейса для игр». Всего несколько дополнительных слов сразу показывают специалистам, в каком направлении нужно работать и какие СМИ можно вам предложить.

Аналогично и с другими проектами, например, сравните ответы: «медицинский центр» и «медицинский центр, который специализируется на пластической хирургии» или «клиника, работаем по уникальной методике психолога, оказываем услуги психологической помощи, в том числе социальные». Так PR-специалисты сразу понимают, чем именно вы занимаетесь, какая у вас может быть экспертиза, с какой стороны лучше подходить к редакторам и какие СМИ вас могут опубликовать. 

В примере ниже вы увидите хорошо заполненный бриф — заказчик указал локацию косметологической клиники, направления работы и особенности. 

Самое худшее, что можно написать в ответе на этот вопрос, это «читайте на сайте». Во-первых, на собственных ресурсах в качестве описания компании часто используются маркетинговые УТП или же просто вода. Во-вторых, пиарщик потратит на изучение вашего сайта уже на самом первом этапе огромное количество времени, но при этом все равно рискует неточно определить ваш профессиональный профиль.

Уникальность проекта

Вопрос об особенностях бизнеса, продукта или услуги помогают раскрыть предыдущий блок и сразу подсветить сильные стороны заказчика, на которые стоит сделать упор в работе со СМИ. Так специалисты могут понять, чем эксперт или бренд отличается от других, и на что можно будет давить во время переговоров с журналистами. 

Например, в брифе ниже клиент указал, что занимается корпоративным дизайном с опорой на тренды и психологию. Тут есть узкая специализация — она поможет продвигать нужные темы и эксперта, потому что журналисты будут видеть, что он выделяется из ряда других спикеров.

Уникальность проекта или эксперта указываем без высокопарных определений вроде  «высокотехнологичный», «высококлассный». Делаем ставку на конкретику и реальные факторы, которые будут влиять на СМИ и целевую аудиторию.

А вот ниже — пример плохо заполненного брифа. «Политика, бизнес и управление» — слишком широкие темы, чем занимается компания и спикер понять просто невозможно, особенно с учетом отсутствия сайта и информации в опроснике. Получается ситуация «продвигайте то, не знаю что». 

Медийный профиль эксперта и компании

В опроснике «Виртуального пиарщика» мы просим указать предыдущие публикации в СМИ, если они были. Это необходимо, чтобы понимать, есть ли уже хоть небольшая, но медийная репутация у спикера. Это важно, поскольку многие крупные издания, например, РБК, не размещают статьи от небольших компаний, если у них раньше не было хотя бы каких-то выходов в медиа. 

Эти публикации войдут в пресс-портрет эксперта и станут «аргументом» в его пользу, когда пиарщики будут общаться с редакциями. Кроме этого, в данном пункте нам очень важно увидеть, что и как пишет компания или спикер, оценить экспертизу и уровень проработки темы.

Задачи, которые бренд решает через публикации в СМИ

В опроснике есть два вопроса, которые показывают, какие задачи клиент ставит перед пиарщиками. Первый — о том, какую ценность имеют для эксперта публикации в СМИ, — показывает, в каких категориях мыслит человек. Здесь могут говорить об охватности, статусности, повышении узнаваемости, более теплой целевой аудитории. 

Второй вопрос касается более конкретных тезисов и задач, которые необходимо решить. Например, здесь может быть увеличение охватов, выход на новую аудиторию, продвижение конкретного продукта или услуги, необходимость отстроиться от конкурентов, прогрев потенциальных клиентов. Чем конкретнее будет сформулирована задача, тем точнее и релевантнее будет список СМИ, тематики, предложения по формату и объему материалов. 

Например, если заказчику необходимо привлечь новую аудиторию, то предпочтение будет отдаваться охватным СМИ, а для прогрева будут использоваться тематические и локальные медиа с лояльными читателями. 

Выше вы видите пример хорошо заполненного брифа. Казалось бы, в нем не много ответов, но здесь клиент ставит конкретную задачу: нужно приобрести федеральную известность как специалисту высокого уровня и связать это с победой в конкурсе.

Зачастую клиенты не пишут, что обращаются к нам за так называемым «антикризисным пиаром», когда в сети и в СМИ про компанию или эксперта много негатива. В таком случае им нужно показать себя как эксперта и восстановить репутацию. Если при анализе профиля мы обнаруживаем подобную ситуацию, то сразу объясняем, что мы делаем только экспертный антикризисный пиар и не пользуемся «серыми» и «черными» методами. Работа по восстановлению хорошего медийного профиля отличается от обычного пиара, и начинать ее надо с отработки негатива.

Целевая аудитория

Целевая аудитория — один из основных пунктов в брифе, который попросит заполнить пиарщик. Специалисту важно понять, на каких читателей необходимо выйти эксперту, как лучше развернуть его темы. Чем точнее заказчик укажет ЦА, тем более релевантный список СМИ получится создать. Описание может быть достаточно общим, например: «Малый и крупный бизнес. Руководители, работники финансовых компаний. Руководители, работники дизайн-студий и рекламных агентств». 

Главное, чтобы клиент не указывал ЦА в формате «все женщины» или «все мужчины». На скриншоте ниже вы увидите пример идеально заполненного брифа с описанием целевой аудитории.

Виды и охваты СМИ

Вопросы о локализации медиа и тематике дают понимание того, какой список СМИ нужен клиенту с его точки зрения: федерального масштаба или региональные, деловые, лайфстайл, IT, отраслевые издания и так далее. 

По этим ответам пиарщик понимает, в какие СМИ хочет попасть заказчик, и формирует список медиа с упором на эти данные, но с точки зрения уже своей экспертизы, добавляя альтернативные издания.

Темы спикера и бренда

Информация о вопросах, на которые готов говорить спикер, помогает пиарщику оценить его экспертизу, составить примерный список СМИ и тем, интересующих журналистов. Чем подробнее будут указаны эти темы, тем лучше. 

Описывая темы, не надо говорить широкими категориями вроде «экономика, управление, политика, общество». В примере выше заказчик указал много подходящих ему направлений: дизайн для финансовых компаний, психология дизайна рекламы, дизайн мышления. Хотя описание довольно пространное, под эти темы можно придумать хороших заголовков для статей, которые потом ему предложить. 

А вот ниже вы найдете несколько примеров отличных брифов с очень конкретными темами. 

Аналитика, кейсы и фактура

В первую очередь пиарщики спрашивают о фактуре, которой обладает проект или эксперт. Все журналисты и СМИ любят аналитику, прогнозы, хорошие кейсы и статистику. Если подобная фактура есть, это огромный плюс для спикера, ведь он получит преимущество перед другими героями. Отлично, если компания может собрать внутренние данные и подготовить исследование — это обеспечит попадание в охватные медиа. 

К фактуре относится следующая информация:

• аналитика;
• прогнозы;
• обзоры рынков;
• статистика;
• кейсы;
• советы, истории;
• инфографика. 

Что в итоге?

Бриф — это не просто прихоть пиарщиков и маркетологов, он нужен в первую очередь клиенту, чтобы упорядочить и донести свои цели до исполнителей. Чем точнее вы опишете свою работу, опыт, целевую аудиторию и задачи, тем более релевантные темы и СМИ смогут предложить вам специалисты. 

Заполняя бриф, постарайтесь критически оценить себя и свой проект — для начала работы вам не нужно писать хвалебные оды продукту, достаточно просто указать на самые важные факторы. 

P.S. Если вы хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ и готовы потратить немного времени, чтобы заполнить клиентский бриф, приходите к нам в PR-агентство «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.