Что делает кампании вирусными: топ-5 приемов
Удачный мем, ролик с миллионами просмотров или флешмоб, который подхватывают все, — вирусный контент кажется случайностью. Но эксперты креативной экосистемы Silver Mercury и члены жюри премии SM Awards уверены: за виральностью стоят конкретные принципы. В рамках старта премии они рассказали Pressfeed.Журналу, как создавать контент, который захотят расшарить.
Делайте ставку на эмоции
Главный двигатель виральности — эмоциональный отклик. Контент, который вызывает сильные чувства, побуждает людей делиться им с другими, запуская цепную реакцию. Эксперты выделяют эмоции-драйверы: тревога (желание предупредить), удивление («надо показать!»), любовь (эмпатия и поддержка) и предвкушение (страх упустить выгоду — FOMO). Менее эффективны для массовых репостов гнев (провоцирует споры), сугубо личная радость, грусть и отвращение.
Часто на вирусное распространение контента и покупательское поведение влияют так называемые микромоменты (ситуации «хочу узнать», «хочу купить») — об этом, а также о том, как эмоциональная составляющая способствует вовлечению, говорится в исследовании Decoding Virality: How Micro-Moments Drive Consumer Behavior in Social Media Marketing.
Вирусным становится то, что заставляет людей смеяться, удивляться, восхищаться или даже слегка злиться — но главное, делиться. Почему? Потому что эмоции — главный двигатель вирусности.
Помните о социальном факторе
Люди делятся контентом не только из-за эмоций, но и чтобы сформировать определенное впечатление о себе в социальной среде. Об этом говорится в исследовании Click here to look clever: Self-presentation via selective sharing of music and film on social media — оно показывает, что пользователи принимают решение о том, чем и как делиться исходя из того, как это формирует их образ в социуме.
Людям важно понимать, зачем делиться. Чтобы выглядеть умнее, добрее, ироничнее, «в теме», поддержать свою идентичность или принадлежность.
Кампания Apple #ShotoniPhone — отличный пример вирусного пользовательского контента, считает эксперт. Apple предложила пользователям делиться фотографиями, сделанными на айфон, под единым хештегом, и сообщество откликнулось огромным количеством публикаций. Собрано десятки миллионов пользовательских постов, что также подняло узнаваемость бренда и подчеркнуло хорошее качество снимков как отличительного свойства продукта.
Попадайте в ожидания людей
Вирусный контент — это не магия, а точное попадание в запрос аудитории. Он должен быть актуальным и вызывать резонанс, органично вписываясь в коммуникацию бренда. При этом бренд либо ловит трендовую волну, либо сам становится ее создателем.
В исследовании The Anatomy of Virality: Analyzing Key Drivers of Successful Viral Marketing Campaigns in the Digital Age рассматриваются основные драйверы успешных вирусных кампаний в цифровой среде, и ключевой вывод именно в том, что массовая популярность контента не получается случайно: она возникает благодаря тому, что сообщение резонирует с актуальными интересами и запросами целевой аудитории.
Чтобы контент «зашел», нужно попасть в ожидания людей, поймать тренды хайпа или их восприятия. Проще говоря, контент должен быть актуальным и резонировать с аудиторией.
Эксперт делится кейсом из практики: проект «Билайна» «Гиги за шаги» попал в ожидания аудитории, так как был простым, веселым и актуальным. За каждый сделанный шаг пользователи получали бесплатный интернет. В рамках проекта авторы выпустили танцевальный ролик с Александром Реввой и в итоге получили 22–25 миллионов уникальных охватов и 23 миллиарда шагов участников за полгода. При этом 40% клиентов сменили тарифы на «Билайн».
Учитывайте контекст
Актуальные события и тренды — мощные катализаторы виральности. Контент, который умело обыгрывает то, что волнует многих, получает больший отклик.
Яркий пример — кампания Vaseline «Verified», которая взяла популярные TikTok-хаки с продуктом, проверила их и выпустила серию роликов с маркировкой «подтверждено». Результат — тысячи органических пользовательских видео и миллионы просмотров.
О том, что виральность возникает на стыке эмоции, временного контекста, социального влияния, структуры сетей и качества контента, рассказывается в труде Content Virality Framework Theory.
Сам по себе контекст не гарантирует вирусности. Например, пандемия COVID-19 — огромный контекст, но не каждый связанный с ней ролик становился вирусным. Вирусность рождается на стыке контекста и сильных эмоций плюс умелого брендирования.
Не ищите одну формулу, а опирайтесь на принципы
Универсального рецепта «на миллион просмотров» не существует, но есть проверенные принципы, основанные на психологии.
«Моя формула вирусности звучит так: “Контекст + Эмоции = Бренд”», — предлагает Оксана Трофимова.
Елена Москвитина развивает мысль рабочими принципами:
- Одна эмоция — один смысл. Чем проще посыл, тем быстрее его понимают и передают.
- Маленькая честность. Легкая уязвимость, бытовая правда или неожиданный поворот вызывают доверие.
- Эффект узнавания себя. Самый мощный триггер — когда человек видит в контенте собственный опыт.
Контент начинает разлетаться тогда, когда человек чувствует: «это про меня». Если контент резонирует эмоционально и социально, охваты вырастают автоматически. Вирусность — это всегда про совпадение трех условий: эмоция + социум + время.
