Что делать бизнесу со СМИ и соцмедиа во время кризиса

Что происходит с социальными сетями и СМИ во время кризиса и как изменилось медиапотребление. Pressfeed.Журнал разобрался, как бизнесу наладить коммуникацию.

Сейчас есть два больших источника информации: СМИ и соцсети. СМИ выступают чаще всего как источник официальной информации. Официальная позиция, аналитика и всеохватность (в том, что касается тем) — это по-прежнему прерогатива медиа. Коммерческие медиа в свою очередь пишут о том, о чем читают.

Социальные медиа — это не площадка, а контент, который публично разместили пользователи, непрофессиональные журналисты. СМИ используют все социальные платформы для распространения своего контента, поэтому они присутствуют и в соцсетях.

У читателя сейчас два интереса: без СМИ нельзя, потому что нужно понимать общую новостную повестку, а блогеры в соцмедиа иногда оперативнее и инсайтнее. Поэтому сейчас медиа и соцсети делят между собой внимание аудитории 50 на 50.

Как изменилось медиапотребление с февраля 2022 года

С февраля основные каналы коммуникации перераспределились из-за блокировки Facebook*, Instagram*, отключения монетизации YouTube и запрета для российских авторов размещаться в TikTok. 

Согласно исследованию Brand Analytics, с февраля по сентябрь 2022 года больше всего активных авторов потеряли TikTok и Instagram* — 87% и 76% соответственно. На треть упали Twitter и Facebook*. Меньше всех потерял YouTube — пока отечественные аналоги не могут составить ему конкуренцию. Поймали волну на этих запретах «ВКонтакте» и Telegram. С февраля по сентябрь 2022 года количество авторов в Telegram выросло на 58%, а количество контента — на 27%. При этом из-за перегретого аукциона стоимость рекламы в ВК и «Яндекс Директ» выросла в 2 раза. 

Помимо Telegram, «ВКонтакте» и YouTube, одним из основных доступных каналов коммуникации с пользователями остаются СМИ. 

По данным исследования Rambler&Co, после 24 февраля 2022 года медиапотребление новостей в онлайн увеличилось в 1,5 раза, люди активнее стали следить за повесткой дня. Мы в Pressfeed проанализировали запросы журналистов и выяснили, что в СМИ (и, соответственно, у читателей) повысился интерес к деловой повестке, что говорит о том, что люди интересуются бизнес-темами. Чаще всего журналисты спрашивают экспертов о Covid19 (хотя интерес постепенно падает), релокации, импортозамещении и параллельном импорте. 

За последние полгода СМИ чаще всего интересовались следующими темами:

• здоровье;
• бизнес и менеджмент;
• финансы;
• информационные технологии;
• недвижимость.

В итоге из активных и доступных каналов для коммуникации и привлечения клиентов у российского бизнеса остаются «ВКонтакте», Telegram, YouTube и СМИ. 

Какие есть сценарии действия в кризисных ситуациях

Традиционно во время нестабильной ситуации пиарщики хотят говорить, а вот некоторые руководители предпочитают молчать. Тишина действительно может погасить локальный конфликт через какое-то время. Однако сейчас уже прошло больше полугода с момента начала кризиса. Теперь перед бизнесом стоит задача не просто переждать «волну», а выжить — для этого нужна хорошая коммуникация с клиентами и новые каналы продвижения. 

Большинство компаний сейчас меняет tone of voice и делает ставку на помощь и поддержку пользователей. Реже бизнес начинает агрессивную рекламу, отталкиваясь от инфоповодов, как, например, многие мебельные производители после ухода IKEA построили на этом инфоповоде свои креативы.

В любом случае молчать сейчас — значит терять потенциальных клиентов и уступать место конкурентам.

Еще одна распространенная ошибка — ждать спада напряжения в инфополе и откладывать планирование. Например, мы в конце сентября отложили на месяц новую мотивацию для отдела сопровождения — казалось, люди сейчас заняты другими проблемами. Очень об этом жалеем, потому что можно было бы не терять месяц, а получать результаты. 

Мы видим, что некоторые наши клиенты тоже застыли в ожидании, заморозили бюджеты, поставили на стоп продвижение. Если через 1-3 месяца ничего катастрофического для бизнеса не случится, то они просто потеряют время и упустят свои драгоценные возможности. 

Смотрите также:

Антикризис 2022: что делать компаниям с маркетингом?

Что компаниям делать с контентом, соцсетями и СМИ

Раньше СМИ любили повторять: «Контент — король», это утверждение верно и сейчас. Из-за блокировок рекламных каналов и повышения цен на таргетинг и контекст компаниям не остается ничего другого, кроме как заниматься контентом. Это — самое понятное действие, которое пойдет на пользу всем. 

В качестве инструментов для пиара и контент-маркетинга бизнес использует:

• собственные бренд-медиа;
• гостевые статьи на внешних площадках;
• интеграции у блогеров, лидеров мнений;
• СМИ.

В кризисные времена роль СМИ неоценима, потому что читателям нужна подтвержденная и гарантированная информация в предсказуемом режиме. Пользователи каждый день ищут ответы на сотни вопросов — если вы дадите им эту информацию, вы получите лояльного потенциального клиента. «Бизнесовая» тематика сейчас бурлит в тематических медиа и бизнес-клубах — это необходимо для каждой компании и отрасли в целом. 

В настоящий момент король — это автор. Сейчас медиа охотятся за хорошими авторами и экспертами. А вот реклама стала раздражающим фактором, особенно если она отвлекает читателя от потребления интересного и информативного контента. Поэтому дешевле и эффективнее работать со СМИ в качестве эксперта, а не платить за рекламные интеграции.

Как оценить эффективность работы со СМИ, Pressfeed рассказал директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный.

При этом СМИ дают доступ не только к своим читателям на сайте или в печатном журнале, но и к своей аудитории в социальных сетях. В «РИА», например, пост в ВК набирает за полчаса в десять раз больше просмотров, чем на основной площадке. 

Автор может быть популярен только тогда, когда он интересуется темой, а не пытается придумать тему, с помощью которой он сможет что-то продать. Интересный эксперт подогревает аудиторию, а аудитория уже позволяет продавать. 

Если вы будете пытаться сделать интересный материал для продажи, вы не получите ни хорошего контента, ни продаж. Проще всего начать с информативного и полезного комментария или статьи, а после внедрить туда нативные интеграции. К такому формату читатели относятся куда лояльнее, чем к рекламе «в лоб». 

Смотрите также:

Как адаптировать PR-стратегию в кризис и на какие темы говорить

Что ждет маркетинг и коммуникации в ближайшее время

В кризис на первый план выходит коммуникация с пользователями. Во времена, когда общество распадается на отдельные кластеры, роль переговорщиков и коммуникаторов будет только расти. Кто способен помешать людям отдалиться друг от друга, сохранить контакт между бизнесом и клиентом — тот и соберет все лавры. 

Со временем поддержание коммуникации будет становиться все более и более сложной задачей. Без общения бизнес будет испытывать большие проблемы на всех этапах. Поэтому для предпринимателей и компаний сейчас самым логичным шагом будет наращивание коммуникации с аудиторией. 

Как минимум вы можете начать работать со СМИ в качестве эксперта, а лучше всего — активизировать свой блог, завести колонку в отраслевом медиа и наладить отношения с блогерами.

*Принадлежат Meta – компании, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России.