Что сейчас происходит с соцсетями и рекламой в интернете: аудитория, охваты и новые инструменты
Pressfeed.Журнал вместе с маркетологами разбирается, как изменились рекламные каналы и социальные сети в 2023 году. Рассказываем о тенденциях, аудитории, охватах и ценах во «ВКонтакте», Телеграм, «Одноклассниках», «Яндекс. Поиске» и РСЯ.
«ВКонтакте»
По данным Mediascope, в первом полугодии 2023-го ВК стал самой охватной социальной сетью среди российской аудитории. А вот к сентябрю 2023 года ресурс потерял первое место в рейтинге самых охватных соцсетей, уступив Телеграм, а объем аудитории снизился. Показатель среднесуточного охвата в августе составил 52,8 млн пользователей, для сравнения в феврале и марте этого же года площадка показала цифры в 53,3 млн человек. Прирост охватов ВК по отношению к августу 2022 года — +5,6%.
При этом количество авторов и сообщений во «ВКонтакте» в течение лета постепенно снижается. По данным Brand Analytics, число активных авторов площадки в августе 2023-го составило 25,9 млн человек, что на 6% меньше июньского показателя. Аналогично уменьшилось и количество сообщений — в августе пользователи опубликовали на 5,5% меньше контента, чем в июне.
Больше всего времени во «ВКонтакте» проводят юзеры от 25 до 34 лет (40% от всех площадок) и ЦА от 35 до 45 лет (35% от всех групп). Согласно августовскому отчету Mediascope, распределение аудитории ВК сместилось в сторону женщин, а средний возраст пользователей стал больше.
VK Company Limited опубликовали официальный отчет за первое полугодие 2023 года. Согласно ему, выручка корпорации увеличилась на 36% по сравнению с 2022 годом — большую роль в этом сыграла именно онлайн-реклама. Доход от нее составил 35 млрд рублей, что на 51% больше, чем в прошлом периоде. Перформанс-реклама ВК выросла на 39% к прошлому году. Однако не вся эта цифра приходится только на ВК — в экосистеме нового рекламного кабинета платформы можно запускать рекламу в «Дзене» и «Одноклассниках».
После блокировки запрещенных соцсетей компании начали переводить рекламные кампании в ВК. На фоне перегретых аукционов ставки и цены на рекламу за 2022 год выросли на 92%, согласно совместному исследованию «Студии Чижова», Target Hunter и Livedune. К весне 2023 года цены снизились, но к прежнему состоянию так и не вернулись, а летом снова начали кратный рост.
«Сейчас вся отрасль страдает от отсутствия нормального таргетинга. Эффективность рекламы в ВК продолжает снижаться — механизмы таргетинга ни в новом, ни в старом кабинете все еще не могут сравниться по точности с запрещенными соцсетями.
Хотя аукцион и так был перегрет, в сентябре 2023-го произошел резкий скачок стоимости лида. Это можно связать с массовым появлением баннерной рекламы СВО в ПК-версии соцсети. Предположительно, она перебивает аукцион, поэтому ставки выросли. К примеру, в мае 2023 года CPM на тизерах в ВК был 7 рублей, в начале августа — 13 рублей, а дальше начинается взрывной рост: 20, 40, а иногда и 50 рублей за 1 тыс. показов. Аналогично растет и стоимость лида с рекламных кампаний ВК — с мая по сентябрь стоимость увеличилась в 2,2 раза.
Сейчас мы делаем ставки на амбассадоров, партнерки и коллаборации, SEO и контент. В перспективе планируем усилить работу с блогерами и возобновить закупку рекламы в Телеграм».
В 2022 году наиболее популярным рекламным форматом в ВК стали стандартные записи в сообществе, на них пришлось 80,4% всех объявлений — такую статистику приводит совместное исследование «Студии Чижова», Target Hunter и Livedune. В феврале 2023 года ВК анонсировали запуск нового рекламного кабинета «VK Реклама», который объединил все площадки и каналы корпорации: «ВКонтакте», «Дзен», MyTarget и «Одноклассники». В обновленной версии появились дополнительные инструменты и настройки объявлений, в частности особым спросом у маркетологов пользуются форматы размещения на маркетплейсах и сбор аудитории, открывшей лид-форму, но не оставившей контакты.
Интересно, что при этом пользователи указывают на массовое появление бесполезной и нерелевантной рекламы в соцсетях. На ВК и «Одноклассники» приходится 59,2% всех жалоб — такие данные приводит в исследовании маркетинговая платформа Calltouch.
«В ВК мы бы рады нарастить долю и бюджет, но емкость площадки не позволяет это сделать.
На площадке мы тестировали почти все форматы рекламы, но наиболее эффективно работает лид-форма. Приходится ее усложнять, чтобы отсечь некачественный трафик. Сейчас ВК дает стоимость лида в 2-3 раза дешевле контекста, но и эффективность ниже. Хочется верить в Telegram Ads, но пока мы не видим успешных кейсов в B2B».
Мнение маркетологов по поводу эффективности старого и нового рекламных кабинетов ВК расходится. Одни специалисты указывают на ухудшение открутки объявлений и более высокую цену в «VK рекламе» по сравнению со старым РК, а другие — на более кликабельные форматы и инструменты ретаргетинга.
«Во «ВКонтакте» около 80% рекламы работает лучше в старом рекламном кабинете. Это связано и с точностью настроек в инструментах, и с уже наработанными гипотезами, выборками, проверенными визуалами. Но в новом кабинете «VK Реклама» вполне неплохо работают два формата: реклама с лид-формами (в старом ее уже просто нет) и продвижение товаров с маркетплейсов, поскольку инструменты нового кабинета лучше адаптированы под это направление.
Касательно рекламы в целом есть понимание, что она становится дороже в обоих кабинетах, если смотреть на динамику и стоимость результата. В новом кабинете еще и +20% НДС добавляется сверху в расходной части. По формату лучше работает старый добрый текстово-графический формат с одним или несколькими фото и текстом (универсальная запись), реклама с кнопкой, в том числе реклама сайта, и реклама с одним видео (не универсальная запись со множеством роликов, а именно с одним). Существенно хуже работает реклама историй и клипов. Довольно неоднородно идет реклама на личную страницу.
В среднем соотношение объема кампаний в старом и новом кабинете у нас в агентстве: 60% рекламы в старом кабинете и 40% — в новом».
Телеграм
Телеграм стабильно растет в первом полугодии 2023-го: увеличиваются охваты аудитории и время, проведенное в соцсети. В августе площадка вышла на первое место по охватам среднесуточной аудитории, согласно данным Mediascope. Показатель стал рекордным для соцсети — 55 млн человек, прирост охвата по сравнению с августом прошлого года составил 31%.
В целом площадка показывает самый динамичный рост из всех русскоязычных социальных сетей. Согласно заявлению Павла Дурова, аудитория Телеграм в июле достигла 800 млн активных пользователей. По данным Mediascope, на долю Телеграм приходится 7% от всего интернет-потребления россиян. 45% граждан пользуются сервисом ежедневно, а 70% пользователей не только переписываются в мессенджере, но и читают каналы. При этом самыми активными читателями являются мужчины и аудитория старшего возраста.
Распределение социально-демографических показателей в соцсети изменилось по сравнению с 2022 годом. Согласно данным Mediascope, в Телеграм повысился средний возраст пользователей и стало больше женщин. Сейчас на аудиторию соцсети приходится 58% мужчин и 42% женщин, по данным исследования TGstat.
К самым читаемым сообществам относятся новостные, развлекательные и образовательные каналы. Самый высокий показатель вовлеченности аудитории осенью 2023 года приходится на каналы с новостной тематикой (ER 87%), узбекские каналы (ER 32%), региональные сообщества (ER 31%) и спортивные группы (ER 28%).
На площадке доступны два варианта рекламы: официальный таргетинг в Telegram Ads и размещение постов в каналах — через биржи или вручную. В августе 2023 года Телеграм снизил порог входа в рекламный кабинет до 1500 евро — это открыло возможность запуска объявлений не только для высокобюджетных проектов, но и для небольших компаний.
Изначально в Телеграм Ads были доступны только минимальные настройки таргетинга по тематикам или конкретным каналам. В конце лета площадка анонсировала обновления в рекламном кабинете: появились новые таргетинги и возможность продвигать объявления со ссылками на внешние ресурсы. Среди настроек, кроме широких тематик и каналов по интересам, появилась выборка аудитории по следующим параметрам:
- стране и региону;
- локации пользователя;
- языку приложения юзера;
- интересам аудитории (анализ по подписке на каналы одной тематики);
- кастомные характеристики ЦА (можно выгрузить из базы данных номера телефонов, ID пользователей или другую информацию).
Цены на объявления в Телеграм Ads выросли после закрытия рекламных кабинетов запрещенных соцсетей. Еще в мае маркетолог Александр Львов указал в своем посте на рост CPM при таргетинге на интересные каналы в 3-4 раза по сравнению с августом 2022 года.
После появления обновления настроек цена на объявления с новыми параметрами заметно снизилась. Например, маркетолог Алексей Пестов в своей статье на VC.ru указывает на то, что таргет по геолокации работает довольно точно — настройка позволила снизить стоимость подписки почти в 2 раза. При настройке таргета по интересам цена лида упала с 4,56 до 3,04 евро.
Согласно отчету Telegra.In, самая дорогая «неофициальная» реклама в каналах приходится на сегменты криптовалюты, недвижимости, трейдинга и инвестиций. А вот самые дешевые объявления размещают каналы о видеоиграх, развлечениях, кино и животных.
Кроме того, в июле Телеграм выпустил обновление, в котором появились Stories. Пока что функционал доступен только Premium-пользователям и каналам, которые прошли верификацию и получили достаточно бустов от участников с платной подпиской. Примечательно, что в Stories можно добавлять ссылки на внешние ресурсы. На данный момент формат не подразумевает размещение автоматической рекламы, но в перспективе она должна появиться.
«Одноклассники»
Одноклассники еще в 2021 году активно взялись за ребрендинг и всеми силами стараются уйти от закрепившегося стереотипа «соцсети для пожилых». За последние несколько лет площадка поменяла дизайн, добавила новые форматы контента и инструменты, ввела мотивацию для блогеров и активно привлекает более молодую аудиторию.
В сентябре 2023 года «Одноклассники» выпустили официальный отчет о динамике соцсети. Согласно ему, с начала года количество сообществ с качественным контентом выросло на 45%, а количество блогеров на платформе увеличилось в 11 раз.
Аудитория ОК в 2022 году в России составила 36,5 млн человек, в топе локаций оказались Москва, Краснодар и Новосибирск. Несмотря на попытки привлечь более молодую аудиторию, пока что распределение пользователей на площадке идет в пользу юзеров в возрасте от 35 до 44 лет: 10% приходится на мужчин и 17% — на женщин. Это подтверждает и исследование Mediascope, согласно которому, за последние 1,5 года аудитория ОК сместилась в сторону более старших пользователей.
Для стимуляции блогеров площадка создала две системы монетизации авторов и добавила алгоритм «Молния», который продвигает новые каналы в ленте постов и помогает им набрать первую аудиторию. Администрация указывает, что с начала года с помощью «Молнии» удалось продвинуть около 4,5 тыс. новых групп. Каналы получили суммарно более 2,4 млн подписок благодаря алгоритму, а общий охват контента всех сообществ увеличился на 20%.
Помимо поощрения авторов, «Одноклассники» запустили новые форматы видео и шоу: на платформе появились клипы и отдельный раздел с видео. В сентябре 2023 года ОК перезапустили ленту новостей, которой пользуется 90% аудитории площадки. В первую очередь изменились механизмы ранжирования — наибольшие охваты будет набирать новый авторский контент.
Среди интересов пользователей женской аудитории всех возрастов устойчиво закрепились следующие тематики: одежда и мода, красота и здоровье, мебель и интерьер. У мужчин на первом месте среди интересов находится спорт и активный отдых. Кроме него, мужская аудитория от 25 до 34 лет интересуется развлечениями, юзеры в возрасте 35-44 и 45-54 лет читают об автомобилях, а самые старшие предпочитают новости.
После присоединения «Одноклассников» к «VK Рекламе» выручка соцсети от рекламы малого бизнеса выросла на 61,7%, а количество рекламодателей увеличилось на 9,9% с начала года.
«Яндекс Поиск» и РСЯ
После отключения рекламы в Google Ads «Яндекс» остается практически единственным крупным игроком на рынке контекстной рекламы. К «Яндекс.Директу» относятся две категории рекламы: объявления на поиске и интеграции в «Рекламной сети Яндекса» (РСЯ) — на сторонних сайтах, сервисах и в приложениях.
Из-за возросшей конкуренции стоимость рекламы в «Яндекс.Директ» выросла с начала 2022 года. На данный момент маркетологи указывают на повышение цены клика на 20-25% по сравнению с предыдущими периодами. Однако подходящей альтернативы сейчас просто нет, поэтому пользователи продолжают работать с площадкой и стараются максимально снизить стоимость лида за счет более тонких настроек и новых форматов.
«Последний год мы уделяем большое внимание видео-дополнениям в текстово-графических рекламных кампаниях «Яндекса». Видео-дополнения позволяют показать рекламу в большем количестве трафаретов. При этом за счет динамики в кадре такие форматы привлекают больше внимания. Особенно если есть цель увеличить объем трафика на сайт. Для примера свежие данные по рекламной кампании одного из наших проектов.
Вы можете обратить внимание, что цена перехода по объявлению в формате видео значительно ниже других форматов. А показатель кликабельности CTR демонстрирует очень высокие показатели для РСЯ. С учетом того, что интернет-реклама — это динамичный формат, нет необходимости в использовании дорогих в производстве профессиональных видеороликов. Зачастую отличный эффект можно получить с видео, снятого на смартфон.
С 2022 года сохраняется эта тенденция во многих наших проектах — основная масса конверсий и продаж происходит по рекламе в РСЯ. Соответственно, мы распределяем бюджет с учетом этих данных. Реклама на поиске отличается от РСЯ тем, что можно получить горячий трафик. Но из-за ограниченного количества рекламных мест этот формат продвижения обходится дороже.
Вот пример воронки по двум каналам — на поиске и в «сетях» по одному из наших проектов. Как видно на конкретном примере, РСЯ дали проекту больше охвата и заявок. А самое главное, из «сетей» мы получаем заявки по цене в 3 раза ниже, чем из поиска».
«Ключевым источником заявок по-прежнему является «Яндекс.Директ», это примерно 80% нашего бюджета. С прошлого года активно развиваем рекламу у блогеров, однако по эффективности она ниже, чем контекст.
Мы ждем конкурента «Яндексу», например, запуск своего поиска на Mail.ru. Делаем ставки на региональные порталы, маркетплейсы и, конечно, медийную рекламу. Кажется, с помощью программатор-платформ можно достучаться до аудитории дешевле, чем с помощью сервисов «Яндекса».
Например, стоимость клика в контексте выросла на 30-50%. Сейчас клик свыше 200 рублей уже никого не удивляет, это точно сказывается на эффективности. Вслед за сервисами «Яндекса» вверх тянутся цены на других инструментах».
«По нашему опыту, сегодня эффективно работает стратегия, в которой акцент сделан на контенте и SEO, а «Яндекс. Директ» и ВК работают как вспомогательные источники для подхвата уже прогретого трафика.
Контент в рамках такой стратегии помогает дотянуться до более холодной аудитории (в рамках «Лестницы Бена Ханта»), заинтересовать ее и показать экспертность бренда для целевых сегментов. «Директ» и ВК позволяют подхватить уже прогретых и потенциальных пользователей и сконвертировать их в регистрации.
Инсайт из личного опыта. Если из канала трафика нет прямых регистраций, это еще не значит, что он неэффективен. Возможно, данный канал играет важную роль в мультиканальных коммуникациях. Отключив его, вы рискуете потерять значимое количество трафика и увеличить стоимость лида. Перед принятием финального решения по той или иной площадке рекомендую проверять мультиканальность и влияние источников через Google Analytics и ассоциированные конверсии».
Что в итоге?
После блокировки запрещенных социальных сетей и отключения Google Ads на территории России конъюнктура рекламного рынка и социальных сетей сильно изменилась. Пользователи мигрируют на более доступные площадки, вслед за ними идут рекламодатели — цены на интеграции и перформанс-форматы предсказуемо начинают расти.
Вот несколько важных цифр и выводов, которые нужно знать об актуальном состоянии соцсетей и рекламы:
- аудитория из запрещенных соцсетей распределяется в основном между «ВКонтакте» и Телеграм, самый активный рост показывает именно мессенджер;
- распределение ЦА по социально-демографическим характеристикам во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Телеграм и YouTube смещается в сторону более взрослой аудитории;
- реклама в ВК стала дороже: за 2022 год стоимость выросла на 92%, а с июня по сентябрь 2023 года после небольшого снижения началось кратное увеличение ставок;
- сейчас в ВК доступны старый рекламный кабинет и новая площадка «VK Реклама», которая объединила «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники» и MyTarget. В РК заложен разный функционал и форматы объявлений, а эффективность кампаний сильно отличается;
- реклама в Телеграм Ads тоже выросла в цене по сравнению с 2022 годом, однако новые настройки таргетинга по интересам, геолокации, языку, странам и другим характеристикам позволяют существенно снизить стоимость лида;
- «Одноклассники» активно привлекают авторов и помогают бустить новые каналы. Mail.ru Group активно вкладывается в развитие соцсети, так что сейчас — самое время, чтобы завести там канал и собрать охваты, используя поддержку площадки;
- стоимость рекламы на поиске «Яндекса» и в РСЯ увеличилась — цены клика и CPM выросли в среднем на 20-25%. Однако многие маркетологи указывают, что контекст остается самым эффективным и дешевым рекламным каналом.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии