Как создать вирусную рекламу, о которой напишут топовые СМИ

За показы рекламы приходится платить. Однако если сделать ее достаточно интересной, можно получить тысячи (и даже миллионы) бесплатных просмотров. О кампании расскажут СМИ, паблики в соцсетях и лидеры мнений. Как создать вирусную рекламу, разбираемся на примерах в Pressfeed.Журнале.

Хорошо, когда кампанию обсуждают не только пользователи, но и медиа. Так происходит признание мастерства и креативности бренда. Для этого реклама должна стать инфоповодом. Обычно срабатывает две механики:

• бренд готовит пресс-релиз, получает публикации в СМИ, на кампанию обращают внимание в соцсетях — виральный охват обеспечен;
• реклама сначала начинает активно обсуждаться в сети, затем об этом пишут медиа — просмотров становится еще больше.

И в первом, и во втором случае нужно подготовить креативную кампанию, стандартные подходы здесь не сработают. 

Начнем с теории, а потом на примерах посмотрим, как разные тактики срабатывают в реальных условиях. 

Как создать вирусную рекламу

Стабильно от кампании к кампании генерировать вирусный контент невозможно. Есть правила, которые повышают шансы креатива на органическое распространение в сети, но ключевым фактором часто становится банальная удача. Оказаться в нужном месте в нужное время. 

Вот почему формулы успеха не существует. «Добавьте в рекламу милого котика и отсылку к поп-культуре, и тысячи репостов гарантированы». Заманчиво, но увы. 

Тем не менее бренды могут ориентироваться на лучшие практики, вдохновляться успехами коллег и с переменным успехом создавать обсуждаемые кампании. 

Вот какие данные есть на этот счет. RefferalRock спросили 68 маркетологов из разных индустрий, какой контент на их практике чаще становился вирусным.

• 63% отметили, что лучше работают видео и GIF, на втором месте мемы;
• 75% делают ставку на рекламу в соцсетях;
• 72% — на пользовательский контент.

BuzzSumo проанализировали 100 миллионов постов в соцсетях и выяснили, какие триггеры мотивируют пользователей делиться контентом.

• публикации вызывают восторг, смешат или удивляют;
• репост сделает отправителя в глазах окружающих умнее;
• у списков и инфографики больше шансов на успех;
• люди охотнее делятся записями от проверенного источника.

Эксперты называют следующие элементы вирусного контента:

1. Реклама с участием знаменитости или блогера, интересные коллаборации. 
2. Обращение к сообществу, вызывающее чувство единства, принадлежности.
3. Неожиданный поворот сюжета.
4. Пробуждение сильных эмоций, желательно положительных.
5. Вклад в обсуждение другой громкой темы — своя интерпретация или комментарий.   
6. Польза, которой захотят поделиться. 
7. Истории, которые успешно удерживают внимание.
8. Визуальная привлекательность. 
9. Роликами с животными и детьми обычно делятся охотнее.
10. Флешмобы, скетчи и розыгрыши, популярные у аудитории разных возрастов.
11. Происходящее вызывает у зрителей вопрос «»Как?».
12. Остросоциальные вопросы активно обсуждают.
13. Краткость и простота расширяют охват. 
14. Отсылки к поп-культуре повышают интерес.

Смотрите также:

Кто такой таргетолог: задачи, зарплата, карьера, курсы, советы и истории специалистов

Примеры вирусной рекламы, о которой пишут СМИ

Рассмотрим актуальные примеры обсуждаемых кампаний. С конца февраля в России многое изменилось, в том числе послания брендов. Вот на какие тактики делают ставку в кризис. 

Ягодки

15 августа Wildberries без официального анонса сменили название на сайте и в приложении. Выбрали русскоязычный вариант «Ягодки». На обновление обратили внимание пользователи. Новость начала стремительно распространятся в соцсетях, затем ее подхватили СМИ (РИА, ТАСС, The Bell, Lenta и другие). 

Россияне стали фантазировать, какой ренейминг ждать от других компании. Станет ли «Яндекс.Маркет» «Яндекс.Рынком»? 

Aviasales и KazanExpress не остались в стороне: на сайтах появились названия «Билетики» и «ТатарыВезут» соответственно. Другие бренды отшутились, например, МТС:

За публикациями о смене названия появились аналитические материалы о причинах и влиянии изменений на бизнес-показатели маркетплейса.

Оказалось, это временная рекламная акция. Руководство пока не планирует оставлять «Ягодки». Об этом тоже написали СМИ. Так за пару дней и с помощью элементарной механики Wildberries получили тысячи упоминаний и породили сотни мемов. 

Почему сработало. Последние месяцы в сети горячо обсуждают уход и переименование брендов, импортозамещение во всех сферах. Когда о «Вкусно — и точка» уже забыли, а Stars Coffee еще не стал темой номер один, бренд оживил повестку необычной рекламной кампанией. Ключевые триггеры: актуальность, неожиданность, широкий охват за счет покупателей.  

Бумагогорск

Мальчик из Нижнего Новгорода построил бумажный город и начал делиться его новостями в Телеграм-канале.

Идея приглянулась брендам. Сначала об идеальном городе рассказал Департамент транспорта Москвы и направил мальчику бумажные макеты поездов. Затем «Альфа-банк», «Золотое Яблоко», «Лэтуаль», «Тануки» и десятки других брендов открыли в Бумагогорске свои представительства. S7 начали продавать билеты в город всего за 5 бумажек. 

Проект стал темой тысяч публикаций в региональных и федеральных СМИ, как и обратившие на него внимание бренды. 

Почему сработало. В неспокойные времена аудитории нужны добрые новости. Компании поддержали идею мальчика и сделали ее основой рекламы. Ключевые триггеры: умиление, послание от имени ребенка, нестандартный подход.  

Додо Пицца

Искренние проникновенные видео — беспроигрышный формат рекламы. В «Додо Пицца» не побоялись рассказать о сложностях и ошибках. Заявили «Мы не спасаем мир, но когда все совершенно неясно, важно, чтобы хотя бы соус приехал вовремя». Ролик понравился зрителям и получил освещение в СМИ.  

Почему сработало. Актуальная тема, искренняя коммуникация и короткое динамичное видео, которое хочется досмотреть до конца.

VK Fest

Предстоящее мероприятие ВК продвигал с помощью мемов и коллективного караоке. Блогеры и администраторы популярных пабликов размещали записи «Ушел на VK Fest». Под этим предлогом пропадали посты, баннеры и даже экспонаты в музеях. К флешмобу присоединились бренды и творческие объединения. 

Вторым этапом стала организация караоке на разведенном Дворцовом мосту. На одну из створок транслировались тексты популярных песен, прохожие пели любимые хиты всю ночь. 

В результате кампания охватила 19 миллионов человек, о караоке СМИ рассказали в 120 публикациях.

Почему сработало. Мемы повышают шансы на попадание в топ обсуждений, как и масштабные флешмобы. 

Смотрите также:

Что сейчас происходит с соцсетями и рекламой в интернете: аудитория, охваты и новые инструменты

Нейромузыка

Внимание СМИ часто привлекают передовые разработки и высокие технологии. О них интересно читать: не верится, что будущее уже наступило.

Яндекс напомнил о сервисе «Музыка» с помощью новинки. 

Нейромузыка генерирует фоновую мелодию с помощью нейросети. При этом подстраивается под предпочтения пользователя. Получается бесконечный трек, который обновляется в реальном времени. 

Почему сработало. Продукт удивляет и вызывает интерес. Появление новой разработки в крупном сервисе — органичный инфоповод.  

Удивляйте аудиторию, вызывайте эмоции и реагируйте на инфоповоды. Тогда СМИ захотят рассказать о вашей необычной рекламе, а пользователи соцсетей их поддержат.