Что такое инфостиль, где его применять и как использовать заветы Ильяхова в реальной жизни
Как отжать материал от воды, рекламных клише, канцеляризмов, пустых слов и превратить его в сильный текст. В Pressfeed.Журнале разбираемся, что такое инфостиль, где он необходим и как применять его в работе.
Термин «инфостиль» придумал Максим Ильяхов — его главные принципы были описаны в книге «Пиши, сокращай» в 2016 году. Последние годы ажиотаж вокруг инфостиля только растет — даже в объявлениях на HeadHunter все чаще встречаются требования вроде обучения в «Школе редакторов» Максима Ильяхова и ежедневные молитвы на «Пиши, сокращай».
Что такое инфостиль, как он работает и кому нужен
Инфостиль — это своего рода инструмент для тех, кто хочет превратить свои маркетинговые тексты из нагромождения ничего не значащих эпитетов во что-то осмысленное. Какая-то магия, правда? Но на самом деле, инфостиль — это не совсем стиль, а всего лишь способ организации текста.
Принципы редактирования направлены на то, чтобы очистить материал от словесного мусора, бесполезных описаний, чересчур сложных конструкций, эмоций и лишних деталей. На выходе мы получаем сжатый, «правильный» и супер-полезный текст, лишенный каких-либо окрасок и индивидуального стиля.
«Главный тренд на «воздушность» в текстах и постах до сих пор не сбавляет оборотов: не должно быть лишних слов и прочей «воды». Всегда пытаюсь донести до учеников и сама следую завету той же книги Максима Ильяхова: при написании текста убери то, без чего он не потеряет суть и посыл.
Пользователи социальных сетей ценят свое время и скорость потребления информации. Если вы несете в мир пользу, откажитесь от излишней детализации каждого абзаца своего текста, ведь вы уже не в университете, где от количества написанного зависит ваша оценка».
Инфостиль — это ни хорошо и ни плохо, он просто есть — и им надо правильно пользоваться, ориентируясь по ситуации, а не бездумно втыкая в каждом тексте. Причем сам подход существовал задолго до «Пиши, сокращай», взять хотя бы «Слово живое и мертвое» Норы Галь. Хотя среди «молодых» редакторов Максим Ильяхов и считается прародителем инфостиля, он скорее просто дал направлению название и адаптировал его под диджитал-форматы.
Впрочем, главные принципы инфостиля можно применять повсеместно — никаким ноухау они не являются. Главная задача — писать для читателя: говорить о его проблемах, а не о себе, и делать это максимально понятно для него.
«Ввиду своей примитивности навредить инфостиль не может — это самый стандартный и усредненный стиль. Если бизнесмен или компания хочет прям «инфостиль инфостилевич», то им легче будет купить подписку в любом русском аналоге чата GPT. Даже самая старючая версия уже неплохо справляется с ильяховскими догмами. Более того, если вы найдете сервис, который держит в кэше ваши запросы, то живой сотрудник окажется просто бесполезен.
Книга «Пиши сокращай», очевидно, хороший инструмент для новичков или людей из других сфер, но сомневаюсь, что она сможет удивить даже второкурсника факультета журналистики».
Инфостиль отлично работает там, где читатель должен быстро потреблять информацию (собственно, само название на это намекает):
- лендинги, посадочные страницы;
- корпоративные блоги и СМИ — но не во всех темах, например, инфостиль не подойдет для лайфстайл-блогов, где важно передать эмоциональный контекст, и с большими оговорками по поводу эмоциональных вставок и личного стиля автора;
- социальные сети — когда нужно делать «полнокровные», но короткие посты;
- любые продающие тексты — чтобы сделать их реально продающими, а не пустой одой себе любимым;
- вспомогательные тексты: инструкции, руководства, советы, чек-листы и другие условно технические форматы;
- презентации, доклады, отчеты, выступления на конференциях и обучающие материалы;
- рассылки, деловая переписка;
- SEO-тексты — чтобы не писать несколько тысяч знаков воды, которая будет плохо индексироваться алгоритмами поисковых систем. А Google Helpful Content может вообще пессимизировать «бесполезные» страницы минимум на полгода.
«Что касается рекламы, то инфостиль замечательно действует в тех ситуациях, когда текст используется как дополнение, как один из элементов полной картины: пост в соцсетях, баннер на улице и так далее. В этом случае картинка передает эмоцию, а текст — информацию. Получается цельное предложение для потенциального клиента, которое находится в его системе ценностей».
Причина широкого применения инфостиля заключается в том, что он сокращает время и усилия, которые аудитория тратит на понимание информации. Человеческий мозг обрабатывает информацию лучше, когда она представлена в организованной, структурированной и легкодоступной форме.
Основная идея — подстраиваться под читателя и упрощать текст — звучит отлично. Но не со всеми догмами инфостиля это работает. Например, если вы избавитесь от индивидуального стиля автора, шуток, эмоциональных акцентов и вообще всех описательных конструкций, получится типичный шаблонный материал. Поэтому все тексты, написанные в инфостиле, особенно на популярные темы, немного похожи между собой. У читателей может создаваться впечатление, что он где-то уже это видел. Получается, пользователям без разницы — читать ваш блог или чей-то еще, если материалы в них схожи по наполнению. Конечно, важно не просто переписывать уже готовые тексты, а добавлять уникальную информацию, но не везде и не всегда это можно сделать.
Инфостиль в своем «каноническом» виде не подходит, если вы делаете:
- лайфстайл-блог о путешествиях, еде, моде и отношениях — в этих темах часто важен эмоциональный контекст, личная оценка автора и подробные описания, которые подобная чистка просто убьет;
- художественные тексты, заметки и книги;
- научные статьи и работы;
- юридические, медицинские материалы и другие тексты на сложные темы, где упрощение приводит к изменению смысла и неточностям.
5 правил инфостиля, которые сделают текст лучше
С главным правилом — писать о людях и для людей — мы уже разобрались. Как сказал в интервью Pressfeed.Журналу Максим Ильяхов, «нужно снять корону с себя и надеть ее на клиента», то есть работать в формулировках не «какие мы классные и умелые», а «решаем проблему пользователя».
Остальные принципы редактирования тоже выглядят очевидными для тех, кто работает с текстом. Однако ввиду их практичности, остановимся на них подробнее и разберемся, что из этого обязательно стоит взять на вооружение, а что может навредить вашему контенту.
Правило №1. Упрощаем предложения
Простой для восприятия текст — это не только проявление заботы о читателе, но и важный маркетинговый ход. В интернете и так есть огромное количество однотипной информации и ресурсов, конкурирующих за внимание пользователей. Поэтому, чем легче будет читать — тем выше вероятность, что человек останется с вами, а не уйдет на следующий сайт.
Это правило может применяться практически везде, кроме художественных произведений (вспоминаем 10 страниц описания дуба в «Войне и мире» уважаемого Льва Николаевича и его же зубодробительные причастные обороты), юридических и научных текстов, где общепринятый формат не допускает упрощения.
Чтобы упростить текст, избавляемся от:
- сложных синтаксических конструкций.
Плохой пример: «Инфостиль может определяться не как отдельный повествовательный стиль, а как методы или приемы редактирования, направленные на обработку текста, которая сделает его более привлекательным для читателя и удержит его внимание».
Хороший пример: «Инфостиль — это не отдельный стиль текста, а приемы редактирования. Их главная задача — сделать текст простым и понятным для читателя, чтобы удержать его внимание».
- канцеляризмов и штампов.
Плохой пример: «Наша компания более 10 лет производит работы с оборудованием телематики разной сложности и занимается оснащением различных видов коммерческого транспорта».
Хороший пример: «10 лет оснащаем автопарки системами слежения: GPS-терминалами, ЭРА-ГЛОНАСС, тахографами и камерами». - смысловых и лексических повторов.
Плохой пример: «Важно соблюдать языковые нормы и писать грамотно в деловой переписке, даже в социальных сетях. Если писать с ошибками, вы произведете плохое впечатление на собеседника».
Хороший пример: «Писать грамотно нужно не только в официальных письмах, но и в соцсетях, потому что это может отразиться на вашей репутации».
Правило №2. Структурируем текст
Этот принцип тоже не вызывает никаких противоречий. Очевидно, что хорошая структура материала облегчает чтение и помогает ориентироваться в больших объемах текста.
Чтобы выстроить хорошую структуру, делаем следующее:
- придерживаемся формата: заголовок, лид (постановка проблемы), введение, основная часть, заключение;
- выстраиваем логику так, чтобы одна мысль плавно перетекала в другую. Например: проблема → причины проблемы → способы решения → инструменты → рекомендации → выводы;
- основной текст разбиваем на блоки и разделяем подзаголовками: один блок — одна крупная смысловая часть;
- внутри блоков дробим текст на подблоки, если необходимо. Например, когда вы разбираете инструменты, описание каждого можно разбить на функционал, примеры использования, плюсы и минусы, отзывы;
- делим текст на абзацы: один абзац — одна законченная мысль;
- задаем динамику чтения с помощью дополнительных элементов на верстке: картинок, инфографики, видео, цитат, нумерованных и маркированных списков.
«Кроме простых фраз, не содержащих «воды», перед маркетологами встает задача — удержать внимание читателей, заставить дочитать текст до конца.
На фоне этого запроса популярными становятся правила «скользкой горки» американского копирайтера Джозефа Шугермана. Смысл подхода в том, что с первого предложения надо вызвать любопытство читателя и поддерживать его до конца текста — так человек, который катится по скользкой горке, уже не может с нее сойти.
Чтобы «посадить» читателя на скользкую горку с первого предложения, следует создать интригу и постепенно раскрывать ее в тексте. Дамир Халилов, активно популяризирующий теорию «скользкой горки», предлагает использовать в числе прочих инструментов «семена любопытства». Они часто применяются в Телеграм-каналах и звучат так: «Разбираемся в основных трендах интернет-маркетинга», «А как на самом деле?», «Но это еще не все».
Таким образом, текст должен быть не только лаконичным и понятным, но и содержать интригу, направленную на сохранению интереса к материалу».
Правило №3. Объясняем
Не стоит бездумно расшифровывать любые термины и сводить любой текст к примитивному. Здесь мы ориентируемся на уровень читателя: новичок или профессионал, насколько погружен в тему, знает ли о продукте и проблеме.
Невозможно написать универсальный текст для всех сразу. Одна и та же статья о материалах кровли для профессионала и новичка будет выглядеть по-разному. В первом случае нужно сделать упор на последние исследования и тенденции на рынке, а во втором придется объяснять, какие вообще материалы есть, какая между ними разница и кому они подходят.
В зависимости от знаний потенциального читателя мы делаем следующее:
- объясняем термины, инструменты и базовые догмы;
- используем наглядные примеры, чтобы провести аналогию или продемонстрировать что-либо;
- употребляем профессиональную лексику, «локальные» шутки и отсылки или заменяем их.
Правило №4. Избавляемся от оценочности
Согласно принципам инфостиля и рекомендациям Максима Ильяхова, нужно предоставить читателям возможность самостоятельно судить обо всем, а не навязывать свою точку зрения. Иными словами, мы избавляемся от оценочных суждений и эпитетов вроде «красивый», «быстрый», «веселый», «дешевый» и им подобных. Логично — например, понимание «быстрой ходьбы» у риелтора и клиента может отличаться.
Вместо абстрактных описаний используем конкретику и аналогии, убираем усилители «очень» и «самый»:
- «Самый красивый вид из окна номера» → «Вид из окна на старый город: здание парламента и купол собора Святого Стефана»;
- «Квартира в шаговой доступности от метро» → «Вы можете дойти до метро за 5-7 минут неспешной ходьбы»;
- «Поселок утопает в зелени, по нему приятно прогуливаться всей семьей» → «Поселок примыкает к лесопарку Лосиный остров, на территории собираются построить искусственный пруд и велодорожки».
«Есть и обратная сторона медали. Слишком сухой материал будет безэмоциональным, в нем не будет «шуток юмора», и, как следствие, он плохо будет запоминаться и производить более слабое впечатление, чем «живой» нативный текст.
А еще «повторение — мать учения». Если ничего не повторять, не будет понятно, на что в тексте в первую очередь обращать внимание. Поэтому повторы в тексте допустимы — в пределах разумного, конечно.
Подводя итог, сделаю простой вывод: все есть лекарство и все есть яд. Идея сокращения текста логична и разумна, но не стоит поступать, как дурак во время молитвы из известной поговорки».
Однако с оценочностью и описаниями не все так просто. К примеру, в личном блоге и лайфстайл-постах оценочности самое место. Кроме того, именно личные суждения чаще всего выражают экспертизу автора и его отношение — однако это мнение все равно нужно чем-то аргументировать. Недостаточно сказать: «Это плохо» или «Мне не нравится», необходимо обосновать свое утверждение, чтобы не выглядеть голословным. Например, «Я не советую ехать в Индию летом» → «Летом в Индии наступает сезон дождей: часто идут тропические ливни, душно и появляется много насекомых, поэтому я не рекомендую ехать туда сейчас».
Писать в блоге про «красивые места» и «вкусное блюдо» вполне допустимо. Чтобы лучше выразить впечатления, лучше использовать примеры и аналогии. А вот от прилагательных «невероятный», «невыразимый», «уникальный» и прочих неопределенных эпитетов стоит избавиться — они не означают ровным счетом ничего.
Кроме того, не всегда стоит убивать авторский стиль, манеру письма, отсылки и шутки в пользу информационной «чистоты» текста. Особенно это касается статей в СМИ, корпоративных медиа и личных блогах. Именно личное отношение часто становится тем, за чем читатели приходят к конкретному автору.
«Для меня повсеместный инфостиль — это определенный плюс. Мне и моим клиентам легче выделяться на фоне конкурентов как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере.
Например, нашему институту достаточно выключить громоздкий и сухой инфостиль в соцсетях, и мы уже будем интереснее и живее, чем другие институты в нашем регионе. Компании гораздо легче выделиться среди конкурентов, используя эмоции и средства выразительности, а бизнесменам завоевать лояльность аудитории».
Правило №5. Убираем пассивность
Пассивный залог чаще вредит тексту, хотя его очень любят официальные каналы и «серьезные» организации со сложными темами вроде предпринимательства, медицины, строительства или политики.
Глаголы — это движок текста, они задают ритм и упрощают чтение. Сложные пассивные конструкции, причастные и деепричастные обороты работают в качестве шлагбаумов, заставляют людей останавливаться и замедляться. Их можно использовать для расстановки акцентов, но не в качестве основной манеры письма. Кроме активного залога, используйте прямое построение фраз: «Он сделал что-то», «Чтобы получить это, сделайте это», «Вот это повлияет на это вот так».
Сравните «На массаже на вас будет нанесен специальный состав, которым потом специалист сделает пилинг» и «Массажист нанесет на вас масло и сделает пилинг». Смысл остался прежним, но предложение уменьшилось в два раза, а читатель перестал ломать глаза на запятых.
А еще не стоит говорить о себе в третьем лице «Мы, наше Величество», даже если вы работаете в большой и крутой компании. Превращаем фразы формата «Компания «Вася и Ко» отмечает юбилей и приглашает партнеров» в «Мы отмечаем юбилей и приглашаем вас».
Что в итоге?
Инфостиль — это не догма и не святой Грааль, за которым надо следовать без оглядки на обстоятельства, цель и смысл. Эти принципы редактирования действительно полезны — их стоит взять на вооружение и использовать по мере необходимости, но насиловать текст и с особой жестокостью вычищать весь авторский стиль все же не стоит.
Возьмите за основу три главных принципа инфостиля, они подойдут для текстов любых форматов.
Принцип №1. Говорите не о себе, а о читателе. В любом материале ориентируйтесь не на свои потребности и преимущества, а на нужды аудитории. Ставьте пользователя на первое место и решайте его проблемы — это залог успеха не только любого текста, но и маркетинга в целом.
Принцип №2. Говорите на языке читателя. Какой бы ни была прекрасной ваша идея, если ее никто не понял — затея провалилась. При написании текста используем лексику, примеры и формулировки, близкие пользователям. Объясняем непонятные термины и события, если читатель не знает о них, и убираем излишние подробности, если контекст для него очевиден.
Принцип №3. Не прячем пустоту за красивыми формулировками. Инфостиль часто помогает вскрыть пустоты, которыми маркетологи и копирайтеры пытаются прикрыть отсутствие фактов. Речь идет о всяких «невероятных видах», «передовых технологиях» и «уникальных решениях», которыми переполнен интернет. Так что вне зависимости от формата текста, используйте конкретику вместо абстрактных описаний и аргументируйте свою позицию.
P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».
Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.
Не забывайте, что у ведущих блог компаний:
- суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
- стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
- на их сайты приходит на 55% больше трафика.
А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.
Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии