Контент-маркетинг на сложном рынке: 5 реальных историй

Надежда Коварская, генеральный директор Global Visa Support. Russia and CIS: 

— Global Visa Support. Russia and CIS — это консалтинговая компания. Основная сфера нашей деятельности — учеба за рубежом, поэтому нам, как никому другому, надо писать и чем больше, тем лучше. Кроме основного блога, мы активно отвечаем на вопросы на TheQuestion. Пока этот вид рекламы приносит нам больше всего клиентов.

На рынке так много компаний, что обычная реклама ни к чему не приводит: люди теряются в названиях, их раздражает постоянное преследование рекламных баннеров. А когда они с первой «встречи» с вашей компаний убедились в том, что вы эксперт, они точно запомнят вас и придут именно к вам.

Виктория Васильева, редактор бизнес-клуба Wallet One:

— Контент-маркетинг в области b2b держится на одной простой идее: любой бизнес делают люди, и у этих людей есть свои интересы. Клиенты «Единой кассы» Wallet One — владельцы интернет-магазинов, стартаперы, основатели различных интернет-сервисов, которые принимают платежи на своих сайтах. Для них мы делаем блог, в котором пишем обзоры разных сервисов, подборки интересных событий, берем интервью у предпринимателей.

Оценивать эффективность контента, расположенного на собственном сайте, несложно. Грамотно настроенная аналитика позволяет с легкостью оценить, сколько читателей переходят на сам сервис, регистрируются и, в конечном счете, становятся клиентами.

Валентина Смолова, маркетолог Decoin (интернет-магазин отделочных материалов и мозаичная мастерская): 

— Мы считаем, что качественный контент — это основа наших взаимоотношений с целевой аудиторией. Так как большинство наших клиентов (дизайнеры и архитекторы) пользуются соцсетями, именно там мы стараемся подать интересный контент. Мы пишем статьи, интересные нашим клиентам, и далеко не всегда о товаре, который продаём, а скорее о близких темах: новых архитектурных проектах, выставках, музеях.

Это позволяет нам всегда быть в информационном поле наших клиентов и не «спамить» их уникальными предложениями и скидками, которые, как известно, всем очень надоели. Хотя эту информацию мы так же публикуем, но очень дозированно. Эффективность в данном случае очень легко считается с помощью метрик в самих соцсетях и установленных на сайте. И мы действительно отмечаем каждый раз большую активность от хороших статей.

Дария Бедная, PR-директор платформы Radario: 

— Так случилось, что мы работаем сразу в двух областях. С одной стороны, мы имеем розничную точку Radario.ru и мобильное приложение, где пользователь приобретает электронные билеты из афиши сайта. С другой стороны (и это наше основное направление), мы разрабатываем софт для самостоятельной продажи театрами, музеями, концертными площадками и спортивными организациями билетов на своих ресурсах без участия билетных компаний. И здесь для продвижения бренда для B2B-сегмента мы используем контент-маркетинг.

В Radario мы ведем несколько направлений: для себя мы определили, что такие социальные сети как facebook и twitter мы используем для того, чтобы рассказать нашим клиентам-организаторам культурно-массовых и спортивных событий о нововведениях нашей платформы, контрактах и успехах. Также мы используем e-mail-маркетинг: раз в две недели рассказываем о новых возможностях системы и напоминаем о том, как организатору увеличить свои продажи, например, используя промо-коды. А совсем скоро мы запустим собственный блог, где в доступной форме сторителлинга будем рассказывать о применении новых технологических возможностей платформы.

Эффективность меряется достаточно просто. Мы определяем количество запросов от потенциальных клиентов и вопросов от клиентов существующих, также отслеживаем количество регистраций и прирост в социальных сетях, которые мы выделили для общения с B2B-сегментом.

Давид Басов, бренд-менеджер SGT DRILL: 

— Наша компания фактически весь свой маркетинг выстроила на контент-маркетинге. Мы занимаемся дистрибуцией пастеризованного яичного белка на спортивном рынке. До нас данный продукт конечному покупателю не предлагала ни одна компания. Сейчас мы уже «вырастили» себе нескольких конкурентов.

Сфокусироваться на контент-маркетинге с самого начала нам пришлось по следующим причинам:

• наш продукт новый для рынка спортпита, а значит, в каждой точке контакта будет возникать 1000 вопросов, и нам нужна возможность ответить на них (только SMM позволяет следить и реагировать максимально оперативно);
• стартовый капитал у нас отсутствовал, и мы попросту не могли позволить себе ничего кроме социальных сетей;
• наш продукт имеет много нюансов относительно приобретения, хранения и употребления, а значит, нам нужно было выдавать большое количество контента, чтобы осветить все эти вопросы.

Когда мы получили с производства первую партию в Санкт-Петербурге, мы раздали несколько образцов продукции в одном из спортзалов Питера. Через несколько дней неизвестным для нас маршрутом бутылка с белком оказалась в руках у известного спортивного блогера Михаила Прыгунова. Он сделал всего одну фотографию, после чего рост трафика в нашу группу практически не останавливается. Мы получили большую аудиторию, но тут были две тонкости: с одной стороны новым подписчикам интересен продукт, а с другой стороны большая часть пабликов брендов, в которых идет бесконечная череда постов о продукте, — мертвые.

Таким образом, мы поняли, что писать о себе нету смысла и скатываться до фотографий с женскими прелестями и подписями «Доброе утро» мы тоже позволить себе не можем.

Проанализировав ситуацию с контентом в спортивной сфере мы сформулировали свою редакционную политику:

• минимум постов о продукте (только действительно важные сообщения, вроде начала поставок в новые города);
• только оригинальный контент (в пабликах про спорт бесконечно «гуляют» одни и те же заметки про программу «прокачки груди», про протеиновые коктейли и т.д.);
• привлечение известных спортсменов (и их аккаунтов «Вконтакте») к популяризации продукта;
• постоянный мониторинг упоминаний продукта и бренда во «Вконтакте» и оперативное реагирование.

Смотрите также:

Как интересно писать на «скучные» и сложные темы

Постепенно мы пришли к тому, что стали делать ежедневные новости с обзором всех популярных контент-площадок в мире спорта. Так не делает ни один спортивный бренд, поскольку все боятся делать ссылки на другие страницы (видимо, по их мнению, они таким образом будут терять аудиторию, отправляя ее к «конкурентам»). С нашей точки зрения контент группы предлагает подписчикам своеобразную ценность: теперь им не нужно самостоятельно искать контент на десятках различных площадок.

В случае с рынком спортивного питания эффективность контент-маркетинга очень высока. Спортсмены (как любители, так и профессионалы) проводят много времени в сети, следя за конкурентами и демонстрируя собственные успехи. Мы четко видим отклик на увеличение эффективности публикаций, впрочем, как и на «провальные» сезоны, когда по каким-то причинам приходится смещать приоритеты с работы в SMM на другие бизнес-задачи.
С высоты своего небольшого двухлетнего опыта в контент-маркетинге в сфере спорта мы можем сказать наверняка лишь одно: чем больше у вас публикаций о себе, тем быстрее вы потеряете интерес аудитории. Нужно быть полезным и интересным, а не эгоистичным продажником.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!