Если очень хочется, то можно: как бизнес рекламирует себя в условиях цензуры
Реклама — это искусство говорить о продукте, когда закон требует молчать. Пока одни отрасли получают полный запрет на продвижение, а другие вынуждены шифровать слова за звездочками, бренды находят способ оставаться на виду. Редактор Sidorin Lab Яна Таратоненкова поделилась в Pressfeed.Журнале кейсами.
Реклама — это с одной стороны креатив, а с другой — постоянные ограничения. Российские законы обновляются и под запрет попадают отдельные тематики, каналы и даже формулировки. Например, с 1 марта 2026 года на вывесках запрещено использовать иностранные термины, если это не зарегистрированный товарный знак.
При этом бизнесу по-прежнему нужно общаться с аудиторией, продвигать товары и услуги. Подготовили обзор сложных тем и рассказали, как компании работают с рекламой с учетом требований закона.
Где начинаются риски
Чтобы корректно оценивать риски, важно знать, что относится к рекламе. Согласно ст. 3 ФЗ «О рекламе», чтобы считаться ей, материал должен:
- быть адресованным неопределенному кругу лиц;
- привлекать внимание к объекту рекламы;
- формировать или поддерживать интерес к продукту и продвигать его на рынке.
В 2025 году Правительство дополнительно утвердило критерии, чтобы разграничить рекламу и другую информацию в интернете. Они затрагивают сайты, маркетплейсы, социальные сети, личные страницы и прочие цифровые площадки.
Согласно этим критериям, рекламой не считается:
- поисковая выдача;
- сведения о товарах, услугах и мероприятиях на официальных сайтах производителей и организаторов;
- каталоги продукции;
- информация о собственных товарах и услугах, размещенная компанией на своих ресурсах;
- пользовательские отзывы без акцента на преимуществах и призывов к покупке;
- вакансии без прямого продвижения товаров или услуг работодателя;
- объявления на торговых площадках, которые не имеют отношения к бизнесу, например, сообщения о продаже личных вещей от частных лиц.
На практике это означает, что статья о продукте на сайте компании не будет рекламной, если нет прямого призыва к покупке, но аналогичный материал в СМИ или у блогера может вызвать вопросы. Работа брендов со сложными темами строится как раз на таких нюансах.
Реклама алкоголя: продукт под запретом, бренд ― нет
Реклама алкогольной продукции регулируется ст. 21 ФЗ «О рекламе». Закон запрещает размещать её в интернете, печатных изданиях, кино, наружной рекламе, транспорте, на телевидении и радио.
Для пива и вина есть исключения, но там реклама ограничена по времени и содержанию. Например, в печатных изданиях её нельзя размещать на обложке, первой и последней полосах. Вино можно рекламировать на ТВ с 23:00 до 7:00 по местному времени, если в эфире нет детско-юношеских спортивных соревнований. Крепкий алкоголь (от 5%) можно продвигать только в местах розничной продажи и дегустационных залах. Вино – на профильных выставках и ярмарках.
Запрещено стимулировать продажи через акции, лотереи и спонсорство (за исключением промомероприятий), а в рекламе алкоголя нельзя:
- использовать утверждения о пользе напитков и влиянии на успех;
- осуждать трезвый образ жизни;
- обращаться к несовершеннолетним;
- использовать образы людей и животных, включая мультяшных персонажей;
- демонстрировать процесс употребления.
Кроме того, любую рекламу алкогольных напитков нужно сопровождать предупреждением о вреде чрезмерного потребления.
В этих условиях производители и дистрибьюторы смещают фокус с продукта на бренд и культуру. Они сотрудничают с ресторанами и кафе, брендируют мероприятия, развивают закрытые сообщества и блоги на своих сайтах. Например, пивоварня JAWS выпускает материалы о производстве пива и продвигает философию бренда.
Еще один инструмент — реклама безалкогольных линеек с обязательной пометкой 0,0%. Такой подход позволяет привлечь внимание к бренду, но не нарушать закон. Прием используют «Клинское», ESSA и другие производители.
Алкогольные магазины могут работать с собственной базой контактов через email-рассылки. Так делают «Ароматный мир» и WineStyle.
Табак и курительные принадлежности: полный запрет, но есть варианты
Реклама табачных изделий и никотинсодержащей продукции регулируется ст. 16 ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия табачного дыма» и ст. 7 ФЗ «О рекламе».
Здесь требования жестче, чем к алкоголю. Закон запрещает любую рекламу табака, вейпов, электронных сигарет и курительных принадлежностей во всех каналах, включая интернет.
Нельзя демонстрировать продукт, процесс курения, а также стимулировать продажи через спонсорство, скидки, лотереи и конкурсы. С 1 марта 2026 года вводятся новые ограничения: сайты с онлайн-продажей табачной продукции будут блокировать.
Для продвижения табака бренды выбирают имиджевые и информационные форматы. Например, кальянные транслируют истории о сервисе, интерьере и философии заведения. Также можно выпускать новости и экспертные колонки.
Офлайн-бизнес ограничивается информационными вывесками и карточками на картах — без описания ассортимента и фотографий сигарет.
Пропаганда ЛГБТ и нетрадиционных ценностей: проблемы с цензурой
Ограничения закреплены в поправках к ФЗ «Об информации» 2022 и 2024 годов, ст. 6.21 КоАП РФ, а также законе о защите традиционных ценностей в кино, который вступает в силу с 1 марта 2026 года.
Под запретом ― пропаганда, то есть распространение информации или публичные действия, которые:
- формируют нетрадиционные сексуальные установки;
- представляют нетрадиционные и традиционные отношения как равноценные;
- делают такие отношения привлекательными или вызывают к ним интерес;
- поддерживают смену пола (трансгендерность) и отказ от деторождения (чайлдфри);
- оправдывают или формируют интерес к педофилии.
Эти нормы затрагивают всех, кто выпускает массовый контент ― СМИ, онлайн-кинотеатры, издательства, книжные магазины.
Чтобы снизить риски, компании:
Ищут и удаляют запрещенный контент с помощью нейросетей ― так поступает Rutube и издательство «Эксмо». Искусственный интеллект подсвечивает спорные места, а модератор принимает окончательное решение.
Маркируют продукцию плашками 18+ и предупреждают о наличии взрослого контента на сайте. Это практика книжных магазинов.
Убирают книги из ассортимента по указанию Роскомнадзора ― таким образом с книжных полок пропадают романы Стивена Кинга и Харуки Мураками.
Модерируют контент вручную ― так делают онлайн-кинотеатры. Хотя это не всегда защищает от штрафов: практика «Кинопоиска», «Иви» и Wink показывает, что даже строгая модерация не гарантирует отсутствия претензий со стороны закона.
Аккуратно подбирают формулировки, если освещают запрещенные темы ― так поступают СМИ. Писать на спорные темы в медиа можно только в нейтральном ключе. Роскомнадзор рекомендует помечать такие тексты возрастной маркировкой.
Медицинские услуги и лекарства: можно, если осторожно
Реклама медицинских услуг и лекарств регулируется ст. 24 и ст. 25 ФЗ «О рекламе». При продвижении лекарственных средств запрещено:
- представлять препарат как БАД;
- создавать впечатление, что безопасность или эффективность гарантированы естественным происхождением;
- формировать потребность в приеме препарата у здоровых людей;
- обращаться к несовершеннолетним;
- давать гарантии результата («100% излечение», «без боли»), безопасности, эффективности, отсутствия побочных действий.
Существуют и общие ограничения, которые распространяются на рекламу лекарств, медицинских изделий, методов народной медицины, медицинских услуг и БАДов. Закон запрещает:
- ссылаться на случаи излечения или улучшения состояния, а также включать в рекламу положительные отзывы;
- заявлять о конкурентных преимуществах;
- предполагать, что у аудитории есть проблемы со здоровьем.
Отдельные требования касаются визуала: нельзя публиковать фото и видео «до / после» без предупреждения о противопоказаниях, изображения пациентов без их согласия и шок-контент.
Кейсы и отзывы пациентов в рекламе допустимы только на специализированных медицинских мероприятиях и в профильных печатных изданиях для медработников.
В любой рекламе лекарств и медицинских услуг обязательна формулировка: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста». Для БАДов нужно указать, что продукт не является лекарственным средством.
В таких условиях медицинские компании делают ставку на образовательный контент: статьи, видео, разборы симптомов и методов лечения без призыва записаться к конкретному специалисту.
Информацию об услугах компании обычно публикуют на своих сайтах и в социальных сетях без открытых рекламных формулировок, а отзывы пациентов ― на отдельной странице и без кнопки «Записаться».
Для рекламных баннеров в интернете клиники соблюдают ряд условий:
- дисклеймер о противопоказаниях занимает не менее 5% площади;
- на материалах есть пометка «реклама»;
- рекламной площадке предоставлен номер лицензии.
Ненормативная лексика: риск ради хайпа
Роскомнадзор относит к мату четыре слова на «б», «х», «п», «е» и их производные. Нецензурная брань запрещена в рекламе, СМИ, театре, на кинопоказах и концертах. Соцсети тоже обязаны модерировать подобный контент. За нарушения предусмотрены штрафы.
Завуалированные ругательства тоже могут привести к проблемам ― все зависит от контекста и интерпретации. В законе четко не прописано, что именно считается нарушением, поэтому эксперты ФАС оценивают ассоциации со словом, а также ощущения и эмоции, которые оно вызывает.
Несмотря на риски, бренды продолжают использовать провокационные формулировки, потому что это дает неплохие охваты. Например, «Бургер Кинг» не раз оказывался в поле зрения регулятора. Слоганы «Раскурячь их всех», «Окурительный чикен фри» и «Раздаст по Е-баллам за кофе» эксперты признали намеками на обсценную лексику.
Претензии возникали и к бренду косметики Le Mousse за фразу «Вылюби свою кожу». Отсылка к словарной трактовке слова «Вылюби» в защиту позиции компании не сработала.
Риски есть и при использовании конструкций вида о***ть рядом с вывеской. По мнению ФАС, если есть звездочки, значит, может подразумеваться нецензурная форма. Даже если в реальности это безобидное «обалдеть».
СМИ тоже вынуждены аккуратно цитировать героев, использующих ненормативную лексику, и не могут публиковать ссылки на материалы с матом.
При этом одежду с нецензурными надписями формально продавать и носить разрешается. Наказанием пока может стать лишь штраф за мелкое хулиганство и то, если при этом нарушить общественный порядок.
Рекламные ограничения усложняют маркетинг, но не делают его невозможным. В условиях запретов бизнес, который следует закону, смещает фокус на контент, сервис и развитие бренда. В выигрыше оказываются те, кто в любых нормах видит новые способы продвижения.
Комментарии