Где СМИ брать эксклюзивы и как их продвигать, чтобы растить трафик и цитируемость
«Эксклюзив – это не удача, а система». Главред NEWS.ru Ольга Сабурова рассказывает в Pressfeed.Журнале, как эксклюзивные новости вывели их издание в ТОП-5 по версии «Медиалогии».
Меня зовут Ольга Сабурова, я главный редактор NEWS.ru. Я расскажу про эксклюзивы — как они помогают сайту наращивать индекс цитируемости и удерживать трафик. За три года мы поднялись с 10-й до 5-й позиции в рейтинге «Медиалогии», обогнав такие площадки, как kp.ru, AiF.ru, Life.ru и другие.
Наша стратегия — ставка на оригинальный контент, сильные темы и системную работу над цитируемостью. Она позволяет не быть просто ретрансляторами новостей. Как показывает практика, нет ничего лучше, чем реальные кейсы. Делимся.
Почему эксклюзив — это важно
Во-первых — репутация. В мире, где инфоповоды клонируются с бешеной скоростью, СМИ выделяется только за счет уникальности лица. Должно быть то, чего нет у других. Узнаваемость.
Во-вторых — цитируемость. Без нее у сайта нет веса. Чтобы попасть в топ, нужно, чтобы вас цитировали. Это инструмент влияния, а не тщеславие.
В-третьих — трафик. Но эксклюзив не всегда приносит большие просмотры сайту-источнику. Это нормально, рабочая ситуация, однако она не должна становиться правилом. Да, процитировавшее вас СМИ может получить больше трафика, чем вы. В этом случае важно быть указанным как источник, тогда победа за вами.
Что считается настоящим эксклюзивом
Эксклюзив — это инфоповод, который запускает цепочку материалов — за ним ссылки, мнения, аналитика. Например, письмо «Офицеров России» с требованием отменить концерт «Ночных Снайперов» будет эксклюзивом. Сам комментарий продюсера рок-группы уже вторичен.
Инфоповод от лидера мнений — тоже эксклюзив, если он запускает обсуждение в отрасли. Чем весомее спикер — тем сильнее отклик. Например, комментарий депутата Колесникова об отказе Зеленского от перемирия на 9 Мая вызвал повышенный интерес аудитории.
Роль команды в создании эксклюзивов
Мое субъективное мнение — в нашем деле крайне важно наличие драйвовых людей. Нужен человек с нюхом как на эксклюзивы, так и на новости. Это гораздо важнее диплома. Если в команде есть такой — победа, если нет — надо хантить. Эти люди-драйверы способны заводить остальную команду.
Любой редакционный отдел — это единая команда. Используйте сильные стороны каждого: опыт, связи, подход. Хвалите (но не перехваливайте!) сотрудников за успехи — это мотивирует. Повышайте мотивацию — материальную и нематериальную. Убирайте равнодушных. Люди с «горящими глазами» — редкость, и с ними нужно работать бережно.
Где брать эксклюзивы и как их делать
Очень важно уметь делать быстрый, точный комментарий на горячий инфоповод — это станет эксклюзивом, если попадает «в точку».
Хорошим примером послужит недавняя новость, в которой депутат Иванов обратился к Малахову из-за подаренного букета ценой 1,5 миллиона рублей с просьбой отдать эту же сумму нуждающимся в зоне конфликта.
Не менее важны и другие якорные форматы и приемы: интервью, репортажи, нестандартные подходы к темам и фактам, умение видеть то, чего не видят другие.
Здесь в пример — похороны Маслякова, на которые пришли Харламов с Мусагалиевым, несмотря на давние обиды. Здесь сработала внимательность: основной инфоповод — прощание с Масляковым, но журналисты заметили еще один — присутствие двух его бывших учеников.
Ну и личные связи — важный ресурс. Журналистика про «умение договориться», доверие и контакт.
Отличный пример такого эксклюзива — письмо зампреда ВТБ Набиуллиной. Напомню, что зампред ВТБ Дмитрий Пьянов обратился с «новогодним пожеланием» к Эльвире Набиуллиной накануне принятия решения о ключевой ставке и шутливо назвал главу ЦБ «Снегурочкой», призвав совершить новогоднее чудо и спасти рубль.
Сработала отличная подача, реализованная через личные связи журналистов и героя. Эксклюзив был успешно создан и подхвачен абсолютно всеми СМИ.
И, конечно, внезапность. Иногда один «неправильный», не по теме мероприятия, но крайне актуальный и важный вопрос целевому спикеру — это и есть тот самый эксклюзив.
Организаторы многих мероприятий приглашают журналистов, рассчитывая на максимальную отработку интересного им, организаторам, инфоповода. При этом порой запрещают задавать артистам, ЛОМам и другим ньюсмейкерам не относящиеся к теме пресс-конференции вопросы о политике, личной жизни героев, других актуальных событиях. Фактически организаторы пытаются сделать сотрудников СМИ представителями собственных пресс-служб: «разрешают» говорить о премьере фильма или только творческих планах.
NEWS.ru, отправляя журналистов на мероприятия с присутствием ВИПов, всегда отрабатывает и обязательную программу — в разумных пределах, и текущую повестку, не связанную с темой мероприятия, но интересующую широкую аудиторию.
Для примера: комментарий солиста «Чай вдвоем» на премии «Золотой Граммофон» о своей коллеге Алле Пугачевой.
Как продвигать эксклюзив: 5 приемов NEWS.ru
Точное время. Срочные материалы — сразу. Несрочные – по вашему индивидуальному удачному таймингу. Смотрите отклик, экспериментируйте со слотами.
Пуш-уведомления. Только по делу. Но если материал сильный, новость горящая — обязательно используйте.
Разогрев в соцсетях. Формируйте интерес заранее.
Здесь можно вспомнить, как мы показывали кусок интервью Юсифа Эйвазова с его комментариями об отмене русских артистов на западе. Полноценное видеоинтервью было выложено позже.
Спикер как союзник. Попросите героя поддержать материал. Это дает охват.
Поддержка других СМИ. Умейте работать с коллегами, соблюдая этику и требуя того же от конкурентов.
Цитирование — это цифровая этика
Если вы цитируете эксклюзив другого СМИ или ваш эксклюзив цитируют другие, правило хорошего тона — не воровать, выдавая чужой эксклюзив за «ничейный» или, еще хуже, свой, а обязательно указывать название первоисточника и ставить гиперссылку. У нас есть сотрудник, который мониторит ресурсы конкурентов и добивается соблюдения этой нормы. Это часть работы, и она дает результат.
Сотрудники, занимающиеся «возвратом гиперссылок», как правило, знакомы между собой, это чисто человеческая коммуникация — до конфликтов дело не доходит.
И не забывайте: вовлечение команды в рост ИЦ — задача для всех. Производство, распространение, корректное цитирование, — все это работает на общий результат, на рост медиа.
Мы проводим аналитику цитирований постоянно, используем данные «Медиалогии» и собственные наблюдения. Важно отслеживать, кто и как вас цитирует, что срабатывает.
- смотрите, что берут крупные СМИ;
- отслеживайте интерес со стороны средних и небольших игроков рынка;
- выводите темы, спикеров, подходы, которые стоит масштабировать.
Как понять, что эксклюзив сработал. По просмотрам? Да, приятно. Но важнее — цитирования. Цитирования — главный показатель. Сверхзадача — добиться цитирования в крупных СМИ с высоким весом.
Ошибки: почему эксклюзив не сработал
Причин слабой реакции на эксклюзив может быть несколько:
- Ошибка с темой или подачей — бывает, чутье подвело.
- Слабый спикер — особенно типично для начинающих.
- Плохое продвижение — не смогли раскрутить свою добычу.
- Невыгодное время — или опоздали, или поспешили.
- Конкуренция — более мощный инфоповод в том же временном окне.
Итог: эксклюзив — это не удача, это система
Создание эксклюзивов — это стратегия. Это люди. Это опыт, энергия и аналитика. Эксклюзив — это то, чем вы управляете. Если у вас есть профессиональное чутье, четко отлаженные процессы работы и настойчивость, индекс цитируемости пойдет вверх. Мы проверили.
