Главная страница b2b-сайта: гайд по основным блокам и правилам их наполнения
Почему одни главные страницы превращают трафик в заявки, а другие остаются красивой, но бесполезной картинкой? Нужно ли вообще заморачиваться с текстами и структурой блоков, если можно поставить слайдер, добавить пару общих фраз и пустить бюджет в рекламу? О том, как главная на b2b-сайтах помогает продавать, от чего зависит конверсия и какие задачи эта страница решает помимо лидогенерации, в Pressfeed.Журнале рассказывает руководитель диджитал-агентства LZ.Media — Александр Любаков. В этой части гайда мы говорим об общем подходе и правильном рассказе про компанию. Конкретика по остальным блокам — во второй статье.
Когда мы говорим про главную страницу сайта, да и про сайт вообще, всем хочется получить волшебную схему. Мы ждем, что сейчас скажут: поставьте сверху оффер, ниже три преимущества, потом отзывы, FAQ, и конверсия польется рекой. Но плохая новость в том, что универсального решения нет. Спойлер: хорошая новость тоже в этом.
Структура и наполнение главной, как и любой страницы сайта, зависят от вашей отрасли, длины сделки и того, как именно ваш заказчик принимает решение. Главная страница — это не витрина, куда компания складывает все, что ей самой про себя приятно знать. Это инструмент продаж и важный источник SEO-трафика. На главную ведут внутренние и внешние ссылки, а также объявления в перформанс-рекламе. Она получает большой вес в глазах поисковиков, а еще именно с нее у многих пользователей начинается знакомство с брендом. То есть это одновременно и первая встреча, и коммерческое предложение, и навигационный узел. Очень скромная роль, как говорится, вообще без давления.
Функционал главной страницы: это не картина из “Простоквашино”, которая просто закрывает дырку в стене, а важный элемент маркетинга
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»И вот здесь компании нередко делают странную вещь. Они выходят на главную как на сцену и начинают говорить не про то, что нужно заказчику, а про то, что давно хотелось сказать. Возникает текст в духе: «Мы динамично развивающаяся компания с широким спектром решений и индивидуальным подходом». То есть формально контент есть, но пользы немного. По факту же на главной важно, во-первых, объяснить, чем вы занимаетесь и какую пользу приносите, а во-вторых, показать свою экспертизу. Не когда-нибудь на пятом экране, а сразу.
Поэтому первый и основной тезис моей статьи очень простой. Вопрос не в том, какие блоки ОБЯЗАНЫ быть у вас на главной, а в том, для чего вы их вообще размещаете и выполняют ли эти блоки свою работу. Как я уже написал выше, у главной есть две базовые задачи: презентовать вас в целом и как крутых специалистов. Базовый джентльменский набор для большинства сайтов — рассказ о компании и ее работе в связке с социальными доказательствами. Такие тейки могут принимать разные формы блоков:
- “О нас”, “Наши преимущества”, “О компании”, “О команде”, “Наши услуги”, “Как мы работаем”, FAQ — это всё про знакомство с вашим бизнесом.
- За социальные доказательства отвечают отзывы, кейсы или портфолио, иногда тот же блок с преимуществами.
Ирония в том, что если вы решите использовать все блоки на главной, в надежде, что это поможет отстроиться от других компаний, вы все равно можете получить страницу, которую люди скроллят с мыслью «понятно, еще одни». А можно собрать те же блоки с пониманием их роли на сайте и так, что они будут последовательно снимать вопросы, возражения и тревожность, подводя к заявке. При этом я в статье делаю акцент именно на тех блоках, где вам предстоит что-то написать. То есть понятно, что на главной еще есть CTA-формы, квизы и онлайн-калькуляторы, списки и лого заказчиков и так далее. Это всё тоже важно, но будет вне фокуса моего внимания.
Итак, я предлагаю смотреть на главную не как на набор блоков, а как на маршрут клиентских мыслей. Человек приходит на сайт и за несколько секунд должен ответить себе на несколько вопросов:
- Куда я попал?
- Эти ребята мне подходят или нет?
- Они вообще понимают мою задачу?
- Им можно доверять?
- Что я должен сделать дальше?
Главная страница — это место, где компания в правильном порядке отвечает на эти вопросы. Сначала показывает, зачем пользователю здесь оставаться. Потом объясняет, что бизнес делает и в чем его польза. Дальше показывает, как устроена работа. Затем дает доказательства: люди, кейсы, отзывы, рейтинги, клиенты. После этого снимает остаточные возражения через FAQ. И только потом подводит к заявке. Не наоборот. Потому что когда сайт на первом экране кричит «Оставьте заявку», а объяснять, кто вы такие, начинает ближе к футеру, это выглядит как знакомство в духе: «Привет, давай поженимся, но свое имя я скажу позже».
Таблица блоков для главной страницы: здесь можно посмотреть, как соотносятся вопросы клиента и информация, которую должна дать компания на главной, на примере с агентским сайтом
Если главная на эти вопросы отвечает и делает это в нужной последовательности — она работает. Если нет, можно бесконечно переставлять кнопки, менять фон с синего на градиентный и спорить про скругление карточек. Но проблема не решится.
Анализ поисковой выдачи: зачем это?
Самый простой способ понять, что писать на главной (но не всегда “как именно писать”), — посмотреть на конкурентов, которые уже занимают со своей главной верхние позиции по вашим ключевым запросам. Можно смотреть не только на прямых лидеров выдачи, но и на компании, которые в принципе кажутся вам успешными. Они могут быть и за пределами топ-10, если продвигаются не с помощью SEO, а через другие каналы.
Поисковая выдача — это наше бесплатное окно в реальность. Она показывает, какие блоки и какие форматы контента ваш рынок уже «принял» как норму. А еще она быстро разбивает иллюзии.
Итак, что мы делаем:
- Во-первых, мы смотрим, какие именно страницы у конкурентов попадают в топ по самым частотным и важным для вас запросам— главные или отдельные услуговые. Если по каким-то запросам поисковиками ранжируются только главные, значит, вам тоже надо оптимизировать свою главную под них. В противном случае ваша вероятность получить трафик со вторички по таким запросам крайне низка.
- Во-вторых, мы разбираем, какие элементы и какие тексты есть на главной странице у тех, кто с ней хорошо ранжируется. Если в топе у всех на главной есть список услуг, кейсы, отзывы и FAQ, а у вас только фотки и цитата основателя про ценности, то дело плохо. Вам нужно сделать так же, как у конкурентов. Только лучше.
Параллельно при анализе поисковой выдачи имеет смысл смотреть не только на конкурентов, но и на сами запросы: в b2b люди обычно ищут не название компании, а отдельные услуги и кейсы. Ну и если у вас молодой бизнес, то на брендовый трафик рассчитывать нет смысла. Понятно, что под многие такие запросы имеет смысл делать отдельные посадочные, но главная должна хотя бы частично подкидывать ответы на вопросы: через формулировки в оффере, блоки с отзывами, FAQ, навигацию по услугам.
ВАЖНО: Отмечу сразу, что у главной есть тесная связь с другими страницами сайта. Я не рассматриваю пример с одностраничником, поэтому подразумевается, что каждый из блоков на главной ведет в соответствующий раздел. Например, где вы более подробно рассказываете про историю бренда или где представлены все ваши кейсы. В моем тексте иногда будут лирические отступления про оптимизацию и оформление таких отдельных страниц: имейте в виду.
Допустим, посмотрели мы выдачу, оценили главные других агентств и поняли, что надо писать про компанию. Причем много писать. На что тут смотреть? В гайде я хочу остановиться на общих принципах, которые важны и с точки зрения ранжирования поисковиками, и с позиции пользовательского доверия. А начнем мы с рассказа о бизнесе.
Раздел “О нас”
В 9 из 10 случаев этот блок — либо корпоративная мантра в духе «Мы динамично развивающаяся компания, оказывающая широкий спектр услуг», либо автобиография бренда с подробной историей. Поэтому его скроллят очень быстро. А между тем, этот раздел задает тон всему сайту и помогает позиционировать компанию. Так что именно тут важно рассказать, чем вы занимаетесь, сколько лет на рынке, есть ли у вас отраслевые специализации, какие у вас достижения. Если нужно, можно кратко добавить историю, миссию, ценности. Но ключевое слово здесь — «кратко». И еще одно ключевое слово — «конкретно».
Заказчик не обязан выискивать в вашем тексте смысл, как археолог на раскопках. Он должен быстро понять, кто вы и почему вам вообще можно писать. Если вы сильны в IT-проектах для строительства или в текстах по медицине — это важно. Не «широкий спектр услуг», а «умеем вот это, вот это и вот это». Широкий спектр — вообще удобная формулировка. Она помогает ничего не обещать и ничего не объяснять одновременно.
Пример блока «О нас» на главной странице сайта
Очень помогает простой тест: если убрать название компании, останется ли из текста понятным, чем вы занимаетесь и для кого работаете? Если нет, блок надо переписывать. Главная должна быть переводчиком с языка компании на язык заказчика. Поэтому, это первый важный момент, тут мы используем минимум штампов и канцеляризмов. Клиента не очень интересует, что вы «зародились как команда единомышленников и с помощью синергетического подхода смогли обеспечить безупречное качество работы». Его интересует, поймете ли вы его задачу и не придется ли ему потом три месяца вылавливать менеджера в чате. Поэтому, и это второй важный момент, мы здесь делаем упор на задачи и потребности заказчика, а не на то, как и почему мы сильно любим свою работу.
Разделы “Наши услуги”, “Этапы сотрудничества”, “Наши преимущества”
В этих блоках действуют те же правила человечности текста, что и в случае с блоком “О нас”. Вы рассказываете здесь то, что интересно заказчику:
В случае с преимуществами — о своих сильных сторонах через факты и цифры: сроки выполнения проектов, доля повторных обращений, опыт в конкретных отраслях, квалификация специалистов и так далее. Надеюсь, в 2026 году уже понятно, что «мы ответственные» — не преимущество, а базовый минимум, как поется в одной песне. Это как если ресторан пишет: «Мы моем руки». Как говорится, охотно верим, но хочется чего-то сверх этого.
В случае с услугами — об основных направлениях, где у вас: выше спрос, больше экспертизы, выше маржинальность и так далее. Критерии выбора в блок можете установить сами, главное, не писать диссертацию, чтобы не размыть позиционирование. Но и в обратную крайность тоже не надо уходить: по 2-3 предложения к каждой услуге все равно надо сделать. Достаточно сказать, что в это направление входит, чем помогает. Другие детали — уже на внутренних страницах, чтобы вы могли провести пользователя дальше по маршруту. Условно: вот мы делаем SEO, вот что мы под этим подразумеваем, вот кнопка «Изучить подробнее» или «Оставить заявку». Всё. Не надо с первой строки объяснять, что такое краулинговый бюджет. Если человек пришел за услугой, а не на кафедру, он это переживет.
В случае с этапами — о том, что поможет снять страх неизвестности и черного ящика. Блок о том, как вы работаете, выражаясь литературным языком, приоткрывает завесу тайны, закулисье агентства. То есть какая последовательность действий, на каких условиях и так далее. Всё это снижает тревожность и настороженное отношение к новичкам, в том числе. А еще этапы показывают, что вы:
- контролируете и мониторите то, что можно контролировать и мониторить в вашей отрасли;
- не обещаете золотых гор просто так, а последовательно идете к результатам;
- спрашиваете заказчика там, где без него не обойтись и где нужно его активное участие.
В сумме это демонстрирует вас как профессионалов. И, следовательно, чтобы эти задачи блок выполнял, надо объяснять свои действия через пользу для клиента и его языком.
ВАЖНО: Для блоков с преимуществами и этапами актуален баланс между конкретикой и универсальностью. Если вы оказываете множество услуг, вам надо на главной рассказывать о своей работе и о себе плюс-минус то, что покрывает весь спектр вашей экспертизы. Потому что если на главную поставить самые яркие свои преимущества по услуге контент-маркетинга, например, а параллельно заниматься разработкой и брендингом, это будет странно. То же и про порядок работы: не надо писать только про согласование дизайн-макетов, если у вас еще и перформанс-реклама, и сеошка и так далее.
Схема для сборки блока с этапами работ на главную страницу сайта
На этом пока всё, а про блок с сотрудниками и социальные доказательства я расскажу в следующей статье. Как говорится, подписывайтесь и не переключайтесь.
Комментарии