Годный контент. Какие форматы публикаций популярны у читателей

Продолжаем публиковать текстовые версии нашего подкаста «Говорит контент». Сегодня поговорим о том, публикации каких форматов лучше всего заходят у читательских аудиторий, а значит любой редактор такому материалу будет рад.

Эту тему можно разделить на две части.

1. Первая — это форматы публикаций для собственного блога, корпоративного или, как сейчас принято называть, бренд-медиа.
2. Вторая — материалы в каких форматах лучше всего предлагать «на сторону», то есть в СМИ или чужие блоги.

Мы рассмотрим и первую, и вторую часть.

Если вам больше нравится слушать, а не читать, вот выпуск нашего подкаста на эту тему:

Для всех остальных — текстовая версия.

Итак, поехали.

Какие форматы публикаций лучше всего заходят в корпоративных блогах

Здесь нужно для начала разобраться, чего именно вы хотите от вашего блога. Обычно компании хотят, в общем-то, одного — лидов. Лидов, которые потом превратятся в подписчиков, покупателей, в общем, принесут бизнесу прибыль.

Про эту задачу и следует всегда помнить, когда вы думаете, о чем написать в блоге, составляете контент-план или матрицу контента.

Продемонстрирую на собственном примере то, как важно помнить именно о бизнесовой задаче в этом деле, и что бывает, когда про нее забываешь.

Мы начали наш блог «Журнал Pressfeed» еще в 2015 году, но только в 2017-м стали заниматься им серьезно. То есть не просто что-то туда писать от случая к случаю, но разрабатывать контент-планы, продумывать все форматы, которые мы используем в наших публикациях (и которые не используем), внедрять лидогенерирующие элементы и т. д.

Сразу скажу, что как только мы занялись развитием блога, рост числа уникальных посетителей всего за месяц вырос в 2,5 раза — с 11 до 27 тыс. уников. А за два года, с 2017 по 2019-й — в 5 раз, до 55 тысяч уников на сегодня. Общее же число посетителей блога сегодня в среднем составляет 70 тыс. пользователей в месяц, число просмотров — около 100 тыс. И, конечно, одна из важных заслуг в этом принадлежит правильному контенту.

Расскажу про форматы публикаций. Раньше мы старались делать «хайповые» публикации. Например, была у нас статья «Шесть уроков кризисной коммуникации от Марии Шараповой», которая набрала 40 тыс. просмотров в первые же несколько дней и 6,5 тыс. лайков и шар в Фэйсбуке. Или, например, статья «Бузовщина какая-то. Пять PR-уроков Ольги Бузовой», тоже неплохо читаемая и комментируемая в социальных сетях.

Однако со временем стало понятно, что статьи читают, трафик в блог идет, но профита мы никакого не получаем. В нашем случае профит — это регистрации с блога на сервис журналистских запросов Pressfeed, которые впоследствии конвертятся в продажи.

Мы начали экспериментировать с разными форматами. Например, освещали новости отрасли, брали интервью у ее ведущих игроков и т. д. Да, интересно, приводит аудиторию, но конвертация этой аудитории в регистрации была практически равна нулю.

Мы изучили статистику по блогу, и в результате методом проб и ошибок остановились на нескольких наиболее конвертящих форматах.

Так какие же форматы публикаций наиболее востребованы у читательской аудитории?

Совершенно, кстати, неважно, в какой тематике, в какой отрасли вы сидите. То есть в данном случае тематика не так уж и важна, потому что это универсальные форматы, которые «заходят» практически любой целевой аудитории.

1. Прикладные тексты, в которых содержится инструментарий вроде «бери и делай». Это всевозможные инструкции и руководства.
2. Подборки — например, подборки инструментов, которые могут пригодиться для работы или жизни, подборки книг или ресурсов, блогов, пабликов по той или иной тематике.
3. Подборки сервисов — например, у нас очень популярна публикация-подборка бесплатных фотостоков. Такая статья, понятно, очень актуальна для всех, кто работает с контентом.
4. Кейсы. Это, в основном, истории наших клиентов о том, как с помощью контента и публикаций в СМИ они получают дополнительный профит — регистрации, продажи, укрепляют репутацию, повышают узнаваемость бренда и т. д. В вашем случае это могут быть кейсы ваших клиентов на ту тему, которая актуальна вам и вашим читателям.
5. Колонки экспертов отрасли, но только если эксперт не занимается акынством (что вижу, то пою) а транслирует действительно необычную точку зрения, которая зацепит аудиторию.

Из публикаций, которые конвертят больше всего целевого трафика или лидов, мы делаем подборки и гиды. Они дают возможность контенту работать по второму кругу. Например: «Как продвигать бизнес с помощью СМИ без бюджета. 50 статей, которые помогут вам это сделать». Если подборка получается удачной, то она также генерит хороший трафик и лиды. К примеру, у упомянутой подборки про 50 статей — 14 тыс. просмотров, более 500 лайков и шеров, а регистраций с нее мы получили более 300 и получаем до сих пор.

Подытоживая разговор о форматах публикаций для собственного блога, дам общие рекомендации.

• Максимум пользы, минимум акынства. Спросите себя, что лично вам больше хотелось бы прочитать, — статьи о полезных, применимых на практике вещах или чьи-то соображения о судьбах человечества?
• Пишите кейсы, в которых рассказывайте об опыте живых людей из настоящих компаний. Абстрактные рассуждения, не подкрепленные примерами, не интересны читателю и не выглядят экспертными.
• Подборки полезных для работы и жизни инструментов, так называемые «лайфхаки» — всегда очень популярны у читателя.
• Всегда актуальны статьи, основанные на исследованиях или опросах.
• Не играйтесь в новости, вы ведь не новостное агентство или крупное СМИ, а корпоративный блог. Скорее всего, их и ваши ресурсы несопоставимы. Да и задачи у вас разные.

Всегда помните о том, что больше всего сил, времени и денег следует вкладывать в вечнозеленый контент. То есть тот, который интересен читателю не здесь и сейчас, а и через год или два. Условно, Шарапова или Бузова — сегодня интересны, а завтра нет, поскольку тут все зависит от инфоповода вокруг этих персон. А инфоповоды, как известно, быстро протухают.

А вот подборка бесплатных фотостоков или, допустим, публикация о том, как правильно писать пресс-релиз, чтобы журналисты брали его в работу, а не выбрасывали в корзину, — такие статьи и с годами не теряют своей актуальности.

Вечнозеленый контент потому так и называется, что будет работать на вас вечно, а потратились на него вы всего один раз.

Подытоживая, скажу, что в результате нашей работы над контентом в блоге, сейчас с него мы получаем 350-400 регистраций на сервис в месяц. Неплохо, если учесть, что два года назад их было всего 20.

Какие форматы подходят для публикации в СМИ

Теперь поговорим о форматах публикаций, наиболее подходящих для СМИ, особенно, для топовых СМИ, куда все обычно стараются попасть.

PR вашей компании в такого рода материалах заключается в примерах из собственной практики, а также в доказательстве потенциальным клиентам вашей экспертности в конкретной отрасли и тематике.

1. Кейс о трудностях бизнеса

Опять же — расскажу на своем примере. Когда я работала в ИД «Коммерсантъ» в журнале «Секрет фирмы», я отвечала за рубрику «Работа над ошибками». Вот это были типичные кейсы о трудностях бизнеса. Компании рассказывали о том, как попали в сложное положение, как выкарабкивались из него, и что у них в итоге получалось. Некоторым удавалось решить свои проблемы, другим — нет, и в итоге они уходили с рынка. Это были такие истории, которые всегда пользовались спросом у читательских аудиторий, потому что всем жутко интересно читать про чужие фак-апы, а не про успешные успехи.

Многие компании боятся и не хотят рассказывать о своих трудностях. Оно и понятно. Про успехи рассказывать куда приятнее. Но это неправильно. Говорить про ошибки и неудачи — не стыдно и не позорно. Это нормально, потому что ошибки и неудачи бывают у всех. Более того — чаще всего у всех они типовые.

Если вы хотите попасть в крупное СМИ со своей историей — вспомните, где вы накосячили и во что это для вас вылилось. Расскажите про это со всеми подробностями, про которые, по крайней мере, вы можете говорить. И редакция скорее всего не откажется заполучить такой материал. А вы получите свое промо.

2. Совет

Это колонки в формате советов, рекомендаций, инструкций. Например: «Сколько стоит открыть магазин одежды для полных». Я привожу примеры, которые подойдут для деловых СМИ, мне эта тематика ближе. Но вы можете подобрать ту тему, которая ближе вашей целевой аудитории.

Если вы работаете на рынке, допустим, косметики, то это могут быть советы для читателей про то, как правильно выбрать тот или иной вид косметики, на что нужно обращать внимание при покупке косметики в магазине в первую очередь. Вы работаете на этом рынке, вы эксперт, вы должны научиться писать убедительно, используя доказательную базу, примеры, ссылки на источники. И тогда читатель к вам прислушается.

3. Нюйсджекинг

Что такое ньюсджекинг? Это создание материала на основе громкого информационного повода, который, казалось бы, вас напрямую не касается.

Создавать такие материалы — непростая задача. Вам нужно следить за новостями, уметь препарировать их, то есть понимать, сможете ли вы эту новость «прицепить» к собственному бизнесу и его тематике.

Самое простое — это когда новость опосредованно касается вашего бизнеса. Допустим, приняли закон о переходе бизнеса с обычных кассовых аппаратов на электронные кассы. А вы занимаетесь кассами, или налогами, или предоставляете бухгалтерские услуги, или работаете в рознице. Очевидно, что вы можете быть экспертом в этой области. Ну так и напишите, что ждет бизнес в результате этого нового закона, как изменится налогообложение, как теперь вести бухгалтерию, во сколько это все обойдется среднестатистическому предпринимателю и так далее.

4. Исследование

Любая компания всегда что-то изучает — рынок, клиентов, тренды. Поделитесь своими наработками с читателями.

5. Прогноз

Это колонка о том, как изменится та или иная отрасль в будущем под влиянием каких-то факторов, новых законов и так далее.

Например, вы работаете в туристической отрасли. Расскажите, как изменится туристический поток, допустим, в наступающем летнем сезоне отпусков, в связи с тем, что закрыли перелеты на такие-то направления. Или какими будут цены на наиболее популярных направлениях в связи с изменением курсов валют. В общем тем тут — громадье, поле для идей практически неисчерпаемое. Очень хороший и перспективный формат для того, чтобы попасть в СМИ со своей публикацией.

Заключение

И вот вы уже и в форматах разбираетесь, и писать в этих форматах хорошо умеете, но пока у вас нет пула знакомых журналистов и выйти на нужные издания никак не получается. Что делать? Идти на наш сервис журналистских запросов Pressfeed, с которым работают более 8 тыс. журналистов из самых разных медиа.

Заходите на pressfeed.ru, регистрируйтесь бесплатно и начинайте отвечать на запросы журналистов. Вы удивитесь, насколько просто вам будет получить ваши первые публикации и упоминания в СМИ, в том числе и самых крутых. Главное — следуйте нашим нехитрым советам по работе с сервисом и все получится. Удачи!