Как много денег в компанию может приносить PR?

KPI пиарщика каждая компания определяет для себя самостоятельно, в зависимости от своих целей. Здесь нет «правильного» и «неправильного», потому что одним необходимо повышать собственную значимость и средний чек, другим – расширять целевую аудиторию, третьим – банально страховаться от репутационных рисков. Ольга Караулова, основатель онлайн-школы «PR за 100 шагов» и «PR-агентства Ольги Карауловой» оценивает на Pressfeed современные способы расчёта эффективности работы специалиста по связям с общественностью для компаний.

Почему одни не хотят платить PR-менеджеру 60 000 рублей в месяц, а другие радуются возможности отдавать 180 000 рублей и счастливы пользоваться услугами? Всё дело в ценности, которую пиарщик несёт, и, конечно, в умении показать всю пользу своего дела работодателю. Давайте разберём современные способы подсчеты эффективности PR-специалиста, и посмотрим – как лучше считать те деньги, которые он приносит в компанию.

AVE – благо или обман работодателя? 

Очень долгое время, примерно с 2008-2009 года, российское PR-сообщество оперировало этими цифрами – эквивалент рекламной стоимости публикации, advertising value equivalency. Другими словами, мы считали, сколько рекламных денег (якобы) сэкономили компании, занимаясь media relations. В отчёте выглядело примерно так: 25 публикаций, 1,2 миллиона человек аудитория, стоимость рекламы в этих СМИ – XXX рублей, значит, за вычетом расходов на PR-отдел сэкономлено столько-то. 

На деле все не так радужно: в рекламе есть прямые ссылки, телефоны компании, переходы на сайт, призывы купить или отметиться как-то, оставить свой телефон для отдела продаж. В бесплатных же PR-публикациях этого нет, и важны они не для прямой продажи, а для её поддержки. Такое несоответствие рождало совершенно справедливый вопрос заказчика: почему в публикациях нет ссылки на нас и как её поставить? Согласитесь, наши разъяснения по поводу редакционной политики и бесплатности комментариев и авторских колонок невозможно соотнести с AVE. 

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает

Да и путь клиента другой: реклама – поиск подтверждения надёжности компании – найденные публикации в СМИ – покупка. Поэтому несколько лет назад мировое PR-сообщество отказалось от такого подсчета эффективности. В этом году Международная ассоциация измерения и оценки коммуникаций (AMEC) выпустила исследование, в котором приводит 22 причины сказать «нет» AVE. 

В своём материале ассоциация ссылается на данные сразу нескольких уважаемых организаций: IPR (Институт по связям с общественностью), PRSA (Общество по связям с общественностью Америки), PRCA (Ассоциация по связям с общественностью и коммуникациям), ICCO (Международная консультационная организация по коммуникациям), которые считают метрику устаревшей и неэффективной. Более того, обманывающей клиента. 

Основной посыл исследования: PR – это не реклама, а ценность не стоит путать со стоимостью. Таким образом, для измерения эффективности работы специалиста нужно использовать другие инструменты. 

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Аналитика данных по PR-кампаниям 

Чтобы измерять денежную прибыль от PR, давайте сразу определимся, что связи с общественностью – это не только и не столько media relations, сколько стратегия и общее видение ситуации. Не набор инструментов, а чёткий план действий, который преследует интересы компании. Давайте не будем думать, что после публикации в Коммерсанте все побегут покупать у эксперта, который дал комментарий. Нет, клиент не лезет в окно, он заходит в дверь и после статьи в самом популярном СМИ не побежит искать ссылки. Так происходит в редких случаях, но надеяться на это нельзя. 

Компании, инвестирующие миллионы рублей в PR, отслеживают эффективность этих вложений с помощью анализа кампаний за период времени и роста выручки не в то же время, а с некоторым временным лагом.

Например, мы ведем PR-кампанию, главной целью которой является повышение узнаваемости в секторе B2B, и мы оцениваем её успех, исходя из анализа публикаций в СМИ, нацеленных на эту аудиторию, общего тона публикаций, комплекса мероприятий для этой целевой группы. Также оценивается траффик веб-сайта компании и её соцсетей, исследования рынка и рейтинг организации. В B2B рост осведомленности и следующий за ним рост сделок отслеживаются быстро, после подготовки (3-4 месяца) и роста PR-активностей (еще 3-6 месяцев) можно считать конкретный денежный результат. В секторе B2C происходит то же самое, но с существенным временным лагом. В GR и влиянии на стейкхолдеров материальная выгода тоже может прослеживаться опосредованно, но суть не меняется: все PR-кампании необходимо соотносить с ростом выручки в чуть более поздний период.

Почему именно с выручкой? Потому что все усилия по росту узнаваемости и укреплению влияния можно соотносить только с ростом числа покупателей/чека/объёма продаж, и никак не с прибылью, поскольку PR-бюджет не является слишком значительным для организации, а на другие расходы специалист по связям с общественностью практически не влияет. 

После активных PR-кампаний и замеров выручки в последующие периоды, после совместной работы топ-менеджеров организации и PR-экспертов над этим вопросом, у руководства не должно оставаться сомнений в том, работают ли связи с общественностью и разумен ли бюджет по этой статье расходов. Если добавить к прямой материальной выгоде ещё и защиту от репутационных рисков, то получится, что ценность пиарщика для компании в разы выше, чем затраты на его содержание. 

Pressfeed.News
Читайте также
Барселонские принципы 3.0. Что нового? «PR начинается тогда, когда у компании происходит любая коммуникация с клиентами» 8 мифов об аналитике в PR Мониторинг СМИ – как это делается в 2020 году
Требуются представители бизнеса - предприниматели, пиарщики, маркетологи в качестве авторов статей или спикеров для «РБК», «Коммерческий директор», «Бизнес инсайт»
Чтобы посмотреть темы и ответить на запрос, пройдите бесплатную регистрацию на Pressfeed
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям
Пройти тест«Получите список СМИ, готовых к публикации»
23 декабря в 18:00 мск Long talk Pressfeed c основателем MediaMedia.me Сергеем Якуповым Зарегистрироваться