Как писать колонки для СМИ: лайфхаки и кейсы от авторов топовых изданий
Быть колумнистом охватного издания не только престижно, но и выгодно для бизнеса. Публикации в СМИ продвигают личный бренд, привлекают лиды и укрепляют репутацию. В Pressfeed.Журнале собрали рекомендации действующих авторов, которые помогут вам получить признание журналистов и читателей.
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
Как выбирают СМИ
В первую очередь при выборе СМИ мы ориентируемся на задачу. Потому что «давайте напишем в Forbes» — это не стратегия, а амбиция. Стратегия — это понимание, с кем вы разговариваете, зачем, и где эти люди читают.
Поэтому сначала определяем: кто наша аудитория, где она обитает, какие медиа она действительно читает, где смотрит комментарии, где вообще бывает. После этого делим площадки: на те, которые дают охват, на те, которые дают репутацию, и на те, которые дают трафик или лидов.
Разные цели — разные СМИ. Иногда лучше нишевое отраслевое, которое читают 4 замдиректора и один министр, чем огромный лайфстайл-портал, который генерирует шум и ноль эффекта. Мы выбираем СМИ не по бренду, а по тому, насколько оно работает под нашу задачу.
Выбор СМИ под юридическую компанию — задача одновременно простая и сложная. На первый взгляд очевидно, что нужны профильные тематические площадки, где юристам всегда рады, ну и, конечно, золотой стандарт деловой журналистики — РБК, Forbs, «Коммерсант», «Ведомости».
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Однако наша компания зачастую работает с частным капиталом, многие клиенты — взрослые, состоятельные люди, они давно устали от деловых новостей и попросту их не читают. Чтобы привлечь эту аудиторию, напомнить о себе, имеет смысл ловить их на легкий, ненавязчивый контент. Поэтому мы активно комментируем в популярной аналитике: «А что же будет, когда Трамп придумает новые санкции?».
Как связываются с редакцией
Чаще всего связываемся с журналистами через Pressfeed, реже — находим интересующие издания, пишем на почту и общаемся с редакцией напрямую. Бывали ситуации, когда приходилось связываться через мессенджеры или звонить.
Однажды нам даже пришлось проходить настоящий квест по поиску офиса. Мы хотели опубликовать статью в армянском СМИ. В сети не было контактов, только указана улица в Ереване, где находится офис. Мы связались со знакомыми из Армении и попросили приехать на указанный адрес. Номера дома у нас не было — нужно было пройтись по улице и понять, где может находиться офис СМИ.
Есть два формата: через площадку Pressfeed и прямые контакты. В первом случае мы мониторим запросы и оперативно на них реагируем. Во втором — готовим письмо с предложением о сотрудничестве и сразу же предлагаем 3-5 релевантных тем с кратким описанием и планом статей, которые будут интересны читателям СМИ в первую очередь и отвечают экспертности агентства.
«Закон.ру» — бесплатная площадка, здесь можно просто зарегистрироваться и вести блог. «РБК компании» — приобрела подписку и делюсь материалами на постоянной основе. В других же случаях — личные знакомства. Также периодически использую платформу Pressfeed.
Мы всегда выходим в коммуникацию с редакцией с конкретным предложением. Ошибкой будет писать: «Здравствуйте, я эксперт, хочу публиковаться». Правильный подход — идти с проблемой: «Вот болевая точка рынка, у нас есть мнение и/или решение».
Молодые сотрудники порой совершают одну общую ошибку — бездумно пишут первому же контакту в списке с предложением темы колонки, не изучив пул интересов журналиста. Так делать не надо. Помните: чем релевантнее будет ваш запрос, тем скорее его возьмут в работу.
PR-специалисты нужны журналистам так же, как и они нам: мы можем помогать друг другу в поиске интересных тем, написании текстов, закрытии KPI. Главное, сохранять профессиональный подход к работе.
Ищите прямые контакты, а не пытайтесь штурмовать общие почты редакций — часто запросы остаются без ответа в силу их нерелевантности. Просите о помощи коллег и знакомых, пробуйте «забивать» имя и фамилию человека в поисковике и соцсетях.
Как выбирают темы и готовят контент
Мы выбираем темы, в которых у нас есть экспертиза. Стараемся показать наш опыт, кейсы. Обычно фактуру для подготовки контента дают наши эксперты, а текст пишет копирайтер. Иногда доработать статьи нам помогают внешние редакторы из СМИ, в которых мы публикуемся.
Живая тема, у которой есть потенциал «взлететь» — это всегда симбиоз интересов редакции и компании, чьи сотрудники выступают авторами или комментаторами. Мы всегда стараемся предлагать темы, которые дадут изданию максимальное количество просмотров. Подготовка контента у нас состоит из двух этапов: юрист пишет основу на своем родном юридическом языке, а я перевожу на общечеловеческий — чтобы читатели не разбежались с испугу.
Каждая тема тщательно прорабатывается и обязательно включает практику, личный опыт, цифры и свежие инсайты. Именно поэтому я работаю с авторами-практиками — готовим все материалы совместно с сотрудниками компании с учетом формата и TOV площадки. Далее на основе обратной связи от СМИ прорабатываем материал при необходимости.
Лучшие темы лежат на пересечении трех областей: наша экспертиза, интересы аудитории СМИ и актуальные тренды. Контент должен быть построен на реальном опыте: приводим примеры из практики (анонимно), даем пошаговые инструкции. Никакой «воды», только уникальный материал.
Тема всегда встраивается в контекст: что обсуждают, где болит, что вызывает любопытство. И при этом — где у нас есть сильная позиция.
Мы не пишем текст «в принципе про бизнес» — мы пишем про то, что происходит сейчас, и как это работает в нашей практике. Темы часто рождаются из общения с клиентами, личного опыта, происходящего в отрасли, из насмотренности.
Если 3 раза подряд спросили одно и то же — значит, из этого можно сделать колонку. Если на рынке повторяется ошибка — значит, из этого можно сделать разбор.
Очень важно: мы не просто пишем «мнение», мы даем структуру, тезис, аргумент, факт. Без воды, без «мне кажется». И, конечно, подгонка под формат. У каждого СМИ свои требования. Где-то 2500 знаков, где-то 7000, где-то только под заголовок и подводку. Подгонять — обязательно.
Какие ошибки допускали
Первое время мы стремились опубликоваться везде, где только можно. Из-за этого не всегда попадали в нужную аудиторию и просто тратили ресурсы впустую.
Изначально мы всегда предлагали готовые материалы, чтобы сокращать срок пути от подготовки до публикации. Но сейчас практикуем формат «запрос — колонка». Отталкиваясь от потребностей площадки, получается сделать более фокусный материал и получить больше отклика.
Есть некоторые нюансы, которые не всегда получается учесть. Например: требования к оформлению текста от редакции. Есть такие правила, которые однажды помешали выпуску хорошей статьи. Также необходимо контролировать, принял ли запрос журналист. Однажды мы подготовили и отправили статью, но не проконтролировали — и все, наш ответ затерялся, и статья не была опубликована.
Основная ошибка на старте — говорить о себе, а не о читателе. Завуалированная реклама, хвалебные оды своей компании и обилие ссылок на свой сайт — прямой путь к отказу редактора. Вторая ошибка — игнорировать редполитику: несоблюдение объема, формата и стиля текста.
Главная ошибка — думать, что текст важнее всего. Что если он хорошо написан, его точно возьмут. Нет. Хороший текст, который не подогнали под запрос редакции и не оформили согласно требованиям, никому не нужен.
Вторая ошибка — откладывать. У редакции темп выше, чем у нас. Если вам говорят «нужно к утру», это значит — нужно к утру. Иначе улетело.
Третья ошибка — ожидание, что кто-то будет искать тебе тему. Не будут. Если вы не предложили интересную идею, о вас забудут. Еще — неумение работать с заголовком. Если он не цепляет — колонку не читают, даже если она блестящая.
С самого начала допускал достаточно характерные ошибки, связанные с излишней теоретизацией ответов, с излишним цитированием правовых норм. После нескольких замечаний со стороны редакции удалось выработать приемлемую структуру, объем и содержание ответов с тем, чтобы они были понятны широкой аудитории.
Какие результаты получили
Нас стали узнавать, мы значительно повысили свое присутствие в сети. Если раньше нам приходилось самостоятельно искать СМИ для публикаций, то сейчас журналисты и редакторы часто приходят к нам сами.
Наша узнаваемость повлияла не только на бренд, но и на продажи. Значительная часть клиентов обращается к нам, потому что слышала про нас, встречала упоминания в СМИ.
Публикации в профильных медиа привели к приглашениям на подкасты, вебинары, новым клиентам и проектам. Некоторые статьи «разошлись» и цитировались другими СМИ. Колонки укрепляют личный бренд и открывают двери без холодных писем.
Колонки в авторитетных изданиях — это мощное социальное доказательство нашей экспертности. Они повышают узнаваемость, формируют доверие и приводят на сайт качественный, целевой трафик. Прямые лиды — скорее приятный бонус, а главная цель — репутация.
Если все сделано правильно — публикации работают. Они дают рост узнаваемости, увеличивают медийный капитал спикера. Они дают новые запросы от редакторов — потому что вы удобны, понятны и быстро выходите в эфир. Они дают трафик — если текст разлетелся. Они дают доверие — потому что вы уже в медийном поле.
Отдельный эффект — синергия. Когда у тебя выходит комментарий, потом — колонка, потом — разбор кейса. Выходы в СМИ начинают работать как коммуникационная стратегия, а не просто «контент ради контента».
Я подготовил 34 экспертные колонки для издания «Мел». Этот контент сделал меня узнаваемым экспертом в вопросах образования. Также возросло число запросов на экспертные комментарии от СМИ и количество обращений за юридическими консультациями.
Что советуют начинающим авторам
Первое время придется сложно — нужно много писать, общаться с журналистами, иногда получать отказы. Но все вложения сил и времени окупятся — узнаваемость в СМИ повышает продажи, формирует бренд и помогает поднять чек за услуги.
Коллеги, не пытайтесь коммуницировать с журналистами безлично, это путь в никуда! Даже если вы общаетесь через платформу Pressfeed, поздоровайтесь с журналистом, обратитесь к нему по имени. Задайте уточняющие вопросы, скажите «спасибо» за вышедшую публикацию и попросите прямые контакты, если это не запрещают правила площадки.
Помните, что у абсолютного большинства СМИ — широкая аудитория, читатели не могут и не хотят разбираться в тонкостях вашей профессии. Пишите о сложном просто, доступным языком и всегда с конкретными историями или примерами, советуйте читателю, что лично ему пойдет на пользу, не рассуждайте абстрактно — это никому не интересно читать.
Не бойтесь писать первыми. Делайте это по делу, с уважением к редактору и аудитории. Главное — начать. С каждой колонкой писать будет проще, а доверие — будет расти.
Не пытайтесь сразу попасть в топовые СМИ. Начните с отраслевых блогов, наработайте портфолио. Прежде чем отправить текст, задайте себе вопрос: «Какую проблему читателя я решаю?». Упростите работу редактора: вычитывайте текст и соблюдайте дедлайны. Искренняя экспертиза всегда находит дорогу к читателю.
Не начинайте с «мне нужно попасть в СМИ». Начинайте с вопроса: зачем? Под какую задачу? С каким сообщением? Если вы не понимаете, какую мысль вы хотите донести, вы ее и не донесете.
Второе: работайте с текстом как с продуктом. Не сливайте туда все, что вы думаете. Думайте о редакторе, об аудитории, о формате. Не перегружайте. Структурируйте. Приводите факты, цифры, аргументы. Не пугайтесь правок. Редактор не враг, он соавтор. Ну и, конечно, задайте себе темп. Писать в СМИ — это не про вдохновение, это про дисциплину. Системно, регулярно, в срок. Тогда это будет работать.
P.S. Ну а если вы не готовы сами писать колонки, искать темы и форматы, мы можем все сделать за вас. У Pressfeed есть услуга — «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для СМИ, в которые вы хотите предложить свой материал. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
