Как писать на темы, в которых не разбираешься

Гайд по сбору фактуры для журналистов, копирайтеров и предпринимателей, начинающих самостоятельный путь в контент-маркетинге.

Нужно рассказать аудитории о новом продукте компании, а что и как — не известно? Маркетологи ударились в NFT, а вы и с биткоином «на вы»? Надо бы рассказать посетителям сайта, как именно вы строите самые дешёвые коттеджи в области, но что конкретно писать не понятно?

Чтобы выдать качественный материал на незнакомую или трудную тему, придётся перекопать десятки, сотни статей, прошерстить соцсети и зарубежные источники, попробовать объект статьи «на зуб» и привлечь экспертов.

Я, как и многие мои коллеги, прошедшие «огонь, воду и медные трубы» в СМИ, рекомендую даже для подготовки текстов с чёткими бизнес-целями использовать журналистский подход. А значит, поучиться методам работы можно у действующих репортёров.

Как журналист исследует тему

Королём журналистских жанров называют репортаж. В нём талант рассказчика проявляется наиболее ярко. Автор воздействует не только на разум, но и на чувства аудитории. Лучшие образцы репортажа стоят на одном уровне с литературными произведениями.

Наталья Вязовкина — бывший спецкор «Комсомольской Правды» в Уфе, экс-главред сайта Ufa1.ru, входящего в «Сеть Городских Порталов» медиахолдинга HSM, и редактор независимого портала prufy.ru, автор сотен репортажей.

Наталья Вязовкина

главред prufy.ru

Как бы ни было журналисту комфортно сидеть на попе ровно в редакции, случается, что редактор отправляет отрабатывать тему «в поля». На примере своего репортажа из города Карабаш Челябинской области перечислю правила, которые помогают разобраться в проблеме, набрать фактуры и выжать из темы максимум.

• Когда вы только получили тему в работу, не поленитесь и проштудируйте, что пишут по ней в сети. Подойдут публикации в СМИ, форумах и тематических пабликах.
• Никогда не тащите в свой материал данные, которые нашли в сети – потому вы и едете на место, чтобы узнать все о проблеме из первых уст.
• Постарайтесь понять, в чем, собственно, проблема и какие локации обязательны к посещению. Когда мы с фотографом готовились к поездке в Карабаш, мы выяснили, что еще несколько лет назад он считался одним из самых загрязненных городов в России из-за находящегося здесь медеплавильного завода; что город окружен отвалами шлама, которые компания до недавнего времени не знала, как утилизировать; что местная река стала красной из-за попадающих в нее выбросов, а кислотные дожди с содержанием сернистой кислоты – обычное для города явление.  Оказавшись на месте, мы первым делом отправились бродить по шламонакопителям, фотографировать красную реку, удачно попали под кислотный дождь и полюбовались видами окрестностей, видоизмененными столетней деятельностью завода.
• Прислушивайтесь, присматривайтесь, принюхивайтесь и озирайтесь – личные ощущения и впечатления помогут в подготовке репортажной части материала. Постарайтесь максимально точно описать увиденную картинку – ведь только вы оказались в этом месте и в это время, у ваших читателей такой возможности нет.
• Говорите с местными жителями. Задавайте вопросы, которые не дают покоя вам. Каково это – попасть под кислотный дождь? А кожу жжет? Что вы чувствуете, когда вдыхаете воздух с сернистой кислотой? А какой урожай вы собираете на вашем огороде? И что, вот прямо эту картошку и едите? Как изменилась ситуация в городе на сегодня? Какие еще проблемы есть в городе? Ответы горожан отлично дополнят картину.
• Берите комментарии у источников проблемы. Медеплавильному заводу мы направили запрос с просьбой ответить на несколько вопросов: «Как компенсируют горожанам ущерб, причиненный садам и огородам кислотными дождями? Как завод намерен рекультивировать красную реку и прилегающие к ней территории? Когда и каким образом завод планирует избавиться от шлама, накопившегося за 100 лет?» Ответы используйте в материале.
• Берите комментарии у чиновников. В Карабаше мы зашли в местную администрацию с вопросом: «Что делают власти, чтобы нивелировать воздействие завода на окружающую среду?». Интересно было выяснить, что мэр Карабаша живет в другом городе, за 30 километров от комбината. Подобное противоречие о многом говорит и может стать пикантным бантиком к материалу.
• Поинтересуйтесь в надзорных органах, были ли у них столкновения интересов с героем вашей публикации? В Карабаше мы зашли в прокуратуру и выяснили, как часто за последние пять лет завод нарушал природоохранное законодательство. Параллельно отправили запрос в Росприроднадзор и попросили перечислить, какие шаги ведомство намерено предпринять, чтобы привести природу в городе в надлежащее состояние.
• Направьте запросы в профильные ведомства. Наши герои утверждали, что их здоровье подорвано из-за выбросов и в городе бушует онкология – мы обратились в региональный Минздрав и запросили данные по динамике онкологических заболеваний за последние пять лет.
• Поговорите с экспертом. В Карабаше важным было понять — почему река стала красной и можно ли спасти ее и природу вокруг? На наши вопросы исчерпывающе ответил геолог.
• Фотографируйте все, что режет глаз и вызывает эмоции. Фотографии – отличное дополнение к тексту, и вполне себе самостоятельная визуальная история. В подписи к снимкам вы можете указать те детали и факты, которые не влезли в текст.

Смотрите также:

Как и где найти фактуру для статьи

Что можно вынести из опыта репортёра для создания материалов с бизнес-целями?

1. Изучите матчасть по теме в открытых источниках. Что и как писали до вас? Стоит ли повторяться? Можно ли рассказать об этом под новым углом?
2. Поставьте себя на место читателя, какие вопросы у него могут возникнуть? Какие ощущения, впечатления важно передать читателю для полноты картины?
3. Дополните материал собственным опытом и визуальной историей.
4. Привлеките экспертов.

Как привлечь к работе экспертов?

Алину Вельман называют «самым молодым и злым редактором в российском диджитал», однако это не мешает ей с успехом реализовывать один проект за другим и за три года превратиться из копирайтера в Qmarketing — в CBDO Edtech-стартапа Boto Education.

Значительная часть секрета её успеха — в нетворкинге. Алина — мастер кого-нибудь найти в сети, привлечь в материал, пристроить к проекту, «вытрясти» необходимую для текста фактуру. В результате, ей благодарны и эксперты, и читатели, и заказчики.

Алина Вельман

CBDO в Boto Education

Гугл не всемогущ. Здесь на помощь придет весь тот человеческий капитал, который вы успели накопить за время работы. И как по мне — это самый мощный инструмент в решениях практически любых вопросов.

Поверьте, люди могут и хотят вам помочь, если найти для этого нужных знакомых или написать правильный запрос. На знакомствах многие строят целую карьеру, как например Кит Феррацци, автор книги «Никогда не ешьте в одиночку». А уж получить информацию для статьи — дело нескольких часов.

1. Сделать запрос в Телеграм-чатах  

Иногда достаточно просто описать запрос, и найдутся желающие вам помочь. Если же таких непосредственно в чате не будет, у кого-нибудь наверняка найдутся знакомые, которые согласятся с вами пообщаться.

Особенно хорошо развито общение в сообществах в сфере копирайтинга и редактуры — большинство специалистов понимают, как сложно авторам в незнакомых темах, и всеми силами постараются помочь.

2. Написать пост в Фейсбуке

Если вы хотя бы раз на своем опыте узнаете, насколько Фейсбук хорош в плане поиска нужных людей, вы точно превратитесь в того самого человека, который всем шлет запросы в друзья. И правильно сделаете!

Если как следует подать пост и попросить им поделиться, он поможет найти эксперта в любой сфере. Как-то я так попросила помочь мне с темой построения коммьюнити. Мне не только помогли, но и позвали на конференцию по теме. В итоге и нужная информация получена, и новых знакомств прибавилось, и винцо на afterparty было очень вкусное. 

Да и вы наверняка хоть раз встречали посты, например, про поиск работы. Могу на своем примере сказать, что они ну очень эффективны! Так почему бы не использовать соцсеть для куда более легких задач? Главное — правильно попросить, а результат не заставит себя долго ждать.

3. Написать знакомым лично

Да, чаты это здорово, но, во-первых, никто не гарантирует, что нужный человек не пропустит ваш запрос просто потому что занят и, во-вторых, нужного человека в чате может попросту и не быть. Поэтому стоит написать лично всем, кто может вам помочь или дать полезный контакт.

4. Поискать нужный контакт в LinkedIn

LinkedIn задумывался как инструмент для нетворкинга и полезных знакомств. Хоть ресурс потихоньку и превращается в аналог Фейсбука, нужные вам функции в нем остались.

Если вы примерно можете прикинуть, из какой компании человек вам нужен (например, кто-то из научной сферы) — вбейте название учреждения или компании в поисковую строку. LinkedIn выдаст список компаний, а при переходе на нужную вам предложат взглянуть на список сотрудников, которые там работают, и вы сможете написать людям с запросом лично. Но дальше уже вопрос не поиска, а мастерства переговоров. 

Самый главный совет — не бойтесь просить и не бойтесь отдавать. Помните, что не все в мире покупается деньгами. Если живете с с человеком в одном городе, предложите угостить его кофе, если он согласится помочь. Только как нибудь потактичней, чтобы человек не подумал, что вы покупаете его время за кофейные зерна.

Больше знакомьтесь и общайтесь, больше помогайте другим, когда можете, даже если эта помощь — дать полезный контакт. Тогда у вас появится не только своя нетворк-сеть, но и навык коммуникации. А куда без него в 2022-м?

Смотрите также:

Как составить понятный бриф для журналиста или копирайтера

На Pressfeed 60000 экспертов ждут вашего запроса

Без собственной нетворк-сети вам прямая дорога на наш сервис. За 5 лет работы эксперты из нашей базы дали более 200 тыс. комментариев к журналистским материалам.

70% времени при написании статьи уходит на сбор материала. Занимайтесь текстами. «Прессфид» автоматизирует рутину.

Надо написать большой обзор, опросить много специалистов или игроков рынка? Вместо того, чтобы писать и звонить каждому, просто опубликуйте один запрос. У вас это займет ровно 1 минуту. Затем зайдите и выберите ответы, которые подойдут для статьи.

Опытом сбора фактуры с помощью Pressfeed делятся десятки журналистов топовых русскоязычных изданий.

В тему:

Топ-15 публикаций о том, как работают СМИ

Как использовать экспертов

Коммуникационное бюро «Хорошая история» помогает B2B-компаниям находить нужные аудитории, доносить до них смыслы и считать все это в деньгах.

Шеф-редактор Илья Иванов направляет потоки экспертного знания в нужное русло. За более чем 5 лет практики он научился находить для любого специалиста от бизнеса свою роль в материале.

Кроме простого сбора фактуры от спикеров Илья предлагает ещё 3 способа работы с экспертом.

Илья Иванов

шеф-редактор КБ «Хорошая история»

Неприятный факт: если писать на незнакомые темы, без опоры на личный или чужой опыт, экспертные мнения или факты, в которых вы полностью уверены, — скорее всего, получится ерунда.

1. Поставить эксперта на проверку

Отличный способ делать что-то нестыдное в незнакомой теме — использовать экспертов не как источник информации, а как рецензентов, как отдел контроля качества.

Самый наглядный пример использования такой схемы — это медицинские советники в бизнесе: как правило, материалы пишут авторы, не имеющие медицинского образования, но ни один из их текстов не будет опубликован, пока не пройдет проверку у медика.

Такая схема повсеместно используется в малом и среднем бизнесе, когда автор отдает собственнику или директору текст не то чтобы на редактуру, но на проверку. 

2. Эксперт и в начале процесса, и в конце

Классно работает комбо: когда мы и обсуждаем темы с экспертом, и запрашиваем у него фактуру, и отдаем ему текст на проверку. Автор в такой схеме все равно не должен быть «подставкой под диктофон»: ему нужно понимать предметную область, чтобы рулить беседой и фокусировать внимание собеседника, а потом шлифовать его мысли.

Но чем меньше работы у автора, тем ее больше у экспертов, и немногие из них на это согласны, поскольку это не их основная работа. В таких ситуациях важную роль приобретает мотивация: ради чего эксперт будет готов общаться с автором? В некоторых компаниях на это заложены деньги и бонусы, в других написание кейсов — прямая обязанность линейных сотрудников, в третьих — делают ставку на тщеславие и «повышение экспертности в глазах аудитории».

Когда мы привлекаем экспертов со стороны, а не из своей компании, важную роль играет площадка для публикации и интересность темы. Вы наверняка уже знаете, как это работает, раз читаете Pressfeed.Журнал.

3. Эксперт в роли автора

Можно совсем перевернуть процесс в контентоцентричных проектах. Авторами становятся сами эксперты, а редакторы им помогают определиться с темами и отшлифовать тексты. Специалиста легче научить писать, чем сделать из автора эксперта. Особенно в сложных темах.

I. Эксперт лучше понимает аудиторию, лучше знает предметную область, может говорить не только категориями «правильно» и «неправильно», но и вскрывает подводные камни. Его голова уже забита инсайтами, которых у автора физически, на уровне нейронных связей, быть не может из-за нехватки кусочков информации и недостатка связей между ними.

II. Редактор дополняет всю эту экспертизу бизнес-задачей от контента, находит точки пересечения с интересами аудитории, учит приёмам убедительности и доходчивости, управлению вниманием, структуре (или добивает все сам) и контролирует процесс.

Готово, у нас получаются самые лучшие тексты.

Звучит здорово, но на практике получается дорого. Поэтому в идеале сначала бы посчитать выхлоп от такого процесса: или с помощью сквозной аналитики, или по факту прихода клиента, или по другим метрикам в зависимости от задачи.

Вот несколько критериев, где такая схема может сработать:

• в компании большой штат специалистов, среди которых есть те, кому интересно писать;
• выстроенная HR-система, в которой писать тексты — это не обязаловка, это возможность;
• контент от специалистов не рассчитан на новичков — иначе проще нанять внешнего автора;
• выстроен контент-маркетинг — иначе не получится просчитать экономику.

Контент от экспертов, дошлифованный редактором, работает в юридических компаниях, фармакологии и медицине в целом, в теме финансов. Если обобщать, то все можно свести к двум самым важным сферам для человека — здоровье и деньги, и это отлично согласуется с изменениями поисковых алгоритмов, которые требуют от контента авторства, доказательства экспертизы и авторитета.

Любая из возможных схем — не догма и редко где встречается в чистом виде. Автор может провести отличное исследование и написать текст, который эксперт согласует без правок. Точно так же возможен сценарий, когда эксперт пишет настолько замечательно, что ему и редактор не нужен.

Так или иначе, позиции и функции редактора и эксперта — это вопрос договоренности. Единственное, что не меняется для редактора, — это контроль процессов и его постоянная оптимизация: от написания инструкций, шаблонов и редполитик до поиска «бутылочных горлышек» и открытого обсуждения неудобных вопросов. 

Как самому стать экспертом

Можно долго и интересно дискутировать об исследовательском таланте, предрасположенности и природной пытливости ума, но, как ёмко сказал Эрих Мария Ремарк: «Писательство — это на десять процентов талант и на девяносто процентов задница». С потом и кровью пройдя путь от полного нуля до глубокого понимания темы, вы и сами со временем станете экспертом.

Илья Иванов

шеф-редактор КБ «Хорошая история»

Большинство авторов и редакторов проходят этот путь и спустя годы неплохо плавают в теме, формате, рынке или аудитории. Бонусом — проходит страх чистого листа, проходит страх приходить к эксперту с глупыми вопросами, сильно прокачивается исследовательский навык, который необходим при поиске информации.

И нужно помнить: чтобы писать классные тексты, не обязательно быть экспертом в тематической области. Важнее быть экспертом именно в написании текстов и использовать разные схемы в зависимости от задач и контекста.