Как писать сценарии для рилс, клипов, шортс: пошаговый план, фишки и примеры
Короткие вертикальные видео остаются самым популярным форматом контента в соцсетях. Они помогают выходить на новую аудиторию и набирать подписчиков без рекламы. В Pressfeed.Журнале разбираемся, как написать сценарий видеоролика, который наверняка понравится зрителям и попадет в рекомендации.
Где искать идеи для роликов
Нельзя дать гарантий, что ролик на ту или иную тему выйдет в топ — нужно наблюдать за трендами и тестировать гипотезы.
Основной источник идей для компаний и экспертов — это проблемы и желания целевой аудитории, вопросы пользователей в комментариях, распространенные возражения. То, что по-настоящему волнует потенциальных клиентов.
Другие источники тем:
- Актуальные тренды и инфоповоды — адаптируйте вирусные тренды из ленты рекомендаций с учетом своей сферы или комментируйте громкие события, объясняйте их значимость. Например, тренер по ораторскому мастерству может показать, как отвечать на неудобные вопросы на примере нашумевшего интервью со знаменитостью.
- Новости в вашей нише — сделайте обзор события и его последствий для индустрии, расскажите о реакции профессионального сообщества и обычных людей. Сюда же можно отнести сезонные изменения: тренды и советы, актуальные для конкретного времени года.
- Личный опыт — жизненные уроки, истории преодоления и решения проблем, путь к достижениям.
- Кейсы клиентов, профессиональный опыт — истории до/после, разоблачение мифа на реальном примере, инсайты из практики.
- Контент, который у вас уже есть, — посмотрите, что можно обновить, преподнести под другим углом или в более сжатом формате.
- Контент других авторов — отслеживайте, о чем снимают ролики конкуренты, какие форматы становятся популярными у брендов и экспертов из других ниш. Подробнее этот метод рассмотрим ниже.
«Сейчас с идеями проблем нет — они буквально повсюду. Задача не придумать что-то и не найти, а выбрать из того, что есть. Мы часто используем AI-сервисы, которые отслеживают и анализируют тренды – например, Trendify.ai или аналоги. В итоге получаем полную картину того, какие механики и форматы сейчас «взлетают» в Reels, Shorts и в целом в соцсетях. Это отличный ориентир, особенно на стадии мозгового штурма».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Как проанализировать видео конкурентов и найти идеи для себя
Если выбирать темы и форматы, которые уже набирают просмотры и реакции у других, шансы «залететь» в рекомендации выше. Однако полностью копировать чужие ролики не стоит — и не только по этическим соображениям. Если автор подаст на вас в суд за плагиат, можно получить крупный штраф.
Так, в прошлом году все обсуждали скандал из-за рилса эксперта по недвижимости: суд обязал выплатить 300 тыс. рублей компенсации за кражу сценария у другого специалиста. Тексты роликов были идентичными.
Чтобы найти темы и рубрики, которые с большей вероятностью «выстрелят», проанализируйте ролики других авторов и адаптируйте их фишки к своей теме, без копирования слово в слово.
Вот как это сделать.
Шаг 1. Соберите успешные видео. Желательно взять ролики, у которых количество просмотров больше количества подписчиков (то есть видео вышло на холодную аудиторию) и хорошая доля вовлеченности относительно охвата (ERR). ERR рассчитывается так: реакции / охват × 100%. Нормальным считается ERR от 1 до 3,5%, показатель выше 3,5% говорит о высокой вовлеченности. Но это усредненные значения, которые могут меняться в зависимости от площадки и ниши.
Шаг 2. Внесите данные о роликах в таблицу. Укажите формат, тему, содержание, количество просмотров и реакций, ERR.
Шаг 3. Выделите ролики с высоким ERR и проанализируйте их: что за тема и рубрика, о чем говорилось в видео, какие «крючки» использовал автор. Подумайте, как можно адаптировать эти идеи к вашей сфере, а что в роликах можно улучшить.
«Важно понимать, что референс — это не инструкция для копирования, а способ увидеть механику, прием, подачу. Но главное, соблюсти контекст применения. Одна и та же идея может работать блестяще для одного бренда и быть абсолютно бессмысленной для другого. Почему так происходит? Потому что идея имеет силу только тогда, когда встроена в характер бренда, его ценности, тональность и позиционирование.
Мы всегда напоминаем своим клиентам: ваш бренд должен звучать уникально. Поэтому главная задача — отстроиться от других, показать свою систему смыслов. А копирование идей из своей же категории (например, заимствование механики из рекламы косметики для своей косметической линейки) — это, по сути, отказ от позиционирования».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
За подсказками также можно обратиться к нейросетям. Скорее всего, ИИ не даст совет на миллион, но ответ натолкнет на новые мысли. Например, рассмотрим ролик психолога, который набрал больше просмотров, чем другие клипы автора.
Отправим ChatGPT текст сценария и следующий промт: «Ты в роли опытного сценариста и SMM-специалиста. Изучи этот сценарий видео и определи, какие факторы помогли ему набрать много просмотров и реакций. Предложи конкретные решения, как можно усилить этот сценарий и улучшить вовлеченность пользователей».
Нейросеть выделила фишки ролика — актуальная для широкой аудитории тема, обращение к личному опыту, практически применимые советы, простота изложения. А также предложила улучшения: добавить ссылки на исследования и визуальные метафоры.
«Ревизию» контента можно проводить и в фоновом режиме — сохраняйте ролики, которые привлекают вас в ленте. Анализируйте, какие фишки можно адаптировать к вашему контенту, — например, необычную подачу, трендовый звук или челлендж.
Как создать сценарий короткого видео за 6 шагов
С идеей определились, можно переходить к написанию сценария. Начните с ответов на вопросы: для кого и с какой целью вы готовите контент.
Шаг 1. Изучите целевую аудиторию
Чтобы вложить в видео нужный смысл и привлечь ЦА, нужно понимать, что волнует потенциальных покупателей. Составьте подробный портрет своей аудитории: кроме пола и возраста опишите проблемы, страхи, мечты. Соберите ошибки, которые часто совершают в вашей сфере, составьте список мифов и сомнений — что останавливает от покупки.
Например, тренер по фитнесу специализируется на работе с осанкой и продает онлайн-курсы с короткими тренировками. Один из основных сегментов ЦА эксперта — женщины, которые много работают за компьютером.
Их частые проблемы — зажимы в шее, боли в спине после рабочего дня, нехватка времени на занятия спортом. При этом у них есть желание заняться своим здоровьем и осанкой, но они не знают, с чего начать и можно ли тренироваться дома эффективно.
Конкретные боли, сомнения и мечты пользователей станут источниками тем для ваших роликов.
Шаг 2. Определитесь с целью видео
Решите, для чего вы создаете конкретный ролик — так будет легче выбрать формат и задать общий вектор для текста сценария.
Например, цели могут быть следующими:
- повысить узнаваемость, выйти на холодную аудиторию — здесь подойдут развлекательные и полезные видео с адаптацией трендов и мемов;
- показать экспертность, завоевать доверие — поделитесь советами и лайфхаками, проведите разбор ошибок и мифов;
- продать продукт — для этого часто разбирают кейсы клиентов с успешным результатом и контрастом до/после.
Выбор цели зависит от того, на какой ступени узнавания находится ваша ЦА или ее сегмент. Например, согласно теории Бена Ханта, потенциальные клиенты последовательно проходят через пять ступеней:
- незнание проблемы;
- осознание проблемы и поиск решения;
- выбор продукта;
- выбор компании;
- покупка.
Чтобы заинтересовать пользователей с разным уровнем знакомства с темой, для каждой группы нужно создавать свой контент. Как это сделать, рассказали в статье «Контент-маркетинг по Бену Ханту. О чем писать для читателей на разных ступенях лестницы узнавания».
«Для просмотров мало создать удачные ролики — необходим системный подход к контенту. Мы всегда отталкиваемся от цели. Задаемся вопросом: что именно этот ролик должен сделать в рамках воронки продаж — привлечь внимание, рассказать о продукте, вызвать доверие или действие?
Поделюсь примером кейса. Для сети пиццерий мы разрабатывали сбалансированный контент-стек: от имиджевых Hero-роликов до коротких Reels для соцсетей. И вот такие короткие вовлекающие видео — это не просто «прикольный контент», а часть общей системы. Мы анализируем тренды (в том числе с помощью нейросетевых сервисов) и выбираем те, которые соответствуют тону бренда и коммуникационной задаче.
В случае с пиццерией увидели популярный тренд: гигантский объект, вокруг которого суетятся миниатюрные персонажи:
Этот тренд мне напомнил образ из «Гаргантюа и Пантагрюэля». Мы предложили пиццерии адаптировать его: объект превратили в огромную пиццу, которую окружили маленькими поварами. Это не только визуально цепляет, но и решает конкретную задачу — удерживает внимание и усиливает образ продукта.
Вот что у нас получилось:
Ролик собрал массу просмотров. И работает он по нескольким причинам. Во-первых, встроен в коммуникационную логику бренда. Во-вторых, использует тренд осознанно, а не формально. И, в-третьих, является частью сбалансированной системы контента».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Шаг 3. Выберите формат и жанр
По формату съемки и монтажа можно выделить три основных типа роликов.
«Говорящая голова» — спикер говорит, глядя в камеру.
Текст на фоне — на визуальный ряд накладывают титры или плашку с надписью и призывом читать описание.
Видео с закадровым голосом — это может быть сторителлинг с нарезкой кадров, бекстейдж или краткая инструкция.
Перечислим несколько популярных жанров видео.
«How to» — инструкции, рецепты, DIY с демонстрацией шагов.
Лайфхаки и чек-листы — короткие практически применимые советы.
Челленджи — задания и эксперименты, адаптированные к вашей деятельности.
Скетчи, сценки, мемы — обыгрывают смешные, нелепые или просто знакомые аудитории ситуации.
Атмосферные видео с нарезкой кадров под музыку — показывают красивую обстановку или процесс создания продукта.
Обзоры, распаковки — интерактивный формат, который играет на любопытстве аудитории и показывает преимущества товаров.
Реакция на событие, разбор инфоповода или метода — подходит для экспертов.
Ролики с контрастным переходом — ожидание/реальность, миф/правда, успех/трудности за кадром, кейсы клиентов с до/после или личная история эксперта в формате раньше/сейчас.
Проведите мозговой штурм и составьте разные комбинации форматов и тем для своей ниши — в процессе можно найти оригинальные идеи для воплощения.
Шаг 4. Составьте структуру ролика
Это «скелет» будущего видео, который поможет написать текст и продумать визуал.
Для полезных видео можно использовать следующую структуру:
- Захватывающее начало, из которого понятна суть — интересная деталь или обещание пользы.
- Развитие идеи — последовательное раскрытие темы.
- Кульминация — обещанный секрет или результат.
- Призыв к действию — перейти в описание или в профиль, подписаться, отправить кодовое слово, чтобы получить лид-магнит.
Например, сомнолог Ольга Нетреба в ролике рассказывает о технике быстрого засыпания. В начале суть: «Как уснуть за пару минут, если в голове крутятся тревожные мысли». Далее развитие идеи, интрига: «Это супертехника, которая помогает мне и моим тревожным клиентам». После эксперт раскрывает сам способ. В конце призывает попробовать и поделиться мнением в комментариях, а за подробной информацией переходить в закрепленные сторис.
Аналогично можно построить и сценарий ролика со сторителлингом или сценкой: вы начинаете с интриги, эмоционального момента, затем вводите зрителя в контекст и развиваете историю. Кульминация — это либо решение проблемы, либо неожиданный поворот событий. А в конце видео призываете читать описание, смотреть следующий ролик с продолжением или переходить в профиль.
Например, блогер-эксперт Надежда Сокирская в одном из роликов поделилась личной историей эмоционального выгорания. «Я превратилась в уставшую замотанную тетку как-то незаметно для себя» — первая фраза сразу привлекает женщин с похожей проблемой. Далее Надежда раскрывает детали, а кульминацией становится решение изменить жизнь. Призыв к действию — поделиться своим опытом под видео. В итоге ролик собрал более 1 300 комментариев с похожими историями.
У трендовых видео часто простой сценарий с четкой структурой из двух-трех частей — ее важно соблюсти, чтобы формат был узнаваемым. Например, тренд «Девочка/Женщина» («Мальчик/Мужчина») показывает два противоположных взгляда на одну и ту же ситуацию.
Шаг 5. Напишите текст сценария
Раскройте детальнее каждый пункт из тезисного плана. Текст должен быть понятным и легким для восприятия на слух — иначе пользователь сразу свайпнет ленту дальше.
Избегайте сложных конструкций, длинных перечислений и обобщений. Доносите мысли простыми словами, приводите аналогии и конкретные примеры — информация будет восприниматься легче.
Прочитайте текст вслух несколько раз: так вы поймете, где можно убрать лишние слова и укоротить предложения.
Шаг 6. Продумайте визуал и условия для съемки
Снять, как спикер говорит на камеру, — самый простой в реализации вариант. Но если подкреплять речь визуальным рядом, воздействие на зрителя будет сильнее.
Например, когда вы делаете сторителлинг о профессиональном пути, дополните рассказ контрастными фото или видеофрагментами из разных периодов жизни. Так вы повысите доверие зрителей и побудите смотреть дальше.
Продумайте, какие кадры вам нужно будет снять или найти в архиве, сколько людей будет в кадре, какой реквизит понадобится. Планирование поможет сэкономить время на съемке и монтаже.
4 фишки вовлекающих сценариев видео
Эти правила помогут заинтересовать пользователей и увеличить глубину просмотра ролика.
Используйте заголовки и субтитры. Заголовок или емкая первая фраза сразу сообщает зрителю, о чем будет идти речь, обещает ему что-то важное и интересное. Если тема откликается пользователю, он продолжит смотреть. Если же в самом начале нет визуальной «зацепки» — перейдет к другому ролику.
Заголовок с темой стоит выносить на обложку — тогда пользователям будет легче ориентироваться в вашем контенте. Сравните сами:
А субтитры в видео с «говорящей головой» или закадровой озвучкой нужны для тех, кто смотрит видео без звука, например, в транспорте.
Добавьте интригу. Не раскрывайте все подробности сразу — лучше дать их ближе к концу видео. Но не затягивайте хронометраж: если зритель почувствует, что вы манипулируете его ожиданием, он пролистнет видео.
Воздействуйте на эмоции. Контент, который соответствует жизненному опыту пользователей, вызывает больше отклика — просмотров, комментариев, репостов. Поэтому так важно изучать ценности, страхи, желания своей аудитории.
При этом нужно учитывать, что позитивный контент распространяется быстрее и создает положительные ассоциации с брендом или экспертом. А ролики, которые завязаны на отрицательных эмоциях (гнев, возмущение, страх), могут быстро поднять охваты, но в итоге привести к репутационным потерям.
«Я обычно использую юмористический контент, потому что люди заходят в соцсети в основном ради развлечений. В ролике должен быть эффект неожиданности, эффект ВАУ, а в идеале еще и нативная история из жизни, которая максимально не похожа на рекламу.
Например, мы снимали ролик для бренда косметики, который производит средства от выпадения волос. Сценарий был такой: Однажды я бросила парня, потому что он начал лысеть! (Это цепляет, плюс раскрывает проблему). Но сразу после этого он безумно разбогател: открыл бизнес, купил яхту, за ним стали бегать толпы девушек. (Показываем, что быть лысым тоже круто, чтобы не обидеть потенциальных клиентов). Какая же я дура, не стоило его бросать, надо было просто купить ему маску для роста волос от бренда ХХХ. (Забавный конец, до последнего не похоже на рекламу, поэтому ролик досматривают до конца)».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Используйте «крючки». Так называют приемы для захвата внимания аудитории. В качестве крючков подойдут:
- нестандартный ракурс камеры;
- обращение к аудитории — «У вас бывало такое, что…?», «Как вы думаете, что произойдет, если…?»;
- процесс параллельно речи в кадре — например, макияж, сборы, готовка;
- обещание результата, пользы — «Сейчас я расскажу вам, как за 30 секунд убрать шум из видео»;
- провокационные фразы — «Никогда не покупайте это, если хотите стильный интерьер», «Если хотите похудеть, выбросьте все сладкое. Так считают…»
- яркие эмоции на лице спикера — но без переигрывания.
«Первые 2 секунды ролика оказывают основное влияние: останется ли пользователь смотреть его до конца и совершит ли целевое действие. В эти значимые 2 секунды должен войти именно тот самый «крючок». Если сразу не заинтересовать зрителя, он попросту отвалится.
Для коммерческих аккаунтов, где зачастую используется имиджевый и продающий контент, я применяю следующие «крючки».
- Быстрая смена ракурса/плана в кадре. При динамичном темпе кадры не надоедают зрителю. По моему опыту, если пользователь успевает внимательно рассмотреть картинку, то уже не задерживается надолго. Времени на просмотр одного кадра должно всегда совсем чуть-чуть не хватать, но без фанатизма.
- Принцип понятности. С первых секунд должно считываться, о чем это видео. Всегда задаю себе и команде вопрос: «какая у него цель?». Если контент про товары или услуги — показываем конкретно товар «лицом». Цель бизнес-аккаунта — продавать, а значит, контент должен ей соответствовать. Необходимо раскрывать особенности продукта, его характеристики и пользу. Не стоит гнаться за трендами и юмором там, где он неуместен. Лайк на видео вы, может, и получите, а вот заинтересованного вашим продуктом покупателя очень вряд ли».
- Заголовок — самая важная часть в тексте под видео. Первую строчку текста под видео хорошо видно. Не пишите цитаты и общие фразы, придуманные ИИ — они ни о чем не говорят зрителю. Пусть заголовок будет максимально простым, зато отразит суть и заинтересует пользователя совершить целевое действие».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Что в итоге
При создании коротких роликов, как и любого другого контента, нужно начинать с анализа ЦА и постановки целей. И уже после этого выбирать тему, формат, писать сценарий.
При этом важно всегда держать руку на пульсе — следить за трендами, контентом конкурентов и других брендов, анализировать свои и чужие успешные видео, постоянно развивать насмотренность.
P.S. Еще один бесплатный способ охватить целевую аудиторию и заявить о себе — выходы в СМИ. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
