Как построить контент-воронку для привлечения лидов: инструкция от основателя «Комплето» Андрея Гаврикова
Выстроить систему контента и на органике получать 900–1200 лидов в месяц — звучит как фантастика. Но это реальный кейс маркетинговой группы «Комплето». Как построить такую воронку, рассказываем в Pressfeed.Журнале.
10 декабря мы в Академии Pressfeed провели вебинар на тему «Как удержать клиента с помощью контента». Один из спикеров — основатель маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков — рассказал, как контент-маркетинг помогает его компании получать стабильный поток лидов. Основными инсайтами из его выступления делимся в этой статье.
Почему контент так нужен B2B-компаниям
Команда Андрея работает преимущественно с B2B-бизнесом. 70% таких компаний теряют клиентов между этапами «интерес» и «решение». Контент закрывает этот «провал».
Еще несколько фактов в пользу инструмента:
- 67% покупателей предпочитают не взаимодействовать с представителями отдела продаж в качестве основного источника информации;
- 43% руководителей по маркетингу в B2B сообщают, что их компании потеряли продажи из-за отсутствия необходимого контента в нужное время для конкретного клиента;
- 63% маркетологов используют стратегию контент-маркетинга не только для привлечения, но и для удержания клиентов.
В «Комплето» до запуска системы контент-маркетинга клиентов привлекали с помощью холодных продаж, Андрей лично делал по 120 звонков в день. С 2015 года, когда контент-маркетинг набрал обороты, средний чек увеличился в 20 раз. Появился бренд, кейсы, и от исходящих продаж они полностью отказались. До сих пор в компании перелидоз.
То, что контент — король, знают многие в индустрии. С помощью полезных материалов B2B-компании планируют генерировать спрос, поддерживать связь с аудиторией, растить лояльность, увеличивать продажи, расширять охват и число подписчиков, сокращать затраты на поддержку клиентов.
Чаще всего получить заветные результаты мешает отсутствие системы. Еще бизнес пугают возможные штрафы или претензии из-за нарушения закона о рекламе, а также долгий процесс и сложность оценки окупаемости инвестиций. Еще для масштабирования системы нужно нанимать людей, а на это не всегда есть бюджет.
Контент-маркетинг в «Комплето» запустили в 2013 году, справлялись силами одного пиарщика. В 2015 году направлением занималось уже девять человек. Сейчас в команде 2–3 сотрудника максимум. За эти годы накопился такой массив контента, что ресурсов стало уходить в разы меньше, а отдача только растет. Часть материалов переупаковывают, часть дополняют, обновляют. Иногда пишут что-то новое. Но в целом контент работает как инвестиция.
Что же нужно делать, чтобы превратить контент в автоматизированного менеджера по продажам, который работает круглосуточно, никогда не давит и помогает клиенту дойти до результата?
Как построить контент-воронку
Если все сделать правильно, контент-воронка приводит горячих клиентов, которые сразу запрашивают реквизиты и готовы работать. Для этого каждый этап взаимодействия с пользователем нужно наполнить материалами подходящего формата.
- Осведомленность. Чтобы потенциальный клиент заметил проблему, покажите ему исследования и отраслевые обзоры — разместить их можно на «Дзене», в соцсетях и СМИ (попасть в популярные издания проще всего с помощью сервиса Pressfeed).
- Интерес. Подведите к решению проблемы с помощью руководств, аналитических и экспертных статей в блоге, соцсетях и СМИ.
- Доверие. Убедить читателей в вашем профессионализме помогут кейсы, интервью, отзывы и цитаты в СМИ, размещайте материалы в блоге, email-рассылках, на видеохостингах.
- Решение. Осталось побудить клиента совершить целевое действие. Здесь хорошо работают чек-листы, калькуляторы, рассылки с CTA, лендинги, воронки в «Телеграме», «белые» книги.
Публикация одного поста в неделю — это не стратегия, а просто шум. Важно построить полноценную систему касаний, которая прогревает пользователей. Вот один из вариантов.
Сначала вы готовите подробную информационную SEO-статью на 10–15 тысяч символов с кейсами, примерами, встроенным лид-магнитом. Она будет привлекать читателей из поиска.
Потом перерабатываете ее и публикуете в СМИ и на блог-площадках вроде «Дзена» — это даст дополнительный охват. Затем меняете формат под соцсети — размещаете посты, снимаете короткие ролики. Так с одной единицы контента вы получите несколько постов, статей, видео.
К примеру, команда «Комплето» подготовила подробный гайд по работе с брошенными корзинами. Разместила его в своем блоге. Затем переработала материал и отправила в СМИ и бизнес-медиа.
Дальше разместила на блог-платформах, в соцсетях и на видеохостингах.
В результате одна из публикаций вышла в топ-1 по ключевому запросу. Всего материалы охватили более 6 500 пользователей. 17 из них скачали лид-магнит, а 2 оставили заявки на услуги.
В заключение
Системный контент-маркетинг в B2B — это мощный инструмент для роста бизнеса. Он позволяет превратить контент в «круглосуточного менеджера по продажам», который закрывает «провал» между интересом и решением клиента, генерирует горячие лиды и увеличивает средний чек.
На вебинаре Андрей Гавриков также рассказал, как составить темник для построения прочного фундамента контент-воронки и привел примеры систем контент-маркетинга для компаний из разных ниш.
А контент-директор Pressfeed Валерия Ферцер поделилась лайфхаками, как создавать контент быстрее и дешевле, расширяя при этом охват на десятки площадок. Приглашаем посмотреть их выступления по ссылке.
А чтобы не пропускать анонсы новых вебинаров с топовыми экспертами, подписывайтесь на наш телеграм-канал.
