Контент-стратегия для B2B-компании в 2026 году: как выжить в условиях постоянных рыночных изменений
О новых реалиях рынка, контентных ограничениях и подходах к управляемости в условиях нестабильности Pressfeed.Журналу рассказала Алена Бирюкова, руководитель юнита «Прогрев» агентства «Комплето».
Что сегодня формирует правила игры в контент-маркетинге
Турбулентность — не временное явление, а рабочая среда, в которой B2B-компании сегодня существуют постоянно. В таких условиях маркетинг больше не может строиться вокруг разрозненных публикаций в соцсетях и блоге. Бизнесу приходится принимать быстрые решения, прогнозировать последствия и выстраивать контент как систему.
Изменения затронули не только поведение аудитории и сложность воронок. Существенное влияние на контент начали оказывать внешние факторы, которые раньше редко учитывались при планировании:
- Разграничение рекламы и информирования. Компаниям важно четко понимать, какие материалы считаются рекламными, а какие относятся к информационному контенту.
- Обязательные отчисления с интернет-рекламы. В стандартных сценариях B2B-бизнес не несет обязанности по уплате 3% с дохода от рекламы. Такая нагрузка возникает только при работе с иностранными рекламораспространителями, что требует отдельного контроля при выборе площадок.
- Ограничения на заблокированные платформы. Любые рекламные активности на недоступных в России сервисах создают прямые юридические риски и не могут быть частью устойчивой стратегии.
- Новые требования к обработке персональных данных, которые напрямую повлияли на email-маркетинг и способы работы с базами контактов.
Каждый из этих факторов изменил логику планирования контента, что потребовало пересмотра привычных подходов.
Маркировка рекламы
Несмотря на то что маркировка давно вошла в рабочие процессы, именно здесь компании чаще всего допускают ошибки. Причина кроется в неочевидной границе между рекламой и информированием.
На практике действует простой принцип: если компания рассказывает о собственных продуктах, услугах или экспертизе на своих площадках — это информационный контент. К ним относятся:
- сайт;
- соцсети;
- каналы в Telegram, Youtube, Rutube и «Дзен».
Даже наличие ссылок, форм подписки или переходов на внутренние разделы не превращает такие материалы в рекламу, что дает бизнесу возможность выстраивать контентную коммуникацию без риска нарушений и не разрушать логику прогрева аудитории.
Кому и когда нужно платить 3% с дохода от рекламы
В экосистеме digital-рекламы участвует несколько сторон:
- рекламораспространители — блогеры, владельцы сайтов и администраторы каналов;
- операторы рекламных систем — «Яндекс Директ», VK Реклама, MyTarget и аналогичные платформы;
- посредники — рекламные агентства;
- рекламодатели — компании, продвигающие свои товары и услуги.
В большинстве случаев B2B-компания как заказчик не оплачивает 3% с дохода от размещений, эти обязательства лежат на рекламораспространителях или посредниках.
Исключение возникает только в ситуации, когда реклама размещается у иностранного владельца площадки. В таком случае ответственность переходит к бизнесу, поэтому это важно учитывать при выборе каналов продвижения.
Почему реклама на заблокированных платформах — тупиковый путь
ФЗ №72 фактически исключил заблокированные платформы из легального рекламного поля. Под ограничения попадают любые форматы продвижения — от таргетированных объявлений до нативных интеграций у блогеров.
Поэтому при разработке контент-стратегии такие каналы лучше не рассматривать вовсе. Работа с ними не только не даст устойчивого результата, но и создаст дополнительные юридические риски, которые в долгосрочной перспективе могут перевесить любую краткосрочную выгоду.
Обработка персональных данных — новая точка ответственности
Равная ответственность индивидуальных предпринимателей и физических лиц сделала работу с email-маркетингом значительно более чувствительной. Сегодня любые рассылки возможны только при наличии корректно оформленного согласия на обработку персональных данных.
Покупка готовых баз в этом контексте стала не просто неэффективной, а опасной практикой, поскольку такие рассылки приводят к блокировкам доменов, падению доставляемости и отсутствию бизнес-результата.
При этом даже собственные базы, собранные без юридически корректного согласия, требуют повторной легализации. Компаниям нужно заново вовлекать эти контакты через разрешенные механики — рекламу, подписные формы, лид-магниты, и только после этого использовать email как инструмент роста.
С какими сложностями можно столкнуться при создании B2B-контента
Большинство проектов сталкивается с одними и теми же проблемами:
- длительным циклом принятия решения;
- высокой стоимостью продукта;
- отсутствием прямого выхода на ЛПР;
- узкой целевой аудиторией.
Из-за этого контент должен работать на длинной дистанции, поддерживая интерес и снижая сомнения клиентов на протяжении месяцев.
Дополнительную нагрузку создают внутренние факторы: нехватка экспертизы, необходимость глубинных интервью, сложные согласования и требования площадок.
Отдельной проблемой остается измеримость, так как контент редко дает точные цифры, особенно при публикациях в СМИ. Это нужно принять как особенность формата, а не как недостаток.
Принципы разработки контент-стратегии для B2B в 2026 году
Устойчивые стратегии строятся вокруг гибкости и адаптивности.
Во-первых, это отказ от зависимости от одного формата или канала. Видео, кейсы, экспертные разборы, подкасты и текстовый контент должны дополнять друг друга, а не конкурировать между собой.
Во-вторых, работа с обратной связью. Диалог с аудиторией, включая спорные комментарии, усиливает экспертный контент и повышает доверие, если компания умеет на него грамотно реагировать.
В-третьих, регулярные эксперименты с коротким циклом. Быстрое тестирование форматов позволяет масштабировать только те решения, которые дают результат, не раздувая бюджеты.
Что дает наилучший результат в турбулентной среде
Моя практика показывает, что ключевым форматом для B2B остаются кейсы. Это самый понятный язык для ЛПР, поэтому они должны регулярно выпускаться и адаптироваться под разные форматы и каналы. Даже если клиент не дает согласие на публикацию, проект можно обезличить, сохранив логику и результат.
Дополняют кейсы материалы, подтверждающие надежность компании: отзывы, рейтинги и отраслевые подтверждения. Они снижают уровень недоверия и поддерживают клиента на длинном пути сделки.
Экспертный контент — вебинары и публикации в профильных СМИ — продолжает работать, если темы отражают реальные запросы рынка, а спикеры вовлечены в бизнес-процессы.
Отдельное внимание стоит уделять сегментации. При наличии нескольких ЦА коммуникация должна выстраиваться раздельно через отдельные каналы и прогревающие воронки.
Например, у компании «Технониколь» в ВК есть два сообщества: одно для обычных людей, кто хочет построить что-то самостоятельно, другое — для экспертов отрасли.
Как сработала переупаковка B2B-кейса
В 2025 году я вместе со своей командой выстроила контентную воронку для юнита «Прогрев» «Комплето», сделав основным один реализованный проект и масштабировав его под разные форматы.
Сначала я составила схему контент-маркетинга, взяв за отправную точку сайт, куда будет направляться весь трафик и где пользователь будет либо оставлять заявку, либо попадать в цепочку прогрева.
За основу был взят кейс Optics Trade, где мы решили проблему клиента с брошенными корзинами через email-маркетинг, поскольку он показал впечатляющие результаты:
- клиент заработал более 4 млн рублей;
- рассылки показали высокий CTR — 29%;
- средняя открываемость составила 37%;
- уровень отписок оказался минимальным — всего 0,4%.
Я и моя команда провели серию глубинных интервью, на базе которых подготовили подробный кейс и опубликовали его на сайте «Комплето»:
Далее мы переупаковывали материал под разные форматы и площадки. Сделали статью в нашем блоге.
Публикацию в «Бизнес-секретах» от лица клиента с экспертными комментариями нашего специалиста по email-маркетингу.
На тот момент это позволило выйти на первое место в поисковой выдаче по запросу «брошенная корзина» и привлечь больше органического трафика.
Публикацию на VC от имени гендиректора Optics Trade.
Рерайт материала на Spark.
Также мы записали видеокейс, чтобы охватить аудиторию, предпочитающую потреблять контент в видеоформате.
И, конечно же, сделали публикации в соцсетях «Комплето» и Optics Trade.
Все публикации вели трафик на сайт, где пользователи могли скачать лид-магнит с подборкой схем email-рассылок и попасть в прогревающие воронки.
В сумме цепочка материалов, созданных на базе одного кейса, принесла:
- Более 6 500 охватов.
- 300 переходов на сайт.
- 17 скачиваний лид-магнита.
- 15 заявок.
Практика показала, что даже одна сильная единица контента может стать основой масштабной воронки и принести хорошие результаты.
В заключение
В условиях нестабильности контент-маркетинг для B2B превратился в еще более сложную систему. Ключ к успеху теперь не только в создании качественного экспертного контента и кейсов, но и в строгом соблюдении правовых норм (маркировка рекламы, работа с персональными данными, выбор «безопасных» площадок).
Устойчивая стратегия строится на гибкости, многоканальности и фокусе на построении долгосрочного доверия аудитории через сегментированные коммуникации.
