Контент-маркетинг
Валерия Ферцер
0
3.8K
ред.

5 ошибок в кейсах, из-за которых их никто не читает, а вы не получаете клиентов

Все любят писать кейсы и все любят их читать. Это и понятно. Для компании кейс — возможность нативно рассказать о себе. Ну а людям всегда любопытно, как кто-то столкнулся с проблемой, начал ее решать, облажался, упал, поднялся и побежал, в общем, чистая драматургия. Однако одна статья может набрать тысячи просмотров и привести вам лиды, а другая — сто читателей и ноль клиентов. Редакция Pressfeed.Журнала разбирается, в чем проблемы неудачных кейсов и как их исправить. 

как написать кейс
Иллюстрация Екатерины Урусовой

Как создавать крутые истории о продукте и компании, мы рассказали в статье «Как написать хороший кейс для сайта, блога или СМИ. Подробная инструкция». Теперь поговорим о том, что делать, если вы пишете и пишете кейсы, а читают их только сотрудники, и то из корпоративной вежливости. 

1. Делаете кейсы ради кейса

Мантра редактора и автора звучит так: «Любой текст должен закрывать конкретную задачу». Если вы пишете кейс, просто потому что надо — это прямой путь к низким просмотрам. В итоге получаются материалы в духе «Посмотрите, какие мы молодцы, тут что-то поработали — и вот». Ни четкой целевой аудитории, ни темы, ни структуры, ни месседжа в них нет — прекрасный образец бесполезного текста. 

Если вы не можете сходу объяснить, зачем и для кого был написан кейс, пора пересмотреть свой подход к кейсам.

Как исправить

Перед тем как начинать писать текст, посмотрите на фактуру, которая у вас есть на руках. Определитесь:

  • какую задачу закрываем — повышение узнаваемости, выход на локальный рынок, продвижение нового продукта. Задача должна быть конкретная и измеримая, поэтому здесь сразу выставляем метрики KPI; 
  • для какой конкретно аудитории предназначен текст: ваши текущие клиенты, бизнес-партнеры, руководители отдела маркетинга или врач. Чем подробнее портрет аудитории — тем лучше;
  • на какой ступени лестницы узнавания Бена Ханта находится читатель: знает ли о проблеме, решении, вашем бренде. От этого зависит, какую магистральную тему выбрать для кейса и насколько нативной будет интеграция продукта;
  • зачем пользователю читать ваш кейс (вариант «потому что мы классные» не годится). Например, вы рассказываете, как решили проблему с продвижением проектов под NDA, когда нельзя показывать разработки. Отсюда читатель может «забрать» лайфхаки и внедрить в своей работе;
  • какой месседж человек должен вынести из кейса. 

И только после того как мы понимаем, зачем, кому и куда мы пишем, начинаем формировать рыбу текста. 

2. Нет структуры

Открываем кейс, читаем: «Мы делали это и вот это, вот посмотрите, какие мы молодцы». Зачем автор писал, чего хотел — не понятно. Чаще всего материал без четкой структуры со стороны непосвященного человека выглядит в лучшем случае как не слишком понятная заметка, а в худшем — как приступ графомании. Читать такой текст тяжело, поэтому большинство не будет и пытаться. 

ошибки в кейсах
Даже короткий текст без структуры читается сложно

Как исправить

Классические «беспроигрышные» кейсы всегда строятся по принципу сторителлинга. 

Завязка — проблема, которую решали. Она должна быть достаточно общей и близкой читателю, чтобы зацепить открыть статью. Обозначать проблему и цели надо сразу в заголовке и лиде: «Увеличил конверсию из Телеграм в 2 раза с помощью чат-бота», «Спасли волосы клиентки. +5 см длины за месяц». 

Вводные данные — без рекламы бренда и компании. Краткий экскурс: почему возникла проблема, какие задачи надо решить, какие сложности и почему выбрали именно этот способ.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
формат кейсов

Процесс — собственно как решали проблему, какие инструменты использовали и почему. Показываем плюсы и минусы, промежуточные результаты, все снабжаем скриншотами, лайфхаками, фото и ссылками. 

как написать хороший кейс
Пример описания процессов из кейса Hope Group

Развязка — результаты. Делаем выводы: к чему пришли, что получили в итоге, добились ли цели, какие инструменты сработали, а какие — нет. 

Если какой-то блок выпадает, сразу теряется логика повествования. Поэтому даже в микро-кейсах для соцсетей лучше придерживаться этой структуры. 

инструкция по написанию кейсов
Пример результатов и выводов в кейсе Vitamin.tools

3. Нет результатов

Эта ошибка плавно вытекает из предыдущего пункта. Результаты — пожалуй, самая важная и интересная для читателей часть кейса. Самые бесполезные статьи получаются, когда история обрывается на «ну вот мы это долго делали». Кейс резко заканчивается на блоке «процесса», и все: ни цифр, ни результата, ни полезных выводов.

Часто автор или маркетолог берет с виду интересную историю, долго раскручивает ее, пишет текст, собирает фактуру и только потом обнаруживает, что вау-результата у клиента нет. Текст готов, время потрачено — приходится выкладывать такую заготовку. 

Как исправить

Начинаем работу над со сбора статистики и сразу смотрим, сходятся ли поставленные цели и задачи и тем, что мы получили в итоге. Берем за правило: нет результатов — нет кейса. Те истории, где их нет, откладываем в долгий ящик.

В идеале результаты должны быть наглядными, конкретными и привязанными к бизнес-целям. Например, мы в Pressfeed делали кейс для Cossa о том, как врачи продвигают личный бренд и клинику в СМИ. На первый взгляд кажется, что результат здесь — количество публикаций в медиа. На самом деле это не так. Базовой целью продвижения было увеличить узнаваемость специалистов и поток клиентов. Поэтому выходы в СМИ — только промежуточный показатель. Главная метрика успеха — увеличение загрузки врачей, ее мы и должны показать в выводах. 

почему кейс не читают
Пример результатов в кейсе «Латха Клиник» на Cossa

Обращаясь к бизнес-целям, вы сможете перебросить мостик от вашего частного случае в кейсе к более широкой аудитории. Так, не все руководители клиник думают о том, как бы им попасть в СМИ, но каждый интересуется увеличением прибыли. 

Многие предприниматели не готовы раскрывать точные цифры продаж, в таком случае можно использовать относительные значения — в процентах. Этот же прием отлично работает, если ваши цифры в целом не вызывают безудержного восхищения. Например, вы увеличили посещаемость сайта с 10 тыс. человек до 20 тыс. Сами по себе значения не очень большие и могут смотреться не слишком заманчиво. «Мы повысили посещаемость в 2 раза» звучит гораздо лучше. Однако злоупотреблять приемом не стоит — можно легко собрать негатив. 

Показывать результат можно не только в твердых цифрах, но и с помощью наглядных историй. Представим, что вы разрабатываете свой HR-бренд, чтобы привлечь больше классных специалистов. Как здесь показать результаты? Можно рассказать историю, как к вам начали самостоятельно приходить кандидаты с крутыми резюме и спрашивать о вакансиях. Просто и наглядно, главное — приводить доказательства. 

4. Неправильно выбрали рассказчика

Открываешь кейс абстрактного Василия «Как я раскачал свой блог с нуля до тысячи подписчиков», а там — три страницы хвалебных од рекламному агентству. У аудитории в большинстве случаев возникает раздражение: «Опять рекламу подсунули». Даже если в тексте есть вполне интересные инструменты и мысли, читатель, скорее всего, до них уже не доберется. 

Как исправить

Компании часто пишут клиентские кейсы, глобально их можно разделить на 2 типа. 

Кейсы от лица компании. В таких текстах мы прямо и честно говорим: «Вот мы решили проблему клиента, сейчас расскажем, как». Здесь мы не пытаемся спрятать интеграцию (хотя рекламу все равно нужно вписывать органично и дозировано). Здесь мы пишем с точки зрения компании — подробно рассказываем о рабочем процессе, инструментах, своих выводах, даем комментарии разных сотрудников. 

ошибки в кейсе
Паша Молянов на VC.ru публикует клиентские кейсы

Кейсы от лица клиента. Такие совсем «партизанские» форматы для тех, кто хочет сделать максимально нативную интеграцию, будто человек сам взял и решил рассказать о продукте. Здесь мы пишем с точки зрения клиента: какие проблемы возникли, как он их решал, плюсы и минусы услуги. Продукт и бренд здесь уходят на второй план — они выступают в качестве одного из инструментов, а не центральной фигуры истории. Текст сосредоточен на проблемах, идеях и опыте именно клиента, поэтому подробностей внутренней кухни компании и долгих хвалебных од продукту здесь не будет. 

Как написать кейс
Мы в Pressfeed написали кейс о продвижении в СМИ от имени клиентов и разместили его на Cossa

Оба варианта имеют право на жизнь и хорошо котируются у читателей. Главное — не смешивать два формата в одну большую кашу. Хотите делать «партизанские» кейсы — придется пожертвовать внутренней кухней компании и интеграциями «в лоб». Надо детально показать процессы и продукт со всех сторон, тогда честно пишите от лица бренда. 

5. Слишком много рекламы

Когда мы делаем кейсы, появляется соблазн добавить как можно больше интеграций продукта, дополнительных услуг и фишек. Словом, по максимуму использовать текст, раз уж все равно его пишем. 

В этот момент автор забывает, что аудитория открывает кейс не ради бренда, а для решения своих задач или развлечения. Очевидно, что передозировка рекламы, 10 интеграций разных услуг и безосновательное восхваление компании вызывают раздражение, но никак не желание купить продукт. 

проблемы с кейсами
В кейсе эксперта большая рекламная интеграция находится в самом начале текста

Как исправить

Мы действительно пишем кейсы для продвижения бренда, но, если не хотите получить негатив, придется держать себя в руках, делая интеграции. На одну большую статью достаточно нескольких ссылок на продукт: в лиде и ключевых блоках с инструментами. В коротком посте хватит и одной. 

Откажитесь от гиперболизированных определений «прекрасный продукт», «профессиональная команда», «успешный успех» и «великолепные достижения». Оставьте читателю возможность самому понять, что вы — крутые специалисты и добились отличного результата. А для этого нам нужны цифры, статистика и наглядные примеры этого успеха, о которых мы уже говорили.

Не пытайтесь насильно включить в текст все продукты и услуги, которые есть в компании. В начале кейса мы ставим цели и задачи — все инструменты и выводы должны следовать этой общей теме, лишнее убираем.

примеры хороших кейсов
Органичное распределение ссылок на бренд в кейсе

Чек-лист: проверяем, хороший кейс или нет

Итак, нас посетила гениальная идея написать кейс или же копирайтер делает его под заказ. Чтобы определить, насколько материал хорош и стоит ли его выпускать в свет, проверяем себя по чек-листу. 

  1. Есть ли у нашего кейса результаты — пусть и негативные, для антикейса? Если показывать нечего, лучше взять другую историю.
  2. Какая у нашего кейса задача, что мы хотим получить в итоге? Например, повышение узнаваемости, продвижение нового продукта. А еще какими метриками будем оценивать эффективность. 
  3. У текста есть конкретная аудитория или написали «для всех». Зачем кому-то читать кейс — есть ли общая проблема, которая зацепит ЦА. 
  4. Сходятся ли цели, заявленные в начале кейса, с результатами и выводами.
  5. Адекватное ли соотношение рекламы в кейсе, не перехваливаем ли мы продукт и бренд, насколько нативно вписаны интеграции.

Если ответ на любой вопрос «нет» — стоит перепроверить кейс и усилить текст. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
18 идей «спортивного» контента для соцсетей и блогаПодкаст «Дальше замысла». Выпуск 11. Как авторам продавать свой контент и собирать донаты на BoostyКак заработать авторам, блогерам и владельцам каналов. 12 сервисов для монетизации контента. Бонус: программы для защиты от плагиатаСпецпроекты в СМИ: 16 примеров и преимущества для бизнеса
3
Валерия Ферцер
Контент-директор Pressfeed. Хотите стать нашим автором, прислать статью, н...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!