Контент-маркетинг
Валерия Ферцер
0
1.8K
ред.

Как написать хороший кейс для сайта, блога или СМИ. Подробная инструкция

Кейс — отличный нативный формат для продвижения бренда или продукта. Такие истории не только легко писать, но и удобно использовать в качестве пиар-инструмента в СМИ, куда сложно протащить маркетинговые интеграции. Pressfeed.Журнал рассказывает, как написать крутой кейс, найти баланс между интересом читателей и рекламой и где размещать истории компании и клиентов.

как написать кейс
Иллюстрация Nata Blackthorn

Для чего нужны и какие бывают кейсы

Среди всех форматов контента именно кейсы проще всего использовать для нативной рекламы. В хорошем материале вы четко попадаете в нужную ЦА, ставите общие для клиентов проблемы и наглядно показываете способ их решения и результаты. При этом, особенно если статья пишется от имени заказчика, реклама продукта в ней, хотя и очевидна, не считывается топорной интеграцией.

За счет сужения аудитории и наглядного подхода кейсы отлично конвертируют заявки, особенно с внешних ресурсов и СМИ, откуда гораздо сложнее собирать прямые лиды.  

Все максимально просто: клиенты читают кейс, встают на место героя и понимают, что у них есть аналогичная проблема, которую вы можете решить. Кроме того, аудитория видит процесс работы, что вызывает доверие, а вы можете объяснить простыми словами технические моменты. Это особенно актуально для сложных продуктов и услуг, например, в сфере IT, маркетинга или производства.

Огромный плюс кейсов заключается как раз в том, что убрать оттуда хорошо прописанную интеграцию продукта или компании без ущерба для смысла практически невозможно. Поэтому, от публикации такого материала — неважно, большой статьи или короткого комментария — вы, скорее всего, получите отличную нативную рекламу. 

Технически кейсы можно разделить на несколько категорий: 

  • история о внутренней кухне: «Как я запустил стартап», «Как мы увеличили наши продажи», «Как выстроили корпоративную культуру». Рассказываем прямо о собственных корпоративных достижениях и событиях; 
  • рассказ компании о клиенте: «Как мы помогли компании собрать штат сотрудников за 2 недели», «Как мы организовываем командировки для IT-стартапа». Разбираем рабочий кейс заказчика с позиции исполнителя; 
  • «шпионский» материал: выглядит как рассказ о работе одной компании, но на самом деле написан для продвижения другого проекта. Самый нативный формат для продвижения конкретных продуктов и услуг — нужны максимально осторожные интеграции, обычно публикуется от имени клиента;
  • антикейс — довольно сложный, но пользующийся популярностью формат. Такие материалы требуют аккуратной подготовки — не стоит заканчивать историю на «минорной ноте», чтобы не потерять репутацию. Чаще всего антикейсы собирают из опыта посторонних брендов, например «Как не стоит общаться с клиентами. 5 историй компаний, которые провалили клиентскую поддержку». 
  • «сборник» — статья с несколькими кейсами разных брендов, объединенных одной темой. Этот формат часто используют СМИ и корпмедиа, истории компаний здесь выступают в качестве фактуры. 

Разберемся, что важно учесть для написания хорошего кейса и где бесплатно разместить публикацию, чтобы собрать больше просмотров и лидов. 

Как написать хороший кейс

В зависимости от того, пишите ли вы статью для блога, комментарий для СМИ или пост в соцсети, объем информации может меняться. Однако в центре кейса всегда должны оставаться: цели и проблемы компании, процесс (способ решения) и результаты. 

Структура и тема кейса

Кейс, как и любая история, включает в себя сторителлинг, а не просто сухое описание «было — стало». Поэтому здесь важна структура, которой стоит придерживаться вне зависимости от объема материала. 

  • завязка — рассказываете о клиенте и ставите общую проблему, намечаете цели, даете вводные данные и контекст;
  • ход событий — рассказываете, какие действия вы совершали и почему;
  • развязка – показываете результаты, делаете выводы.

В зависимости от формата — статья, комментарий или пост — вы расширяете или сокращаете часть с описанием процесса. 

Тема кейса должна быть, во-первых, достаточно широкой, чтобы заинтересовать больше читателей, во-вторых, более практической, чтобы читатель мог применить эту информацию к себе и своему бизнесу. 

Информация о клиенте и вводные данные

В вводной части нужно упомянуть название компании, ее сферу деятельности, особенности, а также масштаб предприятия. Помните, что задача кейса — не разрекламировать клиента, а показать вашу работу и достижения, поэтому не увлекайтесь расхваливанием героя. 

В первую очередь заказчикам интересно знать, как вы решаете близкие им проблемы и задачи. Поэтому упор делайте на ключевые признаки компании, с которыми потенциальные клиенты могут себя соотнести. Например, стартап или большая компания, мало сотрудников или большой штат, локация, насколько ограничен бюджет.

Всю дополнительную информацию о компании прочно связываем с самим кейсом, контекстом или отраслевыми проблемами. Если не вяжется — удаляем лишнее. 

как написать кейс кейс на Косса

Например, в кейсе Tages на Cossa рассказ о том, чем занимается компания, жестко логически связан с проблемами всех IT-компаний на B2B-рынке. Это помогает читателям провести параллель между историей и собственным опытом

Обычно, если вы берете интервью, клиент пытается добавить максимальное количество собственных интеграций в формате «Мы такая прекрасная компания». Если информация не имеет значения в контексте истории или не является действительно уникальным достижением (например, «Мы изобрели вечный двигатель, но сейчас поговорим о пользе велосипеда»), то ее можно без сожаления вырезать.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Задача клиента и решение 

Опишите бэкграунд кейса: какая проблема была у клиента, какую задачу он хотел решить, какие работы по этому направлению были, почему решил обратиться за услугой и воспользоваться продуктом. 

Здесь мы собираем боли, поэтому важно давать общие для целевой аудитории проблемы: например «была низкая эффективность рекламы», «хотели сделать производство более экологичным», «старый дизайн плохо конвертировал лиды».

Идеально, если здесь вы сможете показать «аргументы»: цифры, статистику, скриншоты. Любые качественные и количественные метрики пригодятся, чтобы составить картину происходящего «до» кейса. Вот пример, как «Генезис» описывает вводные данные клиента, компании «Сектор».

как написать кейс кейс компании Генезис
Кейс компании «Генезис» описывает вводные данные клиента — компании «Сектор»

Далее ставим цель — она должна быть достаточно конкретной, чтобы потом соотнести ее с результатом, и измеримой. Например, «создать блог и увеличить органический трафик из поиска в 5 раз» или «повысить узнаваемость бренда и выпустить 10 публикаций в профильных СМИ».

как написать кейс цели кейса
Вот такую цель поставил Павел Загородников в кейсе сервиса «Проверка контрагентов»

Процесс

Не используйте простое перечисление действий — расскажите о проблемах, с которыми вы столкнулись в ходе работы, полезном опыте, инструментах и лайфхаках. Объясняйте свои действия: то, что для вас может быть очевидным, для читателя — дремучий лес. Целиком исправили карты сайта — поясните, зачем это понадобилось. 

Визуализируйте все что можно: графики, диаграммы связей, делайте скриншоты. Для короткого формата комментариев или постов можно не расписывать всю цепочку действий, а рассказать только о самых важных, ключевых задачах.

как написать кейс примеры кейсов
Процесс работы и примеры видеообложек для карточек, которые выполнила компания XWAY для проекта «Ле’Муррр»

Результаты

Результаты — ваш главный аргумент в продвижении своего продукта или услуги. Покажите статистику, прибыль, количество подписчиков, лидов, поисковых запросов. Собирайте любые качественные и количественные данные, которые скажут: «Мы сделали хорошую работу и решили проблему».

Лучше всего использовать графики и диаграммы, чтобы наглядно проиллюстрировать динамику, — это нагляднее текста. 

как написать кейс кейс в виде графиков
Компания Shophair демонстрирует результаты своей работы в виде графиков

Старайтесь связывать вашу работу с бизнес-метриками. Для предпринимателя слова «CTR» или «узнаваемость» могут ничего не значить, поэтому нужно применять общие и понятные для ЦА категории. Например: «Реклама стала дешевле в 2 раза», «Посещаемость сайта выросла на 40%».

Кроме того, есть много направлений, где показать результат в количественном выражении просто нельзя, — тогда вместо цифр нужно использовать сторителлинг. Например, подсчитать эффективность пиара для IT-компании в B2B-сфере невозможно — слишком узкая отрасль, сложный продукт и длинный цикл сделки. Зато можно продемонстрировать результаты вот такой показательной историей: «Клиенты начали рассказывать, что читали о нашей компании и руководителе в журналах».

Выводы

Дополняем результаты кейса выводами, полезными лайфхаками и советами. Подводим итоги: какие инструменты сработали, а какие — нет, рассказываем, что надо учесть тем, кто столкнулся с аналогичной проблемой. 

как написать кейс добавьте выводы
Выводы по результатам работы компании TDA 

Интеграция продукта в кейс

Главная задача кейса — продвигать продукт или услугу, прогревать потенциальных клиентов с аналогичными задачами и проблемами. Однако здесь важно соблюсти баланс. 

С одной стороны, статья должна быть интересна и полезна для читателей, чтобы информацию можно было применить и в другом бизнесе. Кейс, где описаны только преимущества вашего продукта и работа с ним, скорее всего, не пройдет редакционный отбор и в целом будет плохо читаться. 

С другой стороны, кейс должен быть неразрывно связан с вашим продуктом, чтобы его нельзя было так просто убрать из текста. Если вы будете питчить материал в СМИ, то журналист или редактор попросят удалить топорную интеграцию, и тогда маркетинговый смысл публикации будет утерян. Поэтому не должно быть ситуаций, когда в тексте вдруг вылезает блок с рекламой сервиса, далекого от темы статьи.

Чем нативнее вписан бренд, тем больше шансов «протащить» рекламу бесплатно, так как без потери смысла удалить интеграцию просто не получится. Например, можно делать отсылки к опыту и бэкграунду команды при описании процесса работы, добавить экспертные комментарии сотрудников, представить продукт как один из инструментов достижения цели.

как написать кейс избегайте хвалебности
Кейс внедрения сервиса Compass. Первая часть интеграции выполнена хорошо — рекламируемый сервис спрятан в списке других. Вторая часть смотрится приторной и слишком хвалебной

Где размещать кейсы

Кейсы на сайте компании или в блоге рассчитаны на теплых пользователей, которые осознанно ищут услугу или товар. Этого хватит для потенциальных клиентов, которые уже знакомы с вами.

Публикация кейсов в СМИ и на внешних ресурсах нужна для знакомства с вашим брендом, прогрева потенциальных покупателей и расширения аудитории. Материалы медиа позволяют создать приток новых клиентов и обеспечить первое касание с продуктом.

Кейсы отлично подходят для работы со СМИ — они легко читаются и обычно лучше конвертируют пользователей в клиентов, чем обычные статьи, как раз за счет нативной интеграции бренда. Редакции в свою очередь тоже активно берут подобные полезные материалы от внешних авторов. Есть несколько способов разместить кейс в СМИ бесплатно — расскажем о каждом подробнее.

Открытые блоги

Блог-платформы вроде VC.ru — самый простой способ разместить кейс и быстро собрать просмотры. Регистрируетесь на платформе, оформляете материал и можете публиковаться — согласовывать материал с редакцией не нужно.

Где публиковаться: VC.ru, TProger, Spark, Habr, DTF, Rusability, «Пикабу», «Дзен», SBlogs, Adpass.

как написать кейс где публиковаться - открытые блоги
Статья на vc.ru

Гостевые статьи

Отраслевые медиа и корпоративные блоги размещают на своих платформах статьи внешних авторов — это не редкость. Таким образом редакции расширяют пул статей и могут разнообразить тематику издания, а авторы получают охваты и лиды за счет чужих ресурсов. Аудитория у таких медиа не такая большая, как у крупных СМИ вроде РБК, но часто более релевантная и лояльная, поэтому вероятность получить отклик выше.

Чтобы разместить кейс, напишите на почту или в мессенджер редакции и предложите вашу идею.

Где публиковаться: Texterra Daily, Cossa, Pressfeed.Журнал, «Тинькофф—Журнал», RB.ru, Unisender, «Медиа Нетологии», «Деловой мир». 

как написать кейс где публиковаться - гостевые статьи
Кейс в «Тинькофф—Журнале»

Запросы журналистов

Попасть в крупные СМИ, отраслевые медиа и большие корпблоги можно через работу с журналистами. Редакции часто ищут экспертов как для полноценных статей, так и для небольших комментариев, а журналисты собирают для своих материалов статистику, советы и кейсы компаний. Запросы на них размещают в социальных сетях изданий и на сервисе журналистских запросов Pressfeed.

как написать кейс в крупное издание
Например, РБК PRO регулярно собирает кейсы разных компаний для публикаций

Все просто: выбираете предложение СМИ и отправляете текст прямо в карточке запроса. Если журналисту понравится кейс, то эксперт бесплатно получит публикацию, интервью или упоминание в материале. Этот вариант отлично подойдет, если пишете не только объемные статьи, но и короткие заметки.

как написать кейс отвечайте на запросы СМИ на сервисе журналистских запросов Pressfeed
Запросы СМИ на кейсы на Pressfeed

Где публиковаться: крупные деловые и новостные СМИ, например, РБК, «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ», «РИА Новости», ТАСС, «Аргументы и факты» и «Эксперт», отраслевые медиа вроде Bankiros, Novostroy, Banki.ru, «Деловой мир», HR-TV, «РЖД-Партнер» и корпоративные блоги: «Деловая среда», «СберБизнес Life», «Тинькофф—Журнал», Texterra Daily, «Совкомблог» и другие издания.  

Что в итоге?

Формат кейсов подходит и для публикации в собственном блоге и соцсетях, и для работы со СМИ, корпмедиа и другими внешними ресурсами. При этом можно публиковать не только полноценные статьи, но и небольшие комментарии в пару тысяч знаков. Например, журналисты регулярно собирают кейсы, истории и рассказы об опыте экспертов и компаний, чтобы использовать их в качестве фактуры для больших статей.

Чтобы получить хороший кейс, надо для начала собрать цифры, скриншоты, статистику, отзывы пользователей и другие материалы, на основе которых вы будете выстраивать свою статью. Именно насыщенная фактура и правильная площадка для размещения отличает успешные кейсы от пустышек, которые не приносят ни просмотров, ни лидов. 

Первоисточник: vc.ru


P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».

Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.

Не забывайте, что у ведущих блог компаний:

  • суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
  • стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
  • на их сайты приходит на 55% больше трафика.

А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.

Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Как правильно составить договор с автором, копирайтером и журналистом: советы юристов30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтениюНеобычные вакансии как инфоповод для PR: 7 идей и примеры43 генератора промтов для нейросетей: подборка для разных задач
1
Валерия Ферцер
Редактор Pressfeed.

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!