Как написать хороший кейс для сайта, блога или СМИ. Подробная инструкция
Кейс — отличный нативный формат для продвижения бренда или продукта. Такие истории не только легко писать, но и удобно использовать в качестве пиар-инструмента в СМИ, куда сложно протащить маркетинговые интеграции. Pressfeed.Журнал рассказывает, как написать крутой кейс, найти баланс между интересом читателей и рекламой и где размещать истории компании и клиентов.
Для чего нужны и какие бывают кейсы
Среди всех форматов контента именно кейсы проще всего использовать для нативной рекламы. В хорошем материале вы четко попадаете в нужную ЦА, ставите общие для клиентов проблемы и наглядно показываете способ их решения и результаты. При этом, особенно если статья пишется от имени заказчика, реклама продукта в ней, хотя и очевидна, не считывается топорной интеграцией.
За счет сужения аудитории и наглядного подхода кейсы отлично конвертируют заявки, особенно с внешних ресурсов и СМИ, откуда гораздо сложнее собирать прямые лиды.
Все максимально просто: клиенты читают кейс, встают на место героя и понимают, что у них есть аналогичная проблема, которую вы можете решить. Кроме того, аудитория видит процесс работы, что вызывает доверие, а вы можете объяснить простыми словами технические моменты. Это особенно актуально для сложных продуктов и услуг, например, в сфере IT, маркетинга или производства.
Огромный плюс кейсов заключается как раз в том, что убрать оттуда хорошо прописанную интеграцию продукта или компании без ущерба для смысла практически невозможно. Поэтому, от публикации такого материала — неважно, большой статьи или короткого комментария — вы, скорее всего, получите отличную нативную рекламу.
Технически кейсы можно разделить на несколько категорий:
- история о внутренней кухне: «Как я запустил стартап», «Как мы увеличили наши продажи», «Как выстроили корпоративную культуру». Рассказываем прямо о собственных корпоративных достижениях и событиях;
- рассказ компании о клиенте: «Как мы помогли компании собрать штат сотрудников за 2 недели», «Как мы организовываем командировки для IT-стартапа». Разбираем рабочий кейс заказчика с позиции исполнителя;
- «шпионский» материал: выглядит как рассказ о работе одной компании, но на самом деле написан для продвижения другого проекта. Самый нативный формат для продвижения конкретных продуктов и услуг — нужны максимально осторожные интеграции, обычно публикуется от имени клиента;
- антикейс — довольно сложный, но пользующийся популярностью формат. Такие материалы требуют аккуратной подготовки — не стоит заканчивать историю на «минорной ноте», чтобы не потерять репутацию. Чаще всего антикейсы собирают из опыта посторонних брендов, например «Как не стоит общаться с клиентами. 5 историй компаний, которые провалили клиентскую поддержку».
- «сборник» — статья с несколькими кейсами разных брендов, объединенных одной темой. Этот формат часто используют СМИ и корпмедиа, истории компаний здесь выступают в качестве фактуры.
Разберемся, что важно учесть для написания хорошего кейса и где бесплатно разместить публикацию, чтобы собрать больше просмотров и лидов.
Как написать хороший кейс
В зависимости от того, пишите ли вы статью для блога, комментарий для СМИ или пост в соцсети, объем информации может меняться. Однако в центре кейса всегда должны оставаться: цели и проблемы компании, процесс (способ решения) и результаты.
Структура и тема кейса
Кейс, как и любая история, включает в себя сторителлинг, а не просто сухое описание «было — стало». Поэтому здесь важна структура, которой стоит придерживаться вне зависимости от объема материала.
- завязка — рассказываете о клиенте и ставите общую проблему, намечаете цели, даете вводные данные и контекст;
- ход событий — рассказываете, какие действия вы совершали и почему;
- развязка – показываете результаты, делаете выводы.
В зависимости от формата — статья, комментарий или пост — вы расширяете или сокращаете часть с описанием процесса.
Тема кейса должна быть, во-первых, достаточно широкой, чтобы заинтересовать больше читателей, во-вторых, более практической, чтобы читатель мог применить эту информацию к себе и своему бизнесу.
Информация о клиенте и вводные данные
В вводной части нужно упомянуть название компании, ее сферу деятельности, особенности, а также масштаб предприятия. Помните, что задача кейса — не разрекламировать клиента, а показать вашу работу и достижения, поэтому не увлекайтесь расхваливанием героя.
В первую очередь заказчикам интересно знать, как вы решаете близкие им проблемы и задачи. Поэтому упор делайте на ключевые признаки компании, с которыми потенциальные клиенты могут себя соотнести. Например, стартап или большая компания, мало сотрудников или большой штат, локация, насколько ограничен бюджет.
Всю дополнительную информацию о компании прочно связываем с самим кейсом, контекстом или отраслевыми проблемами. Если не вяжется — удаляем лишнее.
Например, в кейсе Tages на Cossa рассказ о том, чем занимается компания, жестко логически связан с проблемами всех IT-компаний на B2B-рынке. Это помогает читателям провести параллель между историей и собственным опытом
Обычно, если вы берете интервью, клиент пытается добавить максимальное количество собственных интеграций в формате «Мы такая прекрасная компания». Если информация не имеет значения в контексте истории или не является действительно уникальным достижением (например, «Мы изобрели вечный двигатель, но сейчас поговорим о пользе велосипеда»), то ее можно без сожаления вырезать.
Задача клиента и решение
Опишите бэкграунд кейса: какая проблема была у клиента, какую задачу он хотел решить, какие работы по этому направлению были, почему решил обратиться за услугой и воспользоваться продуктом.
Здесь мы собираем боли, поэтому важно давать общие для целевой аудитории проблемы: например «была низкая эффективность рекламы», «хотели сделать производство более экологичным», «старый дизайн плохо конвертировал лиды».
Идеально, если здесь вы сможете показать «аргументы»: цифры, статистику, скриншоты. Любые качественные и количественные метрики пригодятся, чтобы составить картину происходящего «до» кейса. Вот пример, как «Генезис» описывает вводные данные клиента, компании «Сектор».
Далее ставим цель — она должна быть достаточно конкретной, чтобы потом соотнести ее с результатом, и измеримой. Например, «создать блог и увеличить органический трафик из поиска в 5 раз» или «повысить узнаваемость бренда и выпустить 10 публикаций в профильных СМИ».
Процесс
Не используйте простое перечисление действий — расскажите о проблемах, с которыми вы столкнулись в ходе работы, полезном опыте, инструментах и лайфхаках. Объясняйте свои действия: то, что для вас может быть очевидным, для читателя — дремучий лес. Целиком исправили карты сайта — поясните, зачем это понадобилось.
Визуализируйте все что можно: графики, диаграммы связей, делайте скриншоты. Для короткого формата комментариев или постов можно не расписывать всю цепочку действий, а рассказать только о самых важных, ключевых задачах.
Результаты
Результаты — ваш главный аргумент в продвижении своего продукта или услуги. Покажите статистику, прибыль, количество подписчиков, лидов, поисковых запросов. Собирайте любые качественные и количественные данные, которые скажут: «Мы сделали хорошую работу и решили проблему».
Лучше всего использовать графики и диаграммы, чтобы наглядно проиллюстрировать динамику, — это нагляднее текста.
Старайтесь связывать вашу работу с бизнес-метриками. Для предпринимателя слова «CTR» или «узнаваемость» могут ничего не значить, поэтому нужно применять общие и понятные для ЦА категории. Например: «Реклама стала дешевле в 2 раза», «Посещаемость сайта выросла на 40%».
Кроме того, есть много направлений, где показать результат в количественном выражении просто нельзя, — тогда вместо цифр нужно использовать сторителлинг. Например, подсчитать эффективность пиара для IT-компании в B2B-сфере невозможно — слишком узкая отрасль, сложный продукт и длинный цикл сделки. Зато можно продемонстрировать результаты вот такой показательной историей: «Клиенты начали рассказывать, что читали о нашей компании и руководителе в журналах».
Выводы
Дополняем результаты кейса выводами, полезными лайфхаками и советами. Подводим итоги: какие инструменты сработали, а какие — нет, рассказываем, что надо учесть тем, кто столкнулся с аналогичной проблемой.
Интеграция продукта в кейс
Главная задача кейса — продвигать продукт или услугу, прогревать потенциальных клиентов с аналогичными задачами и проблемами. Однако здесь важно соблюсти баланс.
С одной стороны, статья должна быть интересна и полезна для читателей, чтобы информацию можно было применить и в другом бизнесе. Кейс, где описаны только преимущества вашего продукта и работа с ним, скорее всего, не пройдет редакционный отбор и в целом будет плохо читаться.
С другой стороны, кейс должен быть неразрывно связан с вашим продуктом, чтобы его нельзя было так просто убрать из текста. Если вы будете питчить материал в СМИ, то журналист или редактор попросят удалить топорную интеграцию, и тогда маркетинговый смысл публикации будет утерян. Поэтому не должно быть ситуаций, когда в тексте вдруг вылезает блок с рекламой сервиса, далекого от темы статьи.
Чем нативнее вписан бренд, тем больше шансов «протащить» рекламу бесплатно, так как без потери смысла удалить интеграцию просто не получится. Например, можно делать отсылки к опыту и бэкграунду команды при описании процесса работы, добавить экспертные комментарии сотрудников, представить продукт как один из инструментов достижения цели.
Где размещать кейсы
Кейсы на сайте компании или в блоге рассчитаны на теплых пользователей, которые осознанно ищут услугу или товар. Этого хватит для потенциальных клиентов, которые уже знакомы с вами.
Публикация кейсов в СМИ и на внешних ресурсах нужна для знакомства с вашим брендом, прогрева потенциальных покупателей и расширения аудитории. Материалы медиа позволяют создать приток новых клиентов и обеспечить первое касание с продуктом.
Кейсы отлично подходят для работы со СМИ — они легко читаются и обычно лучше конвертируют пользователей в клиентов, чем обычные статьи, как раз за счет нативной интеграции бренда. Редакции в свою очередь тоже активно берут подобные полезные материалы от внешних авторов. Есть несколько способов разместить кейс в СМИ бесплатно — расскажем о каждом подробнее.
Открытые блоги
Блог-платформы вроде VC.ru — самый простой способ разместить кейс и быстро собрать просмотры. Регистрируетесь на платформе, оформляете материал и можете публиковаться — согласовывать материал с редакцией не нужно.
Где публиковаться: VC.ru, TProger, Spark, Habr, DTF, Rusability, «Пикабу», «Дзен», SBlogs, Adpass.
Гостевые статьи
Отраслевые медиа и корпоративные блоги размещают на своих платформах статьи внешних авторов — это не редкость. Таким образом редакции расширяют пул статей и могут разнообразить тематику издания, а авторы получают охваты и лиды за счет чужих ресурсов. Аудитория у таких медиа не такая большая, как у крупных СМИ вроде РБК, но часто более релевантная и лояльная, поэтому вероятность получить отклик выше.
Чтобы разместить кейс, напишите на почту или в мессенджер редакции и предложите вашу идею.
Где публиковаться: Texterra Daily, Cossa, Pressfeed.Журнал, «Тинькофф—Журнал», RB.ru, Unisender, «Медиа Нетологии», «Деловой мир».
Запросы журналистов
Попасть в крупные СМИ, отраслевые медиа и большие корпблоги можно через работу с журналистами. Редакции часто ищут экспертов как для полноценных статей, так и для небольших комментариев, а журналисты собирают для своих материалов статистику, советы и кейсы компаний. Запросы на них размещают в социальных сетях изданий и на сервисе журналистских запросов Pressfeed.
Все просто: выбираете предложение СМИ и отправляете текст прямо в карточке запроса. Если журналисту понравится кейс, то эксперт бесплатно получит публикацию, интервью или упоминание в материале. Этот вариант отлично подойдет, если пишете не только объемные статьи, но и короткие заметки.
Где публиковаться: крупные деловые и новостные СМИ, например, РБК, «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ», «РИА Новости», ТАСС, «Аргументы и факты» и «Эксперт», отраслевые медиа вроде Bankiros, Novostroy, Banki.ru, «Деловой мир», HR-TV, «РЖД-Партнер» и корпоративные блоги: «Деловая среда», «СберБизнес Life», «Тинькофф—Журнал», Texterra Daily, «Совкомблог» и другие издания.
Что в итоге?
Формат кейсов подходит и для публикации в собственном блоге и соцсетях, и для работы со СМИ, корпмедиа и другими внешними ресурсами. При этом можно публиковать не только полноценные статьи, но и небольшие комментарии в пару тысяч знаков. Например, журналисты регулярно собирают кейсы, истории и рассказы об опыте экспертов и компаний, чтобы использовать их в качестве фактуры для больших статей.
Чтобы получить хороший кейс, надо для начала собрать цифры, скриншоты, статистику, отзывы пользователей и другие материалы, на основе которых вы будете выстраивать свою статью. Именно насыщенная фактура и правильная площадка для размещения отличает успешные кейсы от пустышек, которые не приносят ни просмотров, ни лидов.
Первоисточник: vc.ru
P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».
Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.
Не забывайте, что у ведущих блог компаний:
- суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
- стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
- на их сайты приходит на 55% больше трафика.
А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.
Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии