16 приемов для создания цепляющего лида. Как написать начало статьи и поста, чтобы их прочитали
Чтобы человек хотя бы открыл статью или пост, нужно зацепить его с первых строк и заставить продолжить чтение. Редакция Pressfeed.Журнала рассказывает, каким должен быть хороший лид, и показывает основные приемы, которые помогут привлечь аудиторию и повысят просмотры материалов.
Главные страницы онлайн-журналов, ленты статей в блогах и соцсетях можно сравнить с витриной. На ней видно только самое начало статьи или поста, а не все содержимое целиком. Листая ленту, пользователь быстро сканирует заголовок и лид и оценивает полезность материала за несколько секунд: стоит читать дальше или нет.
Лид — это первый абзац текста, который должен захватить внимание человека и побудить его прочитать всю статью. Он стоит как бы отдельно от основного текста, при публикации его часто выделяют курсивом, жирным шрифтом или другим цветом. Вместе с заголовком лид показывает самое главное: о чем материал, зачем аудитории его просматривать и какую пользу получит читатель.
В контент-маркетинг и SMM лид пришел из журналистики и печатных новостных газет — тогда он представлял собой 1–2 предложения, кратко излагающих суть события. Сегодня первый абзац текста стал предельно важным элементом не только для новостных заметок, но и для любых статей и постов в интернет-изданиях и блогах.
Не на всех порталах в карточку статьи выводится иллюстрация, но лид есть подавляющем большинстве случаев. Конечно, сначала взгляд пользователя падает на заголовок — он обозначает тему и целевую аудиторию статьи. Но именно лид выступает «мостиком» между названием и самим текстом. Если вы не зацепите читателя с первых строк, он просто не откроет статью и пролистнет дальше.
Хотя существует множество приемов, которые помогают усилить лид и повысить вовлеченность читателей, основные признаки хорошего лида очень просты:
- короткий. Первый абзац не должен превышать 3–4 предложений или 300–400 знаков. Иногда все важное можно уместить и в одно предложение, тогда не стоит искусственно раздувать объем текста;
- информативный. Читатель должен понять, какую пользу он получит от прочтения — найдет решение проблемы, узнает о важном событии или развлечется необычной историей;
- простой для восприятия. Сложные термины, абстрактные рассуждения, длинные сложноподчиненные предложения — все это создает препятствия для пользователя еще до начала чтения.
Писать лид лучше в самом конце, когда текст уже готов, — так вы сможете выделить самые важные детали, которые привлекут целевую аудиторию. Во многих изданиях начальный абзац пишут от третьего лица, даже если в основе текста лежит интервью или рассказ от первого лица. А вот в личных блогах чаще встречается лид в формате «от себя».
Размер лида часто зависит от возможностей верстки. Если в СМИ и блогах авторы не так сильно ограничены в объеме, то в соцсетях начало поста всегда «обрезается» после определенного количества знаков.
Например, во «ВКонтакте», если к посту прикреплена картинка или ссылка, в десктоп-версии показываются первые 5-6 строк текста (до 300-350 символов), а в приложении — 3 строки или около 120 символов. В «Дзене» в превью видно 2-3 строки или 90-120 символов, не считая заголовка, а в мобильной версии — 70-120 символов. В «Одноклассниках» до «ката» оставляют 3 строки или 130-230 символов. А вот в Телеграм посты в каналах отображаются целиком, но превью в ленте совсем короткое — всего 25-20 знаков.
Секрет классного лида заключается в триггерах или «якорях» внимания. Большинство из них универсальные, но некоторые подходят определенному виду материала, например, антикейсу или инструкции. Существует много схем для создания цепляющего первого абзаца — разберем приемы и примеры реальных статей.
1. Выжимка
Классический прием создания лида для любого текста — выжимка с основными мыслями, в которой мы рассказываем, что узнает аудитория и в чем основная выгода от прочтения. Такой лид еще называют информативным. В первый абзац выносят интересные детали материала, но не раскрывают их подробности.
В примере ниже перечисляются, казалось бы, почти нереальные события: экспедиции на Луну и полеты пилотируемых кораблей к дальним планетам, а затем утверждается, что они ждут нас уже в ближайшие десять лет. Однако, чтобы узнать детали, читателю придется открыть статью.
2. Отсылки к предыдущим материалам
Лид может содержать краткие отсылки к предыдущим статьям или постам. Этот прием отлично работает, когда вы продолжаете развивать тему, начатую в другом материале, отвечаете на резонансный комментарий или рассказываете о развитии события.
Допустим, вы пишете о внедрении в работу новых инструментов и делитесь промежуточными результатами: «В прошлом посте я рассказывал, как мы создали Телеграм-канал стартапа и привлекли первую тысячу подписчиков. Теперь их уже 5 тысяч, и мы решили собрать первую большую фокус-группу. Получилось ли — читайте в статье».
Отсылки можно сделать кликабельными, если позволяет платформа, или добавить перекрестные ссылки в начало статьи, а в соцсетях для этого используют хэштеги. Тогда читатели смогут сразу перейти на прошлые публикации, восстановить линию повествования и больше вовлечься в историю, а вы заодно увеличите охваты старых постов и статей.
3. «Перевернутая пирамида»
Прием «перевернутая пирамида» отлично подходит для создания лида к новостям и рассказам о событиях. В первом абзаце мы отвечаем на вопросы: что именно произошло, когда, где, с кем и почему. Самую главную информацию помещаем в первое предложение, а далее сообщаем подробности.
Например, так: «Сервис Samsung Pay прекратит работу в России с 3 апреля. Добавленные ранее карты «Мир» будут удалены, а оплата проезда в общественном транспорте станет недоступной».
В новости о взломе аккаунта актера Тома Холланда лид строится именно по схеме «перевернутая пирамида». Авторы сообщают о происшедшем в первом предложении, поскольку сам по себе взлом «звезды» является сенсацией, а для тех, кто не узнает актера по имени, указывают на его самую известную роль — Человека-Паука. Далее следуют уже менее интересные аудитории подробности: распространение фишинговых ссылок.
4. Проблема — решение
Для лида к инструкции, статьи с советами и лайфхаками подойдет следующая схема «проблема — решение». Сначала обозначаем боль аудитории, чтобы читатель мог узнать в ней себя. А затем сообщаем, что решение есть — и оно содержится в тексте. Как в примере ниже: из-за нового закона компании могут получить штраф за навязчивое предложение клиентам платных допуслуг. Автор обещает рассказать, как бизнесу заниматься допродажами, не рискуя попасть под санкции.
«Идеальный лид цепляет внимание читателя, информирует, о чем будет текст и вызывает желание узнать, чем же все закончилось.
Посмотрите на такой лид: «Ваш коллега постоянно высмеивает вас перед коллективом и критикует по мелочам? Скорее всего, вы столкнулись с буллингом». В этом предложении мы цепляем внимание с помощью обнажения «боли» потенциальной аудитории. Кто хоть раз оказывался в подобной ситуации, узнает себя в описании.
Эти приемы работают не только в случае с лидами. Например, на услуге «Куратор-копирайтер» мы используем их, чтобы привлечь внимание журналиста к комментарию эксперта».
Еще один похожий прием, который привлечет больше внимания к лиду статьи, — сделать акцент на том, что вы предлагаете простое и быстрое решение. Можно указать, что в статье вы максимально понятно объясните сложную тему для тех, кто совсем в ней не разбирается, либо даете простые алгоритмы действий в стиле «Настраиваем рекламу за 15 минут».
Например, в материале ниже автор пишет о том, что стратегии автоследования — максимально простое решение для инвесторов, не желающих постоянно следить за фондовым рынком, и обещает поделиться подборкой самых доходных стратегий, которыми можно воспользоваться сразу.
5. Сторителлинг
В тексте, где вы делитесь жизненным опытом или рабочим кейсом, лид может быть похож на анонс романа. Автор вводит читателя в канву сюжета и цепляет интригующим поворотом событий, чтобы он захотел узнать продолжение. Кратко обозначаем героя и его «точку А», затем выделите самые яркие моменты истории, не раскрывая всех деталей.
Лид со сторителлингом должен содержать конфликт или неожиданные детали. Это побудит пользователя прочитать весь текст, чтобы узнать, какой путь прошел герой и чем закончилась история. Например, лид со сторителлингом может звучать так: «В 2020 году я должна была выйти из декрета офис. У меня было двое маленьких детей и никакого желания возвращаться к прежней работе бухгалтера, как и понимания, что делать дальше. Я год искала новое дело и наконец остановилась на профессии тестировщика, но семья отговаривала: «Это работа не для женщин».
Лид может не раскрывать развязку истории — как в примере ниже. Но, если вы рассказываете об успехе или провале человека или компании, кратко напишите об исходе дела сразу в первом абзаце. Люди особенно любят читать о взлетах и падениях — из таких историй можно почерпнуть ценный опыт.
Вот пример, где лид подводит к истории провала: автор приводит сумму потерянных денег и обещает рассказать о своих ошибках.
6. «Скользкая горка»
Популярный прием создания лида с помощью «скользкой горки» заключается в следующем: каждое новое предложение усиливает интригу, не раскрывая разгадку. Так мы подводим читателя к основному тексту, где расписываются все подробности.
Чтобы усилить интерес, можно немного «поиграть» на чувствах аудитории, вызывая любопытство или даже легкий испуг, но главное — не переборщить. Например, так: «Чтобы стать дизайнером, не всегда нужно высшее образование или дорогостоящие курсы. Войти в профессию не составит труда, но вот выстроить поток клиентов получается далеко не у всех. Начинающие фрилансеры делают одни и те же ошибки и говорят о слишком высокой конкуренции, хотя могли бы просто поменять подход к поиску заказчиков».
А в примере ниже проблема обозначается еще в заголовке: дом могут снести. Далее автор обрисовывает обстоятельства: живете в доме давно, право собственности оформлено. После он использует фразу-усилитель: «не думайте, что вам нечего бояться» и конкретизирует проблему: в любой момент может прийти иск. Внимание захвачено, и человек обязательно прочитает дальше, ведь причины раскрываются только в самом тексте.
7. Контраст и противоречия
Привлечь внимание читателя можно за счет эффекта неожиданности. Добавьте в лид оксюморон или постройте начало абзаца на отрицании: сообщите факт в первом предложении, а во втором опровергните его.
Например, так: «Многие бренды пробуют снимать короткие вертикальные видео с актуальными трендами. А вот рост заявок и продаж видят далеко не все. Разбираемся, нужен ли вам такой формат контента и как его правильно создавать». Или как в примере ниже: «… нужно просто наращивать обороты» — «Но этот способ не всегда работает».
Еще один вариант построения лида — игра на контрасте «ожидание/реальность». К примеру, «Ожидание: делегируете дизайн сайта фрилансеру и получаете классный результат за приемлемые деньги. Реальность: дизайнер не понимает ваше видение и отказывается вносить правки без доплаты. Сегодня расскажем, как избежать такой ситуации».
Можно обойтись и без буквальных слов «ожидание» и «реальность», как в примере ниже. Автор пишет, что перед посещением страны туристы читают хвалебные отзывы, а по приезде разочаровываются: «просто рай на земле» — «это ловушка».
8. Развенчиваем миф
Лид с развенчанием мифа подойдет для статьи, в которой опровергается популярное мнение, приводится нешаблонная точка зрения или нестандартные советы. Например, когда в материале вы доказываете, что на самом деле проблема решается проще или не соглашаетесь с мнением большинства. В лиде назовите стереотип, затем поясните, в чем он неверен, и пообещайте подробное объяснение в тексте.
9. Резонанс и скандальные темы
Привести спорное утверждение в лиде — еще один способ привлечь внимание с первого предложения. Это прием пригодится для тем, по которым пока нет или вообще не может быть единого мнения, например, будущее, стиль жизни, воспитание детей, политика, красота.
Видя неоднозначное суждение на острую тему, читатели чаще всего хотят оспорить его в комментариях, поэтому сразу открывают статью и читают. Вот пример такого лида: «Не инвестируют сегодня только ленивые, ни один взрослый человек не хранит деньги просто в банке или под подушкой. Немного изучить тему, открыть счет и составить пассивный портфель из облигаций — все это не требует много времени и сил. Почему начинать инвестировать нужно уже сейчас, расскажу в статье».
Причем выразить «непопулярное» мнение можно косвенно — например, показать альтернативный взгляд на популярный тренд, как в статье ниже.
Однако будьте осторожны с провокациями, чтобы не вызвать один негатив. Кликбейтный лид, который не соответствует содержанию статьи, разочарует читателя, и вы потеряете его доверие. Да и опровергать очевидное — допустим, доказывать, что Земля плоская, — не стоит.
10. Обещаем раскрыть секрет
Акцент на эксклюзивности материала в лиде вызовет любопытство у читателя. На любую тему уже есть немало статей в интернете, но людям интереснее узнать об опыте конкретного человека или новом, еще малоизвестном способе решения проблемы.
Например, лид можно построить вот так: «Многие думают, что строительство загородного дома начинается с выбора технологии и материалов, составления бюджета. Но профессиональные архитекторы приступают к делу совсем с другой стороны. В этой статье раскроем секрет, как составляют проект дома опытные специалисты, построившие не один дом».
Если вы нашли именно простое решение, укажите это, как в материале ниже:
11. Приводим цифры
Цифры добавляют тексту конкретики и повышают доверие аудитории. Но здесь важно не перестараться — обилие цифр в одном абзаце затруднит восприятие и отпугнет читателя.
В лиде можно использовать результаты исследований ученых или собственные данные компании. Приведенная статистика обычно указывает на проблему или тренд, является аргументом, который убедит читателя в качестве текста.
Например, в статье ниже автор отмечает популярность ИИ-ассистентов: большинство клиентов компании уже интересуется ими, а остальные просто еще не знают о преимуществах решения. Сравните, если бы в лиде было написано просто «Клиенты спрашивают у нас про ИИ-ассистента поддержки…», материал выглядел бы не так убедительно.
Можно сделать акцент на количестве проанализированных источников, опробованных методов и инструментов. Так вы повысите ценность материала в глазах пользователей. Например: «Я протестировал 30 вариантов настройки рекламы в ВК — рассказываю, какие схемы сработали лучше и каких ошибок можно избежать».
Также цифры незаменимы в описаниях кейсов. Если в заголовок и лид не вынести конкретные результаты, читатель не поймет, насколько успешен проект и стоит ли вообще тратить время на изучение текста.
Часто авторы делают акцент на показателях роста или размере дохода. Например, в приведенной ниже статье девушка указывает, что заработала на блоге несколько миллионов рублей. Читателю захочется узнать, как ей это удалось, ведь писать посты и вести блог теоретически может любой.
Необязательно выносить в лид именно финансы — можно рассказать о других показателях успеха. Например, в SMM это будут просмотры, лайки, комментарии, переходы по ссылкам: «Рассказываем, как мы раскрутили группу в ВК до 10 000 живых подписчиков с нуля без платной рекламы. Теперь получаем в два раза больше заявок в месяц. Вы тоже так сможете».
12. Яркие цитаты
Лид, который начинается с цитаты, подойдет для интервью или личной истории, но может использоваться и в других форматах.
Например, в экспертной статье с лайфхаками вы можете привести в качестве цитаты популярное возражение клиента: «Мне уже 40, менять профессию поздно — лучше просто дотянуть до пенсии», — думают многие женщины, которых не устраивает их работа. Почему эта стратегия приведет к несчастью и как помочь себе решиться на перемены — рассказывает психолог».
Так вы попадете в боль читателя: он проведет аналогию с собой, своими мыслями и жизнью. Иногда цитата может быть совсем краткой и обезличенной, но прямая речь все равно делает лид более оживленным и убедительным.
Если приводите цитату известного человека, не берите самые банальные и популярные выражения, которые ходят в интернете. Например, у Маяковского более известны высказывания о литературе, поэтому его слова о рекламе цепляют внимание.
13. Создаем атмосферу
С помощью лида можно создать эффект присутствия. Такой прием подойдет, когда нужно погрузить читателя в определенное место, эпоху, например, в статьях о путешествиях или исторических событиях. Опишите обстановку, передайте цвета, запахи и звуки — «нарисуйте» словами объемную картинку.
14. Вопрос
Простой способ создать интригу в лиде — начать с вопроса, который отражает проблему целевой аудитории. Если читатель, пролистывая ленту постов или статей, останавливается на секунду и подсознательно начинает думать об ответе, вы его зацепили.После этого он погрузится в текст, чтобы узнать, как обстоят дела на самом деле и сравнить свой ответ с мнением автора и комментаторов.
Лучше использовать открытые вопросы — с ними отдача аудитории будет больше. Например, такой лид сразу привлечет внимание: «Сколько потенциальных клиентов вы уже упустили, пока пытались настроить таргетированную рекламу методом тыка? Я расскажу о частых ошибках новичков и покажу, как получить нужный результат».
Можно задать несколько вопросов подряд, как в примере ниже. Но не слишком увлекайтесь: пять вопросительных предложений сразу или слишком очевидные вопросы вызовут желание пролистнуть ленту дальше.
15. Имитируем ситуацию
Начните лид со слов «представьте», «вообразите» или «давайте помечтаем» и нарисуйте ситуацию, чтобы погрузить в нее человека. Этот прием работает по аналогии с тем, где мы создаем атмосферу.
Можно подобрать триггерный случай и попасть в боль чителя: это заставит его сразу «включиться» в игру и читать дальше, чтобы получить объяснение. Допустим, так: «Представьте: раннее зимнее утро, противно звенит будильник, вам пора вставать на работу. За окном темно и холодно, одеяло выпускает из своих объятий, и кажется, что встать просто невозможно… Но мы знаем 10 способов, как сделать утро добрым в любое время года, и поделимся ими с вами».
В лиде можно использовать не только реальные типичные ситуации, но и гипотетические, когда вы приводите метафору или пишете о предполагаемом будущем, например, как в статье ниже.
16. Неожиданный факт
Вынесите в лид самые яркие факты, которые вызовут у аудитории вопрос: «Как это возможно?». Прием сработает, если в статье вы рассказываете о малоизвестном явлении.
Например, ниже автор рассказывает о заброшенных квартирах в Москве. Сразу возникает недоумение: как в столице, где жилье такое дорогое, могут быть десятки тысяч невостребованных квартир? Хочется прочитать дальше, чтобы понять, в чем дело.
5 ошибок в лиде, которые портят текст
Разберем несколько примеров неудачного начала статьи. Плохой лид не просто снижает качество всего текста, он может стать причиной низких просмотров и охватов.
1. Отсутствие лида
Самая главная ошибка начинающих авторов и блогеров — это отсутствие лида вообще. Когда его нет, читателю сложнее войти в курс дела. При неинформативном заголовке вероятность открытия статьи начинает быстро стремиться к нулю. Так, в примере ниже из названия не совсем понятно, о чем материал — то ли об услугах сантехника, то ли о том, как установить счетчики воды самостоятельно.
2. Повтор заголовка
Если лид практически в точности повторяет заголовок и не сообщает ничего нового, он не заинтересует читателя. В итоге статью откроют только те, кому максимально интересна тема, но широкий охват такой текст вряд ли получит.
Например, в приведенном ниже материале лид мог бы быть таким: «В США инфляция достигла минимума в июне 2023 года и с тех пор плавно растет, а вот в ЕС и Великобритании она продолжает снижаться. Почему так происходит, читайте в статье».
3. Затянутое начало и графомания
Если вы обозначили проблему в заголовке, но не раскрыли никакой новой информации в первом абзаце, большинство пользователей просто закроет статью. Графоманские отступления, лирические описания внутреннего мира автора и его задумки могут быть уместны в основном тексте, но не в лиде.
Рассмотрим пример ниже: в названии материала автор обещает рассказать, как правильно выбрать котел. А в лиде слишком долго рассуждает о том, чьим советам стоит доверять, и не переходит к сути.
Многих пользователей может отпугнуть сам вид длинного лида — особенно устрашающим он покажется в мобильной версии. Лучше сформулировать начало более кратко или разделить его на два абзаца.
4. Банальности и пустые фразы
Обобщения в духе «все девушки мечтают…» или «каждому знакомо…» уже давно приелись и не привлекают внимания читателей. Да и всегда найдется человек, который будет не согласен с вашим утверждением.
Портят лид еще и отсутствие конкретики, смысловые повторы. Читателю придется «пробираться» сквозь пространные фразы в поисках пользы — и до конца текста не дойдет никто.
5. Канцеляризмы и сложные предложения
Причастные и деепричастные обороты, сложные термины, канцеляризмы, клише и пассивный залог — все эти элементы замедляют чтение. В результате человек с трудом добирается до сути или не добирается вообще. При этом даже информацию о законах и государственных программах можно изложить более простыми словами — хотя бы в лиде.
В примере выше первое, слишком очевидное, предложение можно опустить, второе и третье — упросить, а еще убрать канцеляризмы. В итоге мы получаем легкий, но не потерявший прежнего смысла лид: «Малоимущие граждане могут получить субсидию от региона на оплату ЖКХ и уменьшить свои расходы. В статье подробно расскажем, кто может рассчитывать на компенсацию и что для этого нужно».
Что в итоге?
Без хорошего лида в статье или посте не обойтись: он цепляет читателя, проводит его от заголовка к тексту, как по мостику, и заставляет просмотреть материал.
Первый абзац должен быть коротким, простым и очень четко доносить до читателя пользу текста. Захватить внимание аудитории помогают «якоря»: неожиданные факты, цифры, вопросы, провокационные заявления и другие приемы. Используйте ту схему, которая больше подходит по теме и формату материала, и не забывайте о главном — читатель должен понять, зачем ему вообще открывать ваш текст.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии