5 тем для скандального контента и как его правильно подавать
Скандальный контент и рекламные кампании отлично вирусятся в соцсетях и СМИ, но не все с ними так просто. Редакция Pressfeed.Журнала разбирается, какие резонансные темы используют компании для продвижения и как вовлекают аудиторию.
Историю о скандальных темах стоит начать с предостережения. Несмотря на то, что посты на острые темы всегда набирают в разы больше охватов, получают поддержку в СМИ и бурное обсуждение в комментариях, их использование связано с высокими рисками.
Резонансный контент, помимо привлечения внимания, задевает людей за живое, заставляет активно возмутиться или поддержать автора. Как следствие, мы получаем большое количество категоричных мнений — пользователи сталкиваются в комментариях, отстаивают свою позицию и привлекают к обсуждению остальных читателей. Для бренда или публичного человека такая реакция обеспечивает резкий скачок упоминаний и охвата.
Однако этим потоком очень сложно управлять — если перегнете палку или не сможете отразить атаки комментаторов, инфоповод может превратиться не просто в хайп, а в публичное осуждение. В таком случае, вы рискуете потерять и доверие аудитории, и репутацию. Поэтому и темы для резонансных постов, и подачу, и формат надо выбирать очень аккуратно.
Например, компания Benetton часто использует провокационные рекламные кампании для продвижения, однако не все из них оказываются удачными. Так, в 2012 году в Италии запустили акцию «От ненависти» — задачей было показать единение «непримиримых врагов и соперников». Идея сама по себе прекрасная.
Правда, один из постов, где на картинке Папа Римский Бенедикт XVI целует имама Ахмета Эль-Таеба, вызвал настолько негативную реакцию аудитории, что бренду пришлось снять все баннеры и удалить контент, а позже принести извинения. Кампания проходила в Италии — стране с огромным количеством верующих католиков, и возмущение ей публично выразил даже Ватикан, обвинив Benetton в неуважении чувств верующих.
Если в истории с UNHate Benetton изначально выбрали мягко говоря неудачную аналогию для демонстрации, то следующий пример показывает, как изначально позитивная кампания не смогла удержать волну хейта. В 2019 году Reebok запустили проект под хештегом #Нивкакиерамки, который был посвящен сильным и независимым женщинам.
На постерах красовались спортивные девушки и надпись «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Мужская часть аудитории ожидаемо возмутилась этому лозунгу, однако и женщины тоже высказались против такой сексуализации. В итоге посты пришлось удалить, а бренд принес свои извинения пользователям.
Чтобы маркетологам и руководителям компании не пришлось надевать «водолазки извинений», нужно очень аккуратно использовать острые темы в контенте, чтобы хайп не навредил бизнесу. Желательно, чтобы обсуждение крутилось вокруг предмета разговора, а не самого бренда — тогда и стрелы осуждения будут направлены не в вашу сторону.
Разберемся, какие дискуссионные темы можно использовать в рекламе, соцсетях и статьях, чтобы зацепить аудиторию и оседлать волну хайпа.
1. Равноправие и дискриминация
Равенство полов, гендерные вопросы, стереотипы о мужских и женских привычках и обязанностях всегда становятся предметом жарких споров. Этим отлично пользуются и рекламщики и СМИ — такие материалы всегда отлично вирусятся в сети и набирают просмотры.
Самый простой вариант — пошутить на тему гендерных проблем и шаблонов. Однако здесь стоит быть очень аккуратными, чтобы аудитория правильно поняла посыл. Иначе вы рискуете повторить историю «Икеи», которая получила однозначно негативную реакцию на пост с советами о том, как вести себя с мужем, если поцарапали машину. Пользователи обрушились на бренд с обвинениями в сексизме и возмутились, что компания сравнила женщин с собаками.
Более нейтральный вариант использования этой темы — провести опрос среди подписчиков, чтобы они сами высказались о наболевшем. Например, узнайте о том, кто, по их мнению, должен следить за домашними обязанностями, какие стереотипы раздражают их больше всего или с какой дискриминацией они сталкивались. Так вы останетесь в роли рефери, но все равно получите свою долю «безопасных» охватов. К примеру, редакция «Тинькофф Журнала» собирала в статью истории подписчиков и участников сообщества о дискриминации женщин на работе.
Самый трудозатратный, но изящный способ завируситься в СМИ с темой равенства полов — провести исследование. Например, фонд «Нужна помощь» опубликовал данные о том, что гендерное неравенство на Чукотке выше, чем в среднем по России, чтобы привлечь внимание к проблеме и проекту.
2. Внешность
Темой внешности часто спекулируют не только фитнес-клубы, салоны красоты, но и другие бренды. Однако использовать ее можно по-разному — как агрессивно-токсично, так и экологично.
Например, «Тануки» опубликовали рекламную кампанию, где сравнили полную девушку, которая питается пиццей, и стройную — выбирающую роллы. Пост не понравился аудитории — хотя упоминания бренда, конечно выросли, в сети осудили ресторан за подобные негативные аналогии. Более того, конкуренты из сферы общественного питания оседлали волну хайпа и запустили рекламные кампании, поддерживающие людей разных форм и внешности. Итог — извинения и удаление постов.
К теме бодипозитива обращаются многие мировые бренды: Nike, Reebok, Adidas, Dove стоят только в начале этого списка. Экологичный вариант использования темы внешности — проект Dove, в котором показали спортсменов, чья внешность часто подвергается критике.
Тема внешности необязательно должна касается веса — это могут быть люди с особенностями, цвет или качество кожи, волос или зубов, стиль одежды или просто вкусовые предпочтения. Вместо осуждения и насмешек можно использовать эту тему, чтобы показать — все люди разные и все они уникальны. Так, например, сделал Colgate, запустив рекламу с «неидеальными» зубами на корпоративном логотипе. Бренд поддержали пользователи по всему миру и начали флешмоб, в котором показывали свои улыбки.
3. Катастрофы
Катастрофы и другие трагические события не оставляют людей равнодушными. На эту тему точно нельзя иронизировать или шутить, если вы не хотите получить волну хейта.
Хотя делать контент на основе инфоповодов и привлекать внимание подписчиков никто не запрещает, все ваши материалы должны быть поддерживающими. Правда, злоупотреблять ньюсджекингом, когда речь идет о трагедиях, тоже не стоит — бренд могут обвинить в спекуляциях.
Так произошло с компанией Groupon, которая в 2011 году запустила рекламу с отсылкой к конфликту Тибета и Китая. В ролике говорилось, что эта прекрасная страна находится в опасности, после кадр переключается и звучит фраза: «Но еще они готовят отличное рыбное карри!» — и дальше идет реклама ресторана. Пользователи осудили бренд за эксплуатацию проблем целой страны в целях пиара. Видео было снято с эфира, но сохранилось на просторах YouTube.
Правильный и экологичный вариант использования темы катастроф — это поддержка аудитории и пострадавших. Например, «Бургер Кинг» устроил акцию и отчислял деньги за покупку «Сибирский Кинг» в фонд спасения сибирских лесов во время пожаров. Если не готовы вкладываться рублем, а поддержать тему все же хочется, можно опубликовать пост-обсуждение, как это сделали в Aviasales на тему пожаров в Аргентине.
4. Дети и животные
Мы недаром объединили детей и животных в одну категорию. Хотя обычно в рекламе и те, и другие вызывают умиление, в неправильном контексте материалы могут спровоцировать волну негатива.
С детьми и животными связано множество курьезов, социальных проблем — например, насилие или равнодушие со стороны общества. Эти острые темы можно использовать в контенте для вовлечения аудитории. Например, Persil в рамках проекта «Грязь — это хорошо» создал серию рекламных роликов и постов под лозунгом «Освободите детей!». Маркетологи указали, что современные дети проводят на улице меньше времени, чем заключенные, а съемки проходили в настоящей тюрьме.
С другой стороны, если перегнете палку в использовании детей и животных в постах и рекламе, рискуете получить сильный негатив от пользователей. При чем здесь достаточно даже намека на плохое отношение. Дело в том, что дети и животные не могут защитить себя, поэтому резкие высказывания в их сторону люди всегда воспринимают острее. Так, например, в ролике World of Tanks Вадим Галыгин предлагает экранному сыну поиграть в прятки, после чего запирает его в шкафу и садится за игру. Хотя рекламщики хотели поиронизировать над тем, что дети часто мешают родителям отдыхать, аудитория однозначно считала посыл как насилие над слабыми.
5. Политика
Политика — это животрепещущая тема, которая активно обсуждается в соцсетях и обществе. Мемы с известными личностями, ирония на тему актуальных событий, новых законов, истории с протестами и общественным движениями всегда привлекают внимание неравнодушных.
В целях безопасности маркетологам лучше оставить свое мнение по поводу острых политических тем при себе, а вот привлечь аудиторию к обсуждению, пошутить над неудачными высказываниями и курьезами политиков, сыронизировать над новостной повесткой никто не мешает. Главное — помнить о законах и продумывать креативы внимательно.
В качестве удачного примера использования темы политики в качестве инфоповодов можно посмотреть на пост Aviasales. Здесь сммщики шутят над скорым открытием посольства России в Экваториальной Гвинее.
Что в итоге?
Использование резонансных тем — это всегда хождение по тонкому льду. С одной стороны, острые проблемы всегда привлекают внимание общественности. Вы получаете отличные охваты, вовлечение и большой объем комментариев, а, если повезет, то и вирусный эффект в СМИ.
С другой стороны — очень высок риск ошибиться, выбрать неправильный тон, посыл. Если аудитория неправильно вас поймет, то уже вы можете попасть в волну негатива и потерять репутацию — общественность просто поднимет вас на метафорические вилы.
Поэтому использовать дискуссионные темы и резонансные инфоповоды надо аккуратно. Во-первых, нужно внимательно выбирать формат, посыл и учитывать контекст — чтобы аудитория однозначно поняла их правильно. Во-вторых, заранее подготовьтесь к работе с негативом и оцените, сможете ли вы удержать общественное мнение в нужном вам направлении.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии