Контент-маркетинг
Валерия Ферцер
0
2.5K
ред.

5 тем для скандального контента и как его правильно подавать

Скандальный контент и рекламные кампании отлично вирусятся в соцсетях и СМИ, но не все с ними так просто. Редакция Pressfeed.Журнала разбирается, какие резонансные темы используют компании для продвижения и как вовлекают аудиторию.

шок-контент
Иллюстрация Екатерины Урусовой

Историю о скандальных темах стоит начать с предостережения. Несмотря на то, что посты на острые темы всегда набирают в разы больше охватов, получают поддержку в СМИ и бурное обсуждение в комментариях, их использование связано с высокими рисками. 

Резонансный контент, помимо привлечения внимания, задевает людей за живое, заставляет активно возмутиться или поддержать автора. Как следствие, мы получаем большое количество категоричных мнений — пользователи сталкиваются в комментариях, отстаивают свою позицию и привлекают к обсуждению остальных читателей. Для бренда или публичного человека такая реакция обеспечивает резкий скачок упоминаний и охвата.

Однако этим потоком очень сложно управлять — если перегнете палку или не сможете отразить атаки комментаторов, инфоповод может превратиться не просто в хайп, а в публичное осуждение. В таком случае, вы рискуете потерять и доверие аудитории, и репутацию. Поэтому и темы для резонансных постов, и подачу, и формат надо выбирать очень аккуратно.

Например, компания Benetton часто использует провокационные рекламные кампании для продвижения, однако не все из них оказываются удачными. Так, в 2012 году в Италии запустили акцию «От ненависти» — задачей было показать единение «непримиримых врагов и соперников». Идея сама по себе прекрасная.

Правда, один из постов, где на картинке Папа Римский Бенедикт XVI целует имама Ахмета Эль-Таеба, вызвал настолько негативную реакцию аудитории, что бренду пришлось снять все баннеры и удалить контент, а позже принести извинения. Кампания проходила в Италии — стране с огромным количеством верующих католиков, и возмущение ей публично выразил даже Ватикан, обвинив Benetton в неуважении чувств верующих.

скандальный контент
Статья из Trendymen

Если в истории с UNHate Benetton изначально выбрали мягко говоря неудачную аналогию для демонстрации, то следующий пример показывает, как изначально позитивная кампания не смогла удержать волну хейта. В 2019 году Reebok запустили проект под хештегом #Нивкакиерамки, который был посвящен сильным и независимым женщинам. 

На постерах красовались спортивные девушки и надпись «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Мужская часть аудитории ожидаемо возмутилась этому лозунгу, однако и женщины тоже высказались против такой сексуализации. В итоге посты пришлось удалить, а бренд принес свои извинения пользователям.

резонансный контент, «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»
Статья на Sports.ru

Чтобы маркетологам и руководителям компании не пришлось надевать «водолазки извинений», нужно очень аккуратно использовать острые темы в контенте, чтобы хайп не навредил бизнесу. Желательно, чтобы обсуждение крутилось вокруг предмета разговора, а не самого бренда — тогда и стрелы осуждения будут направлены не в вашу сторону.

Разберемся, какие дискуссионные темы можно использовать в рекламе, соцсетях и статьях, чтобы зацепить аудиторию и оседлать волну хайпа. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

1. Равноправие и дискриминация

Равенство полов, гендерные вопросы, стереотипы о мужских и женских привычках и обязанностях всегда становятся предметом жарких споров. Этим отлично пользуются и рекламщики и СМИ — такие материалы всегда отлично вирусятся в сети и набирают просмотры. 

Самый простой вариант — пошутить на тему гендерных проблем и шаблонов. Однако здесь стоит быть очень аккуратными, чтобы аудитория правильно поняла посыл. Иначе вы рискуете повторить историю «Икеи», которая получила однозначно негативную реакцию на пост с советами о том, как вести себя с мужем, если поцарапали машину. Пользователи обрушились на бренд с обвинениями в сексизме и возмутились, что компания сравнила женщин с собаками. 

шок-контент, ИКЕА

Более нейтральный вариант использования этой темы — провести опрос среди подписчиков, чтобы они сами высказались о наболевшем. Например, узнайте о том, кто, по их мнению, должен следить за домашними обязанностями, какие стереотипы раздражают их больше всего или с какой дискриминацией они сталкивались. Так вы останетесь в роли рефери, но все равно получите свою долю «безопасных» охватов. К примеру, редакция «Тинькофф Журнала» собирала в статью истории подписчиков и участников сообщества о дискриминации женщин на работе.

шок-контент, дискриминация

Самый трудозатратный, но изящный способ завируситься в СМИ с темой равенства полов — провести исследование. Например, фонд «Нужна помощь» опубликовал данные о том, что гендерное неравенство на Чукотке выше, чем в среднем по России, чтобы привлечь внимание к проблеме и проекту.

шок-контент, гендерное неравенство

2. Внешность

Темой внешности часто спекулируют не только фитнес-клубы, салоны красоты, но и другие бренды. Однако использовать ее можно по-разному — как агрессивно-токсично, так и экологично.

Например, «Тануки» опубликовали рекламную кампанию, где сравнили полную девушку, которая питается пиццей, и стройную — выбирающую роллы. Пост не понравился аудитории — хотя упоминания бренда, конечно выросли, в сети осудили ресторан за подобные негативные аналогии. Более того, конкуренты из сферы общественного питания оседлали волну хайпа и запустили рекламные кампании, поддерживающие людей разных форм и внешности. Итог — извинения и удаление постов. 

шок-контент, Тануки реклама

К теме бодипозитива обращаются многие мировые бренды: Nike, Reebok, Adidas, Dove стоят только в начале этого списка. Экологичный вариант использования темы внешности — проект Dove, в котором показали спортсменов, чья внешность часто подвергается критике.

шок-контент, проект Dove

Тема внешности необязательно должна касается веса — это могут быть люди с особенностями, цвет или качество кожи, волос или зубов, стиль одежды или просто вкусовые предпочтения. Вместо осуждения и насмешек можно использовать эту тему, чтобы показать — все люди разные и все они уникальны. Так, например, сделал Colgate, запустив рекламу с «неидеальными» зубами на корпоративном логотипе. Бренд поддержали пользователи по всему миру и начали флешмоб, в котором показывали свои улыбки.

шок-контент, Golgate
Статья на Trendhunter

3. Катастрофы

Катастрофы и другие трагические события не оставляют людей равнодушными. На эту тему точно нельзя иронизировать или шутить, если вы не хотите получить волну хейта.

Хотя делать контент на основе инфоповодов и привлекать внимание подписчиков никто не запрещает, все ваши материалы должны быть поддерживающими. Правда, злоупотреблять ньюсджекингом, когда речь идет о трагедиях, тоже не стоит — бренд могут обвинить в спекуляциях. 

Так произошло с компанией Groupon, которая в 2011 году запустила рекламу с отсылкой к конфликту Тибета и Китая. В ролике говорилось, что эта прекрасная страна находится в опасности, после кадр переключается и звучит фраза: «Но еще они готовят отличное рыбное карри!» — и дальше идет реклама ресторана. Пользователи осудили бренд за эксплуатацию проблем целой страны в целях пиара. Видео было снято с эфира, но сохранилось на просторах YouTube. 

шок-контент, про Тибет

Правильный и экологичный вариант использования темы катастроф — это поддержка аудитории и пострадавших. Например, «Бургер Кинг» устроил акцию и отчислял деньги за покупку «Сибирский Кинг» в фонд спасения сибирских лесов во время пожаров. Если не готовы вкладываться рублем, а поддержать тему все же хочется, можно опубликовать пост-обсуждение, как это сделали в Aviasales на тему пожаров в Аргентине. 

шок-контент, Авиасейлс

4. Дети и животные

Мы недаром объединили детей и животных в одну категорию. Хотя обычно в рекламе и те, и другие вызывают умиление, в неправильном контексте материалы могут спровоцировать волну негатива. 

С детьми и животными связано множество курьезов, социальных проблем — например, насилие или равнодушие со стороны общества. Эти острые темы можно использовать в контенте для вовлечения аудитории. Например, Persil в рамках проекта «Грязь — это хорошо» создал серию рекламных роликов и постов под лозунгом «Освободите детей!». Маркетологи указали, что современные дети проводят на улице меньше времени, чем заключенные, а съемки проходили в настоящей тюрьме. 

шок-контент, дети и животные

С другой стороны, если перегнете палку в использовании детей и животных в постах и рекламе, рискуете получить сильный негатив от пользователей. При чем здесь достаточно даже намека на плохое отношение. Дело в том, что дети и животные не могут защитить себя, поэтому резкие высказывания в их сторону люди всегда воспринимают острее. Так, например, в ролике World of Tanks Вадим Галыгин предлагает экранному сыну поиграть в прятки, после чего запирает его в шкафу и садится за игру. Хотя рекламщики хотели поиронизировать над тем, что дети часто мешают родителям отдыхать, аудитория однозначно считала посыл как насилие над слабыми.

шок-контент, Вадим Галыгин

5. Политика

Политика — это животрепещущая тема, которая активно обсуждается в соцсетях и обществе. Мемы с известными личностями, ирония на тему актуальных событий, новых законов, истории с протестами и общественным движениями всегда привлекают внимание неравнодушных. 

В целях безопасности маркетологам лучше оставить свое мнение по поводу острых политических тем при себе, а вот привлечь аудиторию к обсуждению, пошутить над неудачными высказываниями и курьезами политиков, сыронизировать над новостной повесткой никто не мешает. Главное — помнить о законах и продумывать креативы внимательно. 

В качестве удачного примера использования темы политики в качестве инфоповодов можно посмотреть на пост Aviasales. Здесь сммщики шутят над скорым открытием посольства России в Экваториальной Гвинее. 

шок-контент, использование политических инфоповодов

Что в итоге?

Использование резонансных тем — это всегда хождение по тонкому льду. С одной стороны, острые проблемы всегда привлекают внимание общественности. Вы получаете отличные охваты, вовлечение и большой объем комментариев, а, если повезет, то и вирусный эффект в СМИ. 

С другой стороны — очень высок риск ошибиться, выбрать неправильный тон, посыл. Если аудитория неправильно вас поймет, то уже вы можете попасть в волну негатива и потерять репутацию — общественность просто поднимет вас на метафорические вилы. 

Поэтому использовать дискуссионные темы и резонансные инфоповоды надо аккуратно. Во-первых, нужно внимательно выбирать формат, посыл и учитывать контекст — чтобы аудитория однозначно поняла их правильно. Во-вторых, заранее подготовьтесь к работе с негативом и оцените, сможете ли вы удержать общественное мнение в нужном вам направлении.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Как написать текст по технике небоскреба. 6 шагов, чтобы обойти статьи конкурентов в поиске20 идей писем для email-рассылки на все случаи жизни6 идей для персонализации контента сайта: инструменты и примерыРазрабатываем систему UTM-меток для разных каналов продвижения и форматов контента
2
Валерия Ферцер
Главный редактор Pressfeed.Журнала. Хотите стать нашим автором, прислать с...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!