Какой формат гостевых статей выбрать: руководство, подборка или кейс?
Гостевые статьи — полезный инструмент поисковой оптимизации, PR, работы с репутацией. В процессе подготовки таких материалов, о чем писать и на каких площадках, задумываются в первую очередь. Есть еще один важный параметр — формат контента. Разбираемся в Pressfeed.Журнале, на что ориентироваться при его выборе.
Бывает, компания готовит подробный кейс, отправляет в редакцию СМИ и получает ответ — кейс нам не подходит, сделайте из него пошаговое руководство, тогда опубликуем. Или эксперт делится комментарием, а его просят рассмотреть вопрос глубже и подготовить полноценную колонку.
Предугадать, какой формат одобрит тот или иной редактор, невозможно. Если изучить медиа, его политику, статьи других гостевых авторов и учесть особенности темы, сделать правильный выбор будет проще.
Что важно знать о гостевых статьях
Размещение экспертного контента на внешних площадках — это сотрудничество. Значит, нужно учитывать интересы всех сторон. Для медиа это:
- увеличение числа публикаций без затрат на штатных авторов;
- экспертиза и возможность осветить сложные вопросы;
- разнообразный контент-план;
- выше качество материалов с точки зрения поисковиков, попадание в топ выдачи по новым ключевым словам;
- рост статуса издания за счет привлечения экспертов и лидеров мнений.
Еще СМИ заинтересованы в продаже рекламных размещений. Если панируете некоммерческое сотрудничество, важно соблюсти баланс между нативным представлением бренда и продвижением через контент.
Рассмотрим разные форматы гостевых статей. Для каких целей они подходят, как их готовить и что может пойти не так.
1. Руководство
Пожалуй, самый распространенный и безопасный вариант для внешних размещений. Это статья, в которой вы что-то объясняете: как сделать, где найти, что значит. Например, как продвигать себя через блог:
Медиа любят такой контент, потому что он привлекает читателей и хорошо ранжируется в поисковиках. Еще у него есть все шансы стать «вечнозеленым» — статью будут читать несколько лет, а если ее периодически обновлять, даже дольше.
Как написать хорошее руководство:
- Рассмотрите тему максимально подробно. Изучите материалы от других компаний — в вашем должно быть еще больше пользы.
- Заявления и выводы подкрепляйте ссылками на источники или примерами из практики.
- Форматируйте текст: выделяйте подзаголовки, составляйте списки. Читателю будет проще понять, что делать и в какой последовательности.
- Добавьте визуальный контент: скриншоты, видео, инфографика помогут разобраться в теме.
- Оптимизируйте материал для поисковиков: выберите ключевое слово, добавьте его в заголовок и в 1-2 подзаголовка, первые абзацы текста, в список.
Чем руководства полезны бизнесу. Они подчеркивают экспертизу. Читатель видит, что вы хорошо разбираетесь в вопросе, поэтому к вам можно обратиться за помощью. Расширяют охват: формат работает на привлечение трафика и широкой аудитории, которая только знакомится с темой.
Что может пойти не так. Сейчас примерно 65% запросов на тексты в сервисе Pressfeed подразумевают написание руководства. Значит, журналистам формат интересен.
Тем не менее вы можете получить отказ, если:
- не угадаете с темой: выберете устаревшую, слишком простую или не подходящую изданию;
- будете рассказывать только об очевидных решениях, не продемонстрируете глубокое понимание вопроса;
- ограничитесь кратким обзором без конкретики и примеров.
2. Подборка
Формат гостевых статей с похожими целями и принципами подготовки. Здесь вы даете не инструкцию, а набор инструментов для решения конкретной задачи. Это могут быть программы, сайты, книги, фильмы, каналы продвижения, примеры. Например, подборка сервисов для автоматизации:
Подборки — эффективные генераторы трафика. СМИ охотно размещают такие материалы. Особенно сейчас, когда из РФ ушло много зарубежных инструментов и приходится искать альтернативы.
Как написать хорошую подборку:
- Чем больше пунктов, тем выше шанс попасть на первые строчки поисковой выдачи.
- Проверяйте сервисы перед публикацией — все ли ссылки работают, нет ли блокировок и ограничений.
- Описание и скриншот — базовые элементы. Добавьте собственную оценку или наглядное сравнение вариантов, чтобы выделиться.
Чем подборки полезны бизнесу. У формата есть особенность, которая отличает его от руководств. Он тоже расширяет охват, укрепляет экспертизу, но еще дает возможность нативно рассказать о продукте. Если в статье 20 сервисов, один из которых ваш, сложно назвать это рекламой. При условии, что преимущества и недостатки вариантов рассмотрены объективно, нет призывов к действию.
Что может пойти не так. Редакция предложит коммерческое размещение, если ваш сервис в подборке «самый лучший», а остальные «не дотягивают и до троечки». Или вовсе откажет в публикации.
Некоторые СМИ не размещают даже объективные обзоры. Этот момент лучше уточнить заранее.
Проверьте, не было ли на сайте похожих материалов. Новую подборку есть смысл предлагать, только если предыдущая версия устарела.
Важный момент: протестируйте все инструменты, о которых собираетесь рассказать. В сети и так слишком много скопированных и переведенных подборок.
3. Аналитика и мнения
Вот что ценно для журналиста: мнения и выводы экспертов. Иногда их можно использовать в качестве дополнения — комментария для готовой статьи. Высказывания на некоторые темы лучше оформить в виде отдельного материала.
К формату относятся прогнозы, сравнения вариантов, размышления, анализ влияния разных факторов на индустрию, обзоры трендов. Такие материалы строятся на умозаключении автора. Например, какие ниши будут расти в кризис:
Если тема актуальная, а эксперт заслуживает доверие, медиа разместят материал. Для них это эксклюзивная информация, которая привлечет постоянных читателей. В поиске такие статьи обычно не «выстреливают», поэтому работают скорее не на количество, а на качество аудитории.
Как написать хорошую аналитическую статью:
- Соберите данные из открытых источников, проведите исследование или перечислите примеры из практики. Точка зрения должна быть обоснована.
- Подчеркните в сопроводительном письме и в самой статье, почему ваше мнение заслуживает внимания.
- Не превращайте материал в поток мыслей: структурируйте его, выделяйте главное, делайте конкретные выводы, которые можно будет применить на практике.
- Успевайте подготовить текст, пока тема еще «горячая» и активно обсуждается.
Чем аналитические статьи полезны бизнесу. Они растят личный бренд автора и укрепляют статус эксперта компании. Еще помогают достучаться до узкой целевой аудитории: людей, которые хорошо разбираются в вопросе.
Что может пойти не так. Если руководства и подборки часто принимают и без предварительного согласования, то в случае с аналитическими материалами лучше заранее обсудить условия с редакцией. Возможно, похожая статья уже в работе, и вас попросят ограничиться комментарием. Или тема спорная и ее побоятся размещать. В любом случае придерживайтесь базовых рекомендаций: пишите подробно, не рекламируйте себя и учитывайте особенности площадки.
В первую очередь мы в Callibri согласовываем формат гостевой статьи с представителями площадки. Обсуждаем темы, обмениваемся редполитикой, пожеланиями, создаем и согласовываем ТЗ, после чего уже пишем статьи. Естественно, изучаем блоги, чтобы уловить стиль, tone-of-voice, необходимую глубину материалов. Публикуем статьи на площадках, которые в том или ином виде связаны с маркетингом, это отвечает нашим бизнес-целям: показать свою экспертность и презентовать решение проблем аудитории с помощью продуктов компании. Чаще всего мы рассказываем об оптимизации рекламы в интернете и инструментах маркетинга, которые помогают эффективнее планировать бюджеты. Другая сфера — автоматизация маркетинга. Бизнесу интересны руководства, которые помогут автоматизировать процессы. Мы пишем статьи, где разбираем механики, инструменты, показываем кейсы и описываем типичные ошибки.
4. Кейс
Самое сложное при написании гостевого кейса — соблюсти баланс между рассказом о себе и пользой для читателя. Не все издания согласятся разместить откровенно рекламный материал даже на коммерческой основе.
Важно понимать разницу. Кейсы на вашем сайте убеждают пользователей в компетентности компании и мотивируют купить продукт или услугу. Кейсы в СМИ рассказывают о вашем опыте: находках, ошибках, результатах тестов. Например, как удалось бесплатно получить внешние публикации:
Журналисты охотятся за яркими кейсами. Такие материалы редко приводят трафик из поиска, но нравятся постоянным читателям и укрепляют авторитет СМИ.
Как написать хороший кейс:
- Выбирайте тему, которая будет интересна конкретной площадке. Ее лучше заранее согласовать.
- Добавьте в текст элемент сторителлинга — истории отлично вовлекают.
- Делитесь цифрами, инструментами, формулами. От кейса не будет толка, если читатели не смогут повторить ваш успех.
- Обязательно расскажите о проблеме, пути поиска решения и выводах.
- Не бойтесь делиться провалами, читатели будут рады поучиться на чужих ошибках.
Чем кейсы полезны бизнесу. Формат ориентируется на «теплую» аудиторию и нередко приводит лиды. Еще укрепляет статус эксперта и мотивирует узнать о компании больше.
Что может пойти не так. Кейс посчитают слишком рекламным, абстрактным или просто неинтересным. Успех во многом зависит от того, насколько значительные результаты вы получили и есть ли в истории что-то новое, необычное. Если читатели издания смогут извлечь из статьи пользу и применить инсайты на практике, ее опубликуют.
5. Интервью
Отдельно стоящий формат, который в большинстве случаев готовится совместно с редакцией. Так как текст будет писать журналист, ваша задача — дать ему фактуру.
В редких случаях СМИ публикуют готовые интервью. Например, когда вы сами задаете вопросы своему же эксперту. Уточните в редакции, какой подход они практикуют.
Чтобы интервью получилось хорошим, заранее подготовьте ответы: с цифрами и примерами. Посмотрите текст перед публикацией: возможно, захочется что-то исправить или дополнить.
Чем интервью полезны бизнесу. Вы продвинете личный бренд спикера и расскажете о компании новой аудитории. Подтвердите экспертность.
Список можно дополнить спецпроектами и нестандартными форматами, но они обычно готовятся совместно с редакцией. Неожиданностей возникать не должно.
Кратко
Чтобы выбрать оптимальный формат для гостевой публикации, изучите площадку и редакционную политику. Далее отталкивайтесь от бизнес-целей. Хотите охваты — делайте руководства для новичков и подборки. Нужны заявки и «теплая» аудитория — пишите кейсы и аналитические материалы.
Сформулируйте тему и составьте примерный план. Теперь можно написать в редакцию и узнать, насколько им интересно. Останется подготовить качественную статью и дождаться размещения.
У нас в iConText Group есть свой корпоративный блог. Недавно мы как раз стали развивать направление гостевого постинга. Иногда внешние авторы присылают уже готовые материалы, а иногда — только тему. В этом случае мы стараемся их направить и совместно определяем формат материала.
Например, если статья узкоспециализированная, оптимальный формат — руководство, пошаговая инструкция или рекомендации от экспертов — так называемый how-to контент. Если эксперты могут поделиться интересным опытом, то статья, скорее всего, будет в формате кейса, но также с полезными рекомендациями. Допустим, в конце материала можно сделать чек-лист «Как не допустить таких ошибок», «Что нужно учесть еще на старте» и пр. Главное условие — статья не должна быть рекламной.
Кстати, мы в Pressfeed тоже рады гостевым авторам. Зарегистрируйтесь на сайте Журнала и нажмите на синюю кнопку «Опубликовать статью». Принимаем материалы о контент-маркетинге, PR, соцсетях и медиа.
Аудиоверсия материала:
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии